Описові дослідження: первинні, вторинні, якісні, кількісні
Якісні дослідження характеризуються малими розмірами вибірки. В ході якісного дослідження передбачається інтенсивне спостереження і інтерв'ювання невеликої кількості осіб з метою отримання докладної повної картини їх установок, думок, мотивації і способу життя. Цей тип досліджень найбільш придатний, коли потрібно зібрати інформацію, яка б сприяла постановці проблеми або розробці дослідницької гіпотези, або вихідну інформацію про конкретну, але маловивченою сфері; коли потрібно попередньо протестувати анкету, удосконалити план досліджень, почути, як споживачі висловлюють свої думки власними словами, а також в тих випадках, коли необхідно доскональне розуміння зв'язку між емоціями, сприйняттям, думкою споживачів і їх поведінкою.
Якісне дослідження має цінність також і в зв'язку з тим, що його можна провести швидше і дешевше, ніж кількісне (особливо в тих випадках, коли завдання полягає в задоволенні інформаційних потреб, не пов'язаних з числовими, статистично узагальнює даними).
До недоліків якісних досліджень можна віднести те, що при їх проведенні серйозно обмежені можливості узагальнення - з упевненістю можна говорити про валідності їх результатів тільки щодо учасників конкретного дослідження. Маленькі розміри вибірки не забезпечують отримання кількісного опису результатів. Інтерпретація отриманих даних якісного дослідження в більшій мірі суб'єктивна, ніж інтерпретація кількісних даних.
Найбільш поширені форми якісних досліджень - глибинні (особисті) інтерв'ю та фокус-групи.
Глибинні інтерв'ю (особисті інтерв'ю, інтерв'ю «обличчям до обличчя») - це вільна, але структурована бесіда між інтерв'юером (фахівцем з якісних досліджень) і одним респондентом. В ході бесіди інтерв'юер прагне отримати якомога більш детальну інформацію про кожного учасника досліджень, яких зазвичай буває від 5 до 15 осіб. Бесіда зазвичай триває 30-60 хвилин. Вартість і витрати на таке інтерв'ю зазвичай мінімальні. Глибинні інтерв'ю найкраще підходять для великого, детального вивчення відносин, поведінки, мотивів і потреб, а також під час обговорення конфіденційних для респондентів тем (що вимагає часу і встановлення довірчого контакту). Корисні глибинні інтерв'ю та в тих випадках, коли необхідно уникнути тиску інших учасників групи.
В якості альтернативи глибинним інтерв'ю виступають фокус-групи (міні-групи). Фокус-групи складаються з 8-12 чоловік, що одночасно беруть участь в обговоренні. У міні-групах зазвичай від трьох до шести осіб. Бесіда зазвичай триває 60-90 хвилин. Як правило, такі бесіди пов'язані з розробкою концепції нового товару, позиціонуванням товару і його сприйняттям, творчої оцінкою, вивченням відносини, переконань, потреб і мотивів споживачів. Що важливо - витрати на дослідження у фокус-групі з розрахунку на респондента як правило нижче, ніж витрати на одного респондента при особистих інтерв'ю. До недоліків фокус-груп можна віднести ймовірність домінування одного з учасників, що задає напрямок бесіди. Також виникає проблема можливого спотворення індивідуального думки під тиском групи. Фокус-групи виявляють думки і не призначені для виставлення об'єктивних оцінок успішності концепцій або окремих частин рекламних кампаній. Фокус-групи ненадійні. Проте вони є найпопулярнішою формою якісних досліджень. Сьогодні (в цілях економії або при віддаленості цільової аудиторії) фокус-групи проводяться також у вигляді телефонних конференцій, відео-конференцій, інтернет-конференцій.
Деякі дослідники використовують розширені креативні групи, які, на відміну від звичайних фокус-груп, тривають, як правило, в два рази довше, а спектр застосовуваних в них технік є більш широким. Також освоюються вільні дискусії, які проходять не в лабораторній, а в природному середовищі за однакової кількості всіх учасників (в тому числі і самого ведучого).
Опитувати респондентів на задані теми і в потрібному руслі можна не тільки усно, але і письмово, за допомогою разового есе або регулярного щоденника. В такому випадку на респондента не надається тиск модератора або групи, а дані виходять в більш вільної, в порівнянні з анкетою, формі. Однак для таких форм потрібно більше часу і сил на обробку результатів. При використанні методики ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) опитувані взагалі нічого не говорять і не пишуть - вони отримують фотоапарати і просто знімають все те, що, на їх погляд, може відповідати їх враженню від досліджуваної категорії або досліджуваних брендів. В цьому випадку відбувається візуалізація висловлювань (текстів), отриманих від респондентів.
