приховані резерви

Журнал « Food Service »Опублікував експертну думку засновника і генерального директора компанії RMS Томаса Джона Келлі, який є консультантом міжнародного готельного і ресторанного бізнесу і визнаним світовим експертом в області ціноутворення. Томас разом з Ольгою Бурлова, генеральним представником компанії RMS в Росії, підготували статтю про те, як грамотне ціноутворення і робота з меню можуть підвищити рентабельність ресторану. Пропонуємо вашій увазі цей матеріал .

Думаючи про рестораторів, ми уявляємо собі людину, повного пристрасті до своєї справи. Однак захопленість сама по собі не є запорукою хороших фінансових показників. Довгий час було прийнято вважати, що оптимізація доходів ресторану досягається за рахунок максимального заповнення залу і швидкого обслуговування за умови, що всі інші аспекти: робота кухні, персонал і, звичайно ж, саме меню - знаходяться на належному рівні. Однак традиційний показник виручки з посадкового місця недосконалий, оскільки не враховує зміну попиту в залежності від часу доби і дня тижня. Показник виручки з посадкового місця на годину дозволив врахувати фактор часу в ресторанному бізнесі, створюючи умови для цено-освіти на основі споживчого попиту, цього відсутньої ланки в оптимізації доходів.

Ціна є ефективним інструментом для підвищення рентабельності. Іноді 1% -ве підвищення цін в меню може на 15-20% збільшити чистий прибуток окремого ресторану або всієї мережі. Але підвищення цін саме по собі не призведе до бажаного результату. Ключовим є збереження балансу в рівнянні вигідної пропозиції:

Ключовим є збереження балансу в рівнянні вигідної пропозиції:


Один з новаторських підходів до ціноутворення в індустрії гостинності був розроблений в 1994 р компанією RMS. Засновники компанії вірили, що за рахунок тривалого аналізу даних про продажі торгової точки, відображених в базах POS (касових апаратах), можна визначити ту максимальну ціну на кожне з найменувань продукції, яку споживачі готові платити, що в свою чергу оптимізує дохід ресторанної мережі в довгостроковій перспективі. Такий підхід дозволяє визначати постійно зміщується точку цінового оптимуму з урахуванням переваг клієнтів, їх купівельної спроможності і тиску з боку конкурентів без шкоди для відношення до ресторану з боку відвідувачів, які захочуть туди повернутися (якщо ціна на улюблене блюдо підвищиться на 2-3%, гості просто цього не помітять).

Обгрунтована стратегія ціноутворення передбачає облік цілого ряду факторів, таких як місце розташування ресторану, соціально-демографічний портрет його гостей та багато іншого. Наприклад, Москва і Санкт-Петербург - абсолютно різні ринки; заклад на жвавому перехресті в центрі міста має значно більший потенціал в плані підвищення цін, ніж аналогічний ресторан в житловому районі. Розташування ресторану і демографічні характеристики його аудиторії визначають рівень чутливості споживачів до зміни цін, який вимірюється по відношенню до валового прибутку і відвідуваності. Відстеження цих двох показників дозволяє виявити зміни в поведінці клієнтів ще до того, як вони відіб'ються на відвідуваності (загальне правило тут говорить: «клієнти зменшують обороти, а потім і зовсім вибувають з обороту»). В середньому, щоб правильно виміряти реакцію клієнтів на зміну цін, потрібно відстежити три купівельних циклу. Під купівельним циклом розуміється відвідування ресторану в певний термін. Цикл може бути різним для різних сегментів. Так, в fine dining він становить кілька місяців. QSR має більш короткий цикл: один і той же клієнт може відвідувати підприємство швидкого обслуговування кілька разів на тиждень.

На рівні окремих найменувань продукції співвідношення між їх популярністю і прибутковістю (на базі SWOT-аналізу: сильні сторони, слабкі сторони, можливості і труднощі) в меню в цілому і в межах окремої категорії дозволяє визначити, ціну на які страви можна буде підвищити, які позиції повинні бути залишені в меню, а які вилучені зовсім.

Розглянемо приклад інжинірингу меню в категорії «напої» (схема 1). По вертикалі вказана популярність окремих найменувань продукції по відношенню до середнього рівня категорії, а по горизонталі - маржа кожного найменування по відношенню до середньої для категорії «напої». Припустимо, що шоколадне молоко (товар B) не користується достатнім попитом і має маржу значно нижче середнього рівня категорії. Ця страва займає місце в меню і при цьому відволікає увагу клієнтів від більш прибуткових напоїв. Отже, варто розглянути можливість виключення його з меню.

