Lovemarks. Майбутнє після брендів

«Lovemarks. Майбутнє після брендів », Кевін Робертс (" Lovemarks. The future beyond brands "by Kevin Roberts), PowerHouse Books (April 1, 2004) - Рецензія

Ця рецензія викликала на Україні досить своєрідну реакцію. Ось моя відповідь: «Звiняйте, дядьку! І знову про Lovemarks »

Останнім часом в Рунеті з'явилося безліч рекламних анотацій, інтерв'ю та статей з приводу виходу в світ книги «Lovemarks. Майбутнє після брендів ». Автор книги - Кевін Робертс (Kevin Roberts), глава рекламного агентства Saa tchi ​​& Saa tchi. Гасло книги - геть бренди, хай живуть lovemarks!

Симптоматично, що книга вийшла 1-го квітня. В англомовному світі цей день називають All Fools 'Day (День усіх дурнів). Може бути, саме тому книга являє собою набір дитячих гасел, бездоказових сентенцій, перекручувань і узагальнень рідкісних подробиць на все і вся - щось на зразок маніфесту вільної Любові або сексуальної революції в області шампунів, цегли та інших оченно «сексуальних» товарів. Це, безсумнівно, саме «фантастичне» твір в досить новому жанрі рекламно-маркетингово-брендингової фантастики.

«На сьогоднішній день багато хто ставить собі питання: а що буде після ери тотального захоплення брендами? (Хто ставить це безглузде питання? І хто «тотально захоплений брендами»? Крім самих панів брендологов, зрозуміло.) Який наступний виток розвитку теорії брендингу? (Але якщо підуть бренди, то піде і брендинг!) Як вижити, завоювати нових прихильників, постійно підвищуючи рівень лояльності в умовах жорсткої конкуренції і появи все нових і нових брендів? (Скажу по секрету - створюючи продукти-переможці, які краще і повніше задовольняють запити споживачів, ніж це роблять конкуренти.) Книга "Future beyond brands. Lovemarks "- переконливий (Тут пан Комаров погарячкував. У книзі не пахне ні переконливістю, ні доказами!), Яскравий і красивий відповідь Кевіна Робертса на всі ці питання. Прочитайте книгу, і Ви будете більш підготовлені працювати в реаліях ХХІ століття ».

Якщо до XXI століття можна буде віднести слова Огілві «Божевільні захопили владу в божевільні», то щодо підготовленості пан Комаров прав. Вона претендує на роль настільної книги в маркетинговому дурдомі.

Текст з'явилася на багатьох сайтах анотації відразу ж дає повне уявлення про рівень книги. Я пропоную читачеві послідовно прочитувати кожне речення, зупинятися і намагатися відгадати, чому буде присвячено наступну пропозицію. Чи готові? Приступайте.

«Ми живемо в світі, де багато невизначено.

Ми все менше віримо в уряд, державні інститути і традиційні цінності.

Ми звикаємо покладатися на свої сили і довіряємо тільки тоді, коли переконані, що будь-хто або що-небудь дійсно на це заслуговує.

У кожного з нас є така людина, місце або бренд, іншими словами - своя Lovemark.

Саме тому теорія, розроблена Кевіном Робертсом, генеральним директором Saatchi & Saatchi Worldwide, стала ключовим моментом 2004 року, відомого як The Year of Lovemark.

В цьому році ми вирішили піти далі і віддати належне рушійну силу Lovemarks - Надихаючим Споживачам ».

Хоч раз здогадалися? А чого-небудь зрозуміли?

Я не зустрічав стільки алогізмів і дурниць в одному абзаці. Коли мені прислали книгу з Німеччини, я здивувався ще більше: текст і оформлення книги перевершили всі мої очікування ... ну, ви розумієте.

Мені можуть поставити справедливе питання: навіщо ж я обговорюю книгу, якої немає в перекладі на російську? По-перше, щоб її так і не перевели і, боронь боже, не включили в навчальну програму рекламних факультетів. По-друге, книга являє собою квінтесенцію всього дурного, що накопичилося в брендінгу й рекламі.

(На жаль, мої убогі старання виявилися марними. Цей шедевр все ж перевели. Дякую видавництву РИПОЛ Класик! Її вже можна купити за які жалюгідні 849 рублів на Ozon 'е. Росія, вперед!)

Так що поговорити є про що. На жаль.