кількісні дослідження : Переваги і недоліки, методи
Кількісні дослідження є засобом для розуміння сукупностей респондентів і опису наявної картини за допомогою чисел. Отримана в ході цього типу досліджень об'ємна числова інформація є статистично надійної і може бути поширена на генеральну сукупність.
Кількісне дослідження доцільно проводити тоді, коли необхідно описати сукупності людей за допомогою числових показників, потрібно встановити статистично надійні кількісні відмінності між групами, а також при виникненні потреби в узагальненні висновків на генеральну сукупність.
Існує три методи проведення кількісного дослідження: спостереження, фізіологічні вимірювання і дослідження методом опитування (опитування).
Спостереження може здійснюватися як за неживими, так і за живими (людьми) об'єктами, як в природних умовах, так і в змодельованих; коли присутність спостерігача відомо і коли невідомо. При цьому спостереження за подіями і ситуаціями здійснюється безпосередньо. Дослідник спостерігає, щоб зібрати дані, які стосуються встановленим інформаційним потребам.
Результат спостереження - інформація у вигляді записів і аналізу спостережуваних об'єктів, ситуацій, подій та зовнішньої поведінки.
Природне (польове) спостереження за людьми, об'єктами, подіями відбувається без взаємодії з спостерігачем. Під час лабораторного спостереження фіксують поведінку або події в контексті штучно створеної ситуації в «штучних» умовах, або в умовах «реального світу». У маркетинговій практиці дуже часто застосовується дослідження «таємний покупець», під час проведення якого дослідник відіграє роль споживача, спостерігаючи, як його обслуговує персонал магазину.
Спостерігати можна тільки зовні проявляється поведінка людини. Цей метод доречний для з'ясування, як покупці використовують конкретний продукт, але не для визначення, чому вони користуються цим товаром або що вони відчувають. І ще: спостереження вимагає високих грошових і часових витрат.
Фізіологічне дослідження вимірює довільні (наприклад, рух очей) і мимовільні реакції людини (наприклад, імпульси мозку). Так можна відстежити реакцію респондента на різні реклами, на упаковку товару і т.д.
З метою вивчення ефективності емоційного впливу реклами дослідники зазвичай вимірюють реакцію зіниці, зміна стану шкірних покривів (шкірно-гальванічну реакцію), реакцію кори головного мозку, голосові модуляції (тембр), а також зміна пульсу і моторику. Відео та комп'ютерні технології дозволяють записувати й аналізувати руху очей людини, що переглядає телевізійний рекламний ролик, оголошення або написи на упаковці товару. Фіксуються об'єкти, на які дивиться людина, порядок перегляду, час, витрачений на перегляд кожного елементу окремо і всієї реклами в цілому. Так як цей метод не дає жодних пояснень, то його зазвичай використовують в комплексі з усною або письмовою опитуванням.
Компанія «" Market Facts "розробила систему, в якій респондент натискає кнопку, коли що-небудь в рекламі вражає його як особливо цікаве або подразнюючу. Потім респонденту знову показують рекламу і запитують, чому в кожній із зазначених точок була натиснута кнопка. Результатом є розуміння щосекундної реакції аудиторії. Подібна методика використовувалася Ліндою Елвіт (Linda Alwit) з колегами для вивчення питання, як швидко і наскільки часто слід показувати в рекламі зображення марки (відповідь залежить від того, чи намагається реклама підняти існуюче уявлення про марку або змінити його).
Девід Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) і Майкл Хегерті (Michael Hagerty) використовували комп'ютерний джойстик, щоб визначити реакцію респондента на відчуття тепла при перегляді реклами. Цю процедуру можна також використовувати для контролю інших відчуттів, наприклад, роздратування, гумору, симпатії ... Джеймс Мак-Лахлен (James MacLachlan) і Джон Майерс використовували час, який потрібен респонденту для вибору серед конкуруючих марок, як оцінки відносної ефективності реклами. Цей показник названий латентностью відгуку і має кілька інших застосувань в рекламних дослідженнях ... Інша потенційно корисна методика називається кодуванням мімічної діяльності. Досліджуючи зміну виразу обличчя в процесі показу реклами, можна проконтролювати кілька видів емоційних відгуків ... Дж. Девід Хьюгес (G. David Hughes) з колегами розробили метод безперервного вимірювання обертання кругової шкали для отримання емоційних (чуттєвих) і інших вимірів відгуків на рекламу, і виявили , що «знос» реклами можна попередити за допомогою цих вимірювань, оскільки вони показують, коли споживачі припиняють виконувати будь-яку «свіжу» обробку такої реклами ... »
Разом з тим, «використання таких мимовільних фізіологічних реакцій на стимул, як шкірно-гальванічна реакція, коливання біострумів мозку і тембр голосу, зустрічають в маркетингових і рекламних колах з меншим ентузіазмом в силу недостатньої емпіричної і теоретичної зв'язку між спостерігається реакцією і зміною ставлення та поведінки ».