Отже, варто розглянути можливість виключення його з меню

Часто ресторатори запитують: «Що робити, якщо кілька постійних клієнтів приходять в ресторан заради конкретного блюда, яке є трудомістким і / або не дуже прибутковим? Чи варто тримати його в меню? »Хороше питання! Розглянемо приклад: основне блюдо грибне різотто (товар типу B) популярно тільки серед невеликої групи клієнтів, які приходять в ресторан заради цієї страви. Тим не менш, не потрібно витрачати дорогоцінний місце в меню на жменьку клієнтів. Краще мати на кухні необхідні інгредієнти для цієї страви і надавати його гостям тільки за спеціальним замовленням. Таке рішення залишить відвідувачів, що приходять заради цієї страви, задоволеними, а інші зможуть вибрати з більш прибуткових страв. Результат: відвідуваність не постраждала, доходи оптимізовані.

Важливо відстежувати попит на кожне найменування, а також розуміти, як підвищення його ціни змінить попит на нього і інші позиції меню. Зокрема, чи віддадуть клієнти перевагу інших страв? Що, якщо підвищення цін змінить загальне цінове сприйняття ресторану, і постійні гості стануть ходити рідше?

У разі якщо попит на блюдо А дуже чутливий до зміни ціни, його продажу в результаті підвищення ціни можуть знизитися, оскільки гості будуть вибирати інші найменування меню (схема 2). У нашому прикладі, знаючи попит на кожну позицію меню, а також співвідношення межтоварного обміну (зростання популярності інших страв в зв'язку з підвищенням ціни на блюдо А), бачимо, що замість страви А споживачі віддають перевагу більш прибутковим найменувань С і D.

У нашому прикладі, знаючи попит на кожну позицію меню, а також співвідношення межтоварного обміну (зростання популярності інших страв в зв'язку з підвищенням ціни на блюдо А), бачимо, що замість страви А споживачі віддають перевагу більш прибутковим найменувань С і D

Це співвідношення може бути різним для різних ресторанних сегментів і форматів. Розглянемо приклад двох ресторанів однієї мережі, де ресторан А розташований в аеропорту, а ресторан В - поруч з університетом. Обговорюється питання збільшення ціни на сендвіч з куркою (товар А). В аеропорту рівень чутливості попиту на цей сендвіч визначено як «нечутливий», тобто обдумане підвищення ціни на це блюдо не приведе до зміни попиту на нього. Той же сендвіч, який продається в ресторані В (університет), має «підвищений рівень чутливості попиту», тобто підвищення ціни призведе до зменшення попиту. Незважаючи на настільки різні значення чутливості попиту, сендвіч з куркою має співвідношення межтоварного обміну з двома більш маржинальними стравами (товар C - сендвіч з куркою гриль і грибами і товар D - стейк-сендвіч), отже, збільшення ціни на блюдо A можливо в обох ресторанах . Якби товар А, який продається в університеті, мав межтоварное співвідношення з менш прибутковими стравами меню, такими як сендвіч з сиром (товар У), оптимальною була б стратегія підтримки існуючої ціни на сендвіч з куркою.

Хорошим стартовим точкою на шляху до підвищення прибутку ресторану є оптимізація меню. Нижче описані нескладні, але ефективні кроки, які будь-який ресторатор може зробити без істотних витрат.

1. Добре інформуйте клієнта. Правильно складене меню - відмінний спосіб захопити гостей і допомогти їм прийняти рішення, які підвищать вашу прибуток. Вивчаючи меню, гості вибирають основне блюдо в залежності, хоча б частково, від цін на інші позиції.

Меню - це паспорт ресторану, проте часто воно буває складено неохайно. Більше страв не завжди краще, навпаки, занадто широкий асортимент може утруднити вибір і викликати у клієнта досаду. Ось кілька простих правил для більш привітного і більш прибуткового меню.

  • Виділяйте окремі категорії, які дозволять спростити процес замовлення. Залежно від кількості сторінок в меню розташування найменувань може бути впорядковане з урахуванням руху очей читача. Так, в односторінковому меню (схема 3) в секції 1 зазвичай вказують основні страви, в секції 2 - закуски, в секції 3 - десерти, дотримуючись природну послідовність вивчення меню. Оптимізація односторінкових меню може досягатися за рахунок залучення уваги гостей до найбільш прибутковим страв шляхом їх виділення кольором, напівжирним шрифтом або іншим способом.