Загальною проблемою фізіологічних вимірювань є їх спроможність, оскільки фізіологічна реакція часто викликана незначними змінами у навколишньому середовищі, змінами яскравості або кольору рекламного ролика або навіть випадковими думками. Ця нестабільність призводить до неясності, що саме вимірюється, і до різних результатів, коли одна і та ж реклама перевіряється кілька разів.
Опитування є найбільш поширеною формою кількісного дослідження. В ході опитування здійснюється систематичний збір інформації, одержуваної від респондентів. Він націлений на розуміння і передбачення різних аспектів ставлення та поведінки споживачів. Складається опитування з наступних етапів: побудова вибірки, розробка питань, складання анкети, збір даних, їх аналіз та інтерпретація.
Опитування може проводитися в ході особистих бесід, а також по телефону, поштою і за допомогою електронного інтерактивного спілкування.
Особисті інтерв'ю - це опитування респондентів інтерв'юером лицем до лиця. Існують два типи особистих інтерв'ю: перехоплення і попередня вербування. У першому випадку інтерв'юер підходить до осіб, відповідним загальному цільовим опису, «на місці», наприклад, в торговому центрі. При попередній вербуванні з потенційними кандидатами зв'язуються по пошті або по телефону і домовляються про час проведення інтерв'ю. Вважається, що особисті інтерв'ю, на відміну від інших методів опитування, - джерело даних найвищої якості, так як кваліфікований інтерв'юер особисто керує опитуванням. До недоліків особистих інтерв'ю можна віднести їх високу вартість, тривалість досліджень і труднощі в отриманні дійсно випадкової вибірки.
При телефонному опитуванні група навчених інтерв'юерів зв'язується з респондентами по телефону з центрального офісу. У цьому випадку підвищується ймовірність отримання дійсно випадкової вибірки, що дозволяє збільшити узагальненість і наочність результатів. Але при спілкуванні по телефону складніше втримати респондентів у телефону тривалий час, у зв'язку з чим опитування обмежений в часі і, відповідно, в обсязі одержуваної інформації. Також виникають проблеми з отриманням конфіденційної інформації. Дуже часто люди просто відмовляються брати участь в телефонних опитуваннях.
При проведенні поштового опитування потенційним респондентам розсилаються пакети, в які вкладаються супровідний лист, анкета, інструкції щодо заповнення та повернення, а також конверт з маркою та адресою дослідницької компанії, що проводить це дослідження. Іноді для стимулювання участі в опитуванні в пакет також вкладають невеликий подарунок або грошову винагороду. Опитування поштою проводять як за допомогою відправлень відібраної вибірці населення, так і з залученням панельної групи (постійної групи осіб, які погодилися брати участь в опитуваннях, і можуть нараховувати від 100 тисяч до декількох мільйонів чоловік). Більш ефективним вважається залучення панельних груп, так як в такому випадку значно вище частка які відповіли і нижча собівартість. В цілому вартість одного правильно побудованого поштового опитування зазвичай значно нижче вартості особистого або телефонного інтерв'ю.
Електронний інтерактивне опитування як би поєднує в собі елементи і особистого інтерв'ю, і інтерв'ю поштою. Опитування ведеться за допомогою комп'ютерної програми, яка працює, як і реальний інтерв'юер, в діалоговому режимі. При цьому процес управління опитуванням вимагає присутності тільки респондента.
В ході кількісних досліджень в галузі реклами особливо часто використовують контент-аналіз і статистичний аналіз.
Контент-аналіз використовують, щоб вивчати ті питання, які випливають з попередніх досліджень або залишилися в них без відповідей. Контент-аналіз реклами - це «систематичний, об'єктивний метод кількісного дослідження рекламних матеріалів, застосовуваний з метою виявлення закономірностей практики рекламування або складових частин стратегії рекламування торговельних марок, наприклад позиціонування, торгових пропозицій і творчого стилю». За допомогою контент-аналізу, наприклад, дізнаються про те, які типи рекламних стратегій використовуються, які переваги підкреслюють конкуренти в своїй рекламі, які підходи застосовуються і т. Д.
Контент-аналіз проводиться як в наукових, так і в прикладних цілях. Науковий контент-аналіз зазвичай спрямований на встановлення тенденцій розвитку практики рекламування або на визначення залежності між особливостями реклами та її впливом. «За допомогою наукового контент-аналізу можна дати оцінку впливу змінних оточення (наприклад юридичних, економічних і культурних) і характеристик джерела інформації (наприклад привабливості, переконливості) на утримання рекламного звернення на додаток до впливу (пізнавальному, емоційному та поведінковому) видів рекламного звернення на реакцію людини, яке зазнає впливу ». Прикладний контент-аналіз зазвичай проводиться для рекламодавців і їх агентств компаніями, які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях. Метою цього типу контент-аналізу є отримання висновків про позиціонування марки і товару конкурентів, визначення рекламного стилю і способу рекламування, встановлення цільової аудиторії реклами і т.д.
До недоліків контент-аналізу можна віднести велику частку ручної праці і тривалі терміни отримання результатів.
Статистичний аналіз застосовують для створення карт сприйняття, які призначені для наочного уявлення того, як споживачі сприймають торгові марки або товари. Особливо зручні карти сприйняття при вивченні позиціонування продукту. Карти сприйняття дають критерії, за якими споживачі оцінюють товари або послуги.
Існують два методи побудова карт сприйняттів: атрибутивний и неатрібутівній. Атрибутивний метод побудова карт требует от спожівачів ОЦІНКИ сукупності торгових марок за ознака, Які, як передбачається, вносячи внесок у діференціацію и оцінювання марок. Неатрібутівний метод не вимагає складання переліків властивостей торгових марок, товарів або товарних категорій. Дані, на якому вони грунтується, відображають переваги споживачів і судження про подібність або відмінність марок. Дослідник не ставить критерії для оцінювання подібності та переваги торгових марок, і споживачі можуть використовувати ті критерії, які вважатимуть потрібними.
Побудова атрибутивних карт сприйняття має певні переваги: простоту збору даних, мінімум часу; поширеність комп'ютерних програм для обробки і аналізу зібраної інформації, легкість інтерпретації. Проблематичність цього методу полягає в тому, що повний перелік атрибутів повинен бути відомий заздалегідь. Побудова неатрібутівних карт сприйняття якраз не вимагає складання переліку властивостей торгових марок або товарів.
Для того щоб виділити відповідні фактори і розташувати оцінювані торгові марки і товари на карті сприйняття, використовують один з трьох математичних методів: факторний аналіз, дискримінантний аналіз або аналіз відповідностей.
Завдання факторного аналізу полягає у виявленні структури факторів і вимірі їх значень і ступеня впливу на поведінку людини. «Аналіз застосовується після того, як споживачі дали оцінку кожної розглянутої торгову марку або товару по всіх атрибутів. Комп'ютерна програма факторного аналізу вивчає дані оцінки і розраховує матрицю коефіцієнтів кореляції змінних. Ця матриця служить відправним пунктом факторного аналізу. Основне припущення факторного аналізу полягає в тому, що лежать в основі фактори (осі) можна використовувати для пояснення складних явищ. Спостережувані значення кореляції між змінними є наслідком того, що змінні відчувають на собі вплив загальних факторів ».
Дискримінантний аналіз націлений на те, щоб показати максимальні відмінності між досліджуваними об'єктами (дискримінувати їх). Практика показує, що факторний аналіз дозволяє створювати більш наочні і корисні карти сприйняття, ніж дискримінантний аналіз.
Аналіз відповідностей, на відміну від факторного і дискримінантного аналізів, дозволяє створювати карти сприйняття на основі даних номінального і порядкового рівнів виміру. Наприклад, «надає авіакомпанія обіди під час польоту чи ні (номінальний); «Американські авіалінії" здійснюють більше рейсів на південь країни, ніж «Об'єднані Авіалінії», які, в свою чергу, роблять більше рейсів, ніж авіакомпанія «Континентальні Авіалінії» (порядковий рівень) ».
Контент-аналіз реклами можна використовувати спільно зі статистичним аналізом. Комплексний підхід дозволяє глибше зрозуміти існуючу залежність між характерними особливостями реклами та її впливом. Так, «Стюарт і Ферз вивчали вплив характерних особливостей телевізійних рекламних роликів на їх ефективність ... Був проведений великий контент-аналіз понад 1000 рекламних роликів, отримані для цих роликів показники пригадування, розуміння основного звернення, переконливості і, потім, за допомогою статистичного аналізу досліджено, як ті чи інші особливості рекламних роликів, встановлені в ході контент-аналізу, пророкують або пов'язані з процесом пригадування, розуміння і переконання. Один з висновків цього дослідження стало те, що наявність звернення, що відрізняє дану торговельну марку від інших, є єдиним і найбільш важливим визначальним фактором процесу пригадування і переконання ».