    У двохсторінковому меню (схема 4) правильне розташування категорій акцентує увагу покупців на найбільш маржинальних позиціях. Наприклад, більш прибуткові основні страви має сенс розташовувати в секції 1, куди в першу чергу падає погляд гостя, а не в секції 4.

  • Додайте більш маржинальні позиції у верхній і нижній частині кожної категорії. Бажано, однак, щоб ці страви були найдорожчими і не найдешевшими в категорії. Клієнти шукають структуру: якщо вони помічають, що страви перераховані в порядку зростання або зменшення ціни, то будуть налаштовані відповідним чином.
  • Зробіть позначення ціни менш помітним. Наприклад, вибудовування цін в стовпчик по правому краю сторінки надмірно привертає до них увагу гостей, дозволяє легко сканувати і порівнювати ціни. Вказівка ​​ціни відразу ж після опису страви тим же шрифтом, що і попередній текст, зробить цю інформацію менш помітною.
  • Підкреслюйте цікаві інгредієнти - наприклад, авокадо, спаржу, хамон, козячий сир. Люди готові платити за продукти хорошої якості. Високоякісні та / або рідкісні інгредієнти виправдовують вашу цінову політику в очах клієнта.
  • Запропонуйте гостям фірмові страви та залучіть їх увагу до цього факту, виділяючи їх кольором, шрифтом або іншими графічними елементами.
  • Використовуйте фотографії в меню для залучення уваги до певних страв. Останнім часом наростаючою популярністю користується меню на iPad. Таке меню швидко коригується, до того ж кожне блюдо можна забезпечити фотографією, що практично неможливо в паперовому меню, якщо, звичайно, ви не хочете перетворити його в багатосторінковий тому.
  • Вводите сезонні позиції або страви, які доступні обмежений період часу. Факт обмеженості пропозиції закликає споживачів спробувати ці страви.
  • Розгляньте можливість об'єднати два або кілька страв за ціною, яка буде менше, ніж сума їх індивідуальних цін (наприклад, курячий сендвіч з напоєм за меншу ціну, ніж два ці найменування, куплені окремо). Вводячи такі пропозиції, ресторани зазвичай повідомляють про збільшення виручки від об'єднаних позицій на 15-25%.

    Найменування з маржею вище середнього, які виділені в меню, зображені на фотографії або представлені у вигляді тимчасового пропозиції, забезпечать ресторану підвищення прибутковості за рахунок зміщення попиту від інших пунктів меню.

    2. Відстежуйте динаміку категорій. Необхідно розуміти співвідношення між частками продажів категорій меню і їх частками в прибутку в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Такий аналіз дозволяє виявити динаміку купівельного попиту і зрозуміти, як слід скорегувати меню.

  • Наведемо приклад, який широко обговорювався в США деякий час назад. В одній мережі ресторанів casual dining блюдо «курячі крильця» було представлено в категорії закусок, але, незважаючи на це, багато гостей брали його в якості основного. В результаті зросла частка продажів категорії «закуски», в той час як частка основних страв зменшилася. Зрозуміло, що середній рівень маржі категорії закусок значно нижче, ніж у основних страв. Вибираючи курячі крильця, клієнти перестали купувати основні страви, що в свою чергу негативно позначилося на загальній прибутковості ресторанної мережі.

    3. Знайте топ-виконавців. Щоб визначати, на які страви можна буде підвищувати ціни в першу чергу і які позиції об'єднувати, важливо чітко знати, які страви приносять ресторану найбільший прибуток. Цікаво, що на топ 25-30 найменувань меню зазвичай припадає 60% всього прибутку. Цільове ціноутворення цих страв є найбільш ефективним. Однак агресивний підхід до зміни цін на них - вірний спосіб розчарувати споживача.

    4. Стежте за часом і привід відвідування ресторану. Час відвідування ресторану є важливим фактором, так як очікування клієнтів, що приходять на сніданок, обід і вечерю, можуть бути дуже різними. Різні спецпропозиції і гнучка цінова політика можуть використовуватися для залучення гостей в той чи інший час (ланчі, сніданки і т.д.).

    Вибираючи ресторан, гості вибирають прийнятне поєднання ціни та якості. І тільки від вас, дорогий ресторатор, залежить підтримання делікатного балансу в рівнянні вигідної пропозиції, що в свою чергу дозволить вам займатися вашим улюбленим ресторанною справою.