Крім контент-аналізу і статистичного аналізу в розпорядженні дослідників є Q-методологія - метод, що займає проміжне положення між якісними і кількісними методами. Як якісний, він використовує вибірки невеликих розмірів, як кількісний - складні статистичні методи ».
«У найпростішому випадку Q -методологіі респонденту пропонуються сукупність тверджень (Q-вибірка), які він повинен розсортувати уздовж осі (Q-сортування) відповідно до зазначеного критерієм (наприклад« розташуйте ці твердження відповідно до того, наскільки кожне з них схоже з вашою точкою зору, або відрізняється від неї »). Розкладка тверджень респондентами потім піддається аналізу для визначення подібностей і відмінностей в тому, як кожен з них приписує затвердження певної позиції на осі виміру. Різні патерни приписування тверджень розкривають відмінності в глибинній структурі установок і думок споживачів ».
Інший тип досліджень - це вторинні дослідження. Вони являють собою «аналіз вже існуючої або на папері, або в електронному вигляді інформації, зібраної раніше іншими особами для цілей, відмінних від мети даного дослідження». Дослідник, який використовує вторинну інформацію, адаптує і перетворює дані таким чином, щоб вони відповідали новим до них вимогам.
Отримана в ході вторинних досліджень інформація може як безпосередньо задовольняти потреби їх замовника, так і послужити основою для первинних досліджень. Часто вторинні дослідження потрібні, щоб отримати більш широкий погляд на ринкову ситуацію, щоб відстежити динаміку продажів товарів певної категорії і т. Д. Зокрема, вторинні дослідження задовольняють потребу в інформації, що стосується даних про рівень витрат конкурентів на рекламу або про демографічні тенденції.
До джерел інформації вторинного дослідження відносяться: внутрішня документація агентства або клієнта, документація державних установ, торгових асоціацій, розповсюджувачів інформації, дослідницьких компаній по маркетингу і рекламі, спеціалізована або популярна література, наукові видання. Серед внутрішніх джерел вторинної інформації можуть виступати дані самої компанії (звіти відділів продажів, досліджень, маркетингу і т. Д.). Зовнішніми джерелами можуть бути довідники, книги, преса і т. Д.
Вторинні дослідження, в порівнянні з первинними, вимагають менше часу і грошей. Зазвичай набагато дешевше використовувати інформацію, отриману в результаті проведення вторинних досліджень, ніж проводити первинні дослідження з метою збору аналогічної інформації. Отримати вже готові дані виходить, звичайно ж, швидше, ніж дані нового дослідження. Для проведення деяких первинних досліджень у компанії може просто не вистачить ь в ремінних і фінансових ресурсів.
Відповідно до завдань дані можна комбінувати на основі декількох різних джерел вторинної інформації.
Вторинним дослідженням властиві певні обмеження, пов'язані з наявністю, адекватністю, точністю і достатністю інформації. Так іноді використовувати вторинну інформацію неможливо просто тому, що її не існує. Часто дані вторинних дослідження не мають прямого відношення до досліджуваного питання. З точки зору точності, дослідження повинні бути оцінені по їх цілі, методам, постачальникам, вірності аналізу, узгодженості з інформацією з інших джерел і близькості до першоджерела. Інформації у вторинних дослідженнях має бути достатньо для задоволення конкретної інформаційної потреби.
Нерідко вторинні дослідження не відповідають на всі питання дослідника. У таких випадках доводиться проводити первинні дослідження, збирати первинну інформацію.
Вибір між первинним і вторинним дослідженнями визначається конкретної їх завданням, а також типами інформації, необхідної для прийняття рішення. Зазвичай спочатку проводяться вторинні дослідження. Якщо ж з їх допомогою не вдається знайти відповіді на питання, що цікавлять, вдаються до первинних досліджень. Також первинні дослідження проводять у випадках, якщо інформація для вторинного відсутня, ненадійна або занадто дорога.
Іноді виникає потреба в інформації, яку неможливо отримати за допомогою тільки первинного або тільки вторинного дослідження. У такому випадку вдаються до одночасного проведення первинного та вторинного дослідження. Спочатку аналізується вторинна інформація, і далі отримані висновки використовуються для уточнення первісної формулювання проблеми. «Наприклад, спочатку виділяються конкретні тенденції, які в ході подальшого первинного дослідження вивчаються кількісно для визначення ступеня впливу на товар, послугу або програму рекламної комунікації клієнта».
Більш детальну інформацію на цю тему можна знайти в книзі А. Назайкин «Як оцінити ефективність реклами» .