    Компанія Revenue Management Solutions

    Заснована в 1994 р в Тампі, США, колишнім професором університету Корнуелл Томасом Джоном Келлі і Джорджем Райсом, творцем дослідницької панелі CREST (Consumer Reports on Eating Share Trends) - «золотого стандарту» індустрії дослідження ринків в ресторанному секторі. RMS надає послуги з управління доходами в індустрії гостинності та роздрібної торгівлі. Компанією зібрано одну з найбільших баз даних в світовій індустрії гостинності, що володіє більш ніж 300 млрд вихідних записів (Microsoft® SQL). Використовуючи регресивні моделі, RMS визначає функції еластичності продукту (рекомендовані ціни і промо-акції) і оптимальні ціни для конкретного ресторану. Подібні наукові розробки застосовуються при виробленні рекомендацій щодо розташування нових точок і прогнозування оптимального рівня продажів. Клієнтами RMS є такі бренди, як McDonald's, Dairy Queen, Baskin Robbins, Au Bon Pain, Appleebee's, Quick, Disney та ін. Головний офіс розташований в місті Тампа, США, відкриті представництва в Парижі, Сінгапурі і Токіо.

    Ольга Бурлова (співавтор) - генеральний представник компанії RMS в Росії. Народилася в 1977 р в Самарканді. У 1999 р отримала ступінь бакалавра міжнародної економіки в Університеті Південної Флориди в місті Тампа, США. У 2004 році закінчила також магістратуру з економіки (спеціалізація - економетрика). У компанії RMS з лютого 2004 р, в даний час відповідає за стратегічний розвиток нових напрямків діяльності.

  • Часто ресторатори запитують: «Що робити, якщо кілька постійних клієнтів приходять в ресторан заради конкретного блюда, яке є трудомістким і / або не дуже прибутковим?
    Чи варто тримати його в меню?
    Зокрема, чи віддадуть клієнти перевагу інших страв?
    Що, якщо підвищення цін змінить загальне цінове сприйняття ресторану, і постійні гості стануть ходити рідше?
    Гражданский противогаз ГП-7Б
    Противогаз ГП-7Б гражданский предназначен для защиты органов дыхания от отравляющих веществ, биологических аэрозолей, от широкого спектра аварийно химически опасных веществ, радиоизотопов

    Fallout 4 Противогаз На Карте
    Плагины и моды для Fallout 4 - Каталог модов. Мод улучшает частицы от стрельбы, взрывов и огня в Fallout 4. 19 151статья в Убежище. Добавить новую страницу. Противогаз-маска Править. Бриджуэй Траст

    Бирка на противогазную сумку образец
    Главная » Разное » Бирка на противогазную сумку образец Cincinnati, ohio national institute for occupational safety and health, 1987. В нижней части коробки старенького эталона располагается активированный

    Противогазы - Информация о сайте
    Противогаз — средство защиты органов дыхания, также бывают противогазы, обеспечивающие защиту зрения и лица. Защитные свойства противогазов различаются по типу защиты: фильтрующие  — от конкретных

    Бирка На Противогаз Образец
    Бирка на противогаз образец. Сумка с противогазом ставится биркой наружу. На сумки для противогазов, а также на чехлы для перчаток и плащей оп-1м, размером 3х5 см данный размер строго соблюдается, пришивают

    О порядке проверок и замене фильтрующих противогазов при регулярном и длительном их применении
    Распечатать Вопрос: На сайте компаний, выпускающих противогазы, указывается информация, что фильтрующие противогазы ГП-7 подлежат технической проверке не более 8 раз. А нормативного подтверждения

    О ПРОТИВОГАЗЕ Противогаз надевается на голову солдата для
    О ПРОТИВОГАЗЕ: Противогаз надевается на голову солдата для устрашения противника и подавления его боевого духа. Сами посудите: сидит противник в окопе, чай мешает ложечкой, никого не трогает. Вдруг сверху

    Кто изобрел противогаз? Что повлияло на изобретение противогаза в России
    До сих пор не известно, кто изобрел противогаз. Единого мнения по данному вопросу не существует. Их примитивные прототипы применялись еще в Средние века, когда врачи использовали специальные маски с длинными

    Конструкция и принцип работы устройства противогаза
    Начиная со школьной скамьи, каждый человек хотя бы приблизительно был знаком с противогазом. Аппарат был впервые применен в 1915 году во время боевых действий — тогда один из противников применил химическое

    ОМЧС Резерв - Информационно-консультативный центр - Проверка противогазов
    В соответствии с Федеральными законами №28-ФЗ «О гражданской обороне» и №68-ФЗ «О защите населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера» все население страны должно