Слово lovemark автор змайстрував на манер trademark, на кожній сторінці книги миготить слово love. Іноді воно одне займає цілий розворот:

У російській мові ми використовуємо одне і те ж слово у фразах «я люблю картоплю» і «я люблю Машу», в англійському ж в першому випадку використовують дієслово like, у другому - love. Тобто автор має на увазі тільки Любов з великої літери, в самому піднесеному сенсі слова.

Навряд чи кому потрібно доводити, що Любов - це найбільше і красиве з почуттів. При згадці слова «Любов» згадуєш Ромео і Джульєтту, Трістана та Ізольду, інші романтичні історії. Книга ж пропонує нам Любити тисячі продуктів, аж до шампуню. Як Ромео Любив Джульєтту.

Нам буде потрібно ще один відступ. Слова «бренд» і «брендинг» стали розхожими. При цьому всі вкладають в них різний зміст. Для далеких від бізнесу академістів «бренд» - це тільки якась аморфна лінгво-дизайн-психо-культурно астролого-міфологічна субстанція, зручна тема для статей і дисертацій. Для обивателя - це щось розкручене. Для деяких авторів - це синонім слова «продукт». Для інших - синонім слова «логотип». (На сайті одного рекламного агентства я прочитав: «Виготовлення та нанесення брендів на авто- і ж.д транспорт»).

Американська маркетингова асоціація кілька разів намагалася змінити своє застаріле визначення бренду: «Ім'я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша риса, яка ідентифікує товар або послугу одного постачальника на відміну від товарів і послуг інших постачальників». (До речі тут ні слова про популярність.) Неважко бачити, що під це визначення підпадає буквально все, що має назву або «будь-яку іншу рису, яка ідентифікує ...»

Кожне агентство, що займається стрижкою купонів в області «бренд-архітектури», «брендостроітельства» або «бренд-оздоблювальних робіт», пропонує своє власне визначення. Воно неодмінно включає слово «емоції» - це нині модно.

Ці бренд-панове вперто не хочуть помічати наступного. Раніше в більшості товарних категорій конкуруючих пропозицій було небагато, і часто були явні лідери. Зараз пропозицій стало дуже багато, майже згладилися відмінності між товарами - це називають коммодітізаціі. Компанії освоїли бездефектне виробництво і навчилися швидко копіювати новинки. Чимось виділитися серед конкурентів стає все важче і важче. Бідний покупець від усього цього шалеет.

У багатьох товарних категоріях достаток і непомітність розмивають лояльність окремих марках. Все більше покупців демонструють прихильність групі рівноцінних марок, набуваючи то, на що в даний момент поширюються промо-акції. Маркетологи називають це лояльністю зниженими купонах.

У середнього покупця не вистачає ресурсів - уваги, зацікавленості і, перш за все, пам'яті - щоб все це переварити. (Спробуйте елементарно згадати виробників тих речей, які вас оточують, які ви носите і які ви їсте.) А тут йому, бідоласі, ще пропонують пояснюватися в Любові кожному товару.

Але Кевін Робертс і його сподвижники про ці процеси на ринку не мають ні найменшого уявлення. Вони живуть у винайденому ними іграшковому світі. Можливо, саме це дозволило пану Робертса стати зіркою жанру маркетингової фантастики і цінителем дитячих картинок.

Героєм книги є не характерний для гіпер-конкуренції байдужий, цинічний, завалений пропозиціями, озброєний Інтернетом, клієнт, а якийсь відкритий ним Надихаючий Споживач.

«Ми впевнені, що Надихаючі Споживачі - це результат емоційних зв'язків, які бренд вибудовує зі своїми споживачами. І це відбувається природним шляхом, а не за помахом бренд-менеджерів. Абсолютно будь-який бренд вважає за честь мати надихає Споживачів, так як вони пристрасні прихильники своїх Lovemarks. Вони дуже уважні і чутливі до найменших змін в своїх улюблених брендах. Їх пристрасть до марки чиста і природна, а не обумовлена ​​сезонними акціями або знижками. Надихаючі Споживачі забезпечують переконливі інсайти і цінну зворотний зв'язок. Їхня думка так само важливо, як і думка топ-менеджменту бренду. Без них би просто не існували багато великих бренди, тому що саме Надихаючий Споживач прокладає дорогу продукту до Торговій марці, визнаючи в ній бренд, а потім наділяючи її титулом своєї Улюбленою марки ».

Прочитавши це, я заплакав.

Тільки ось де пан Робертс бачив таких «пристрасних» споживачів, які денно і нощно "прокладають дорогу продукту до Торговій марці» (не міг би хто-небудь це перевести?), Які відчувають чисту і природну пристрасть до марки і бажання наділяти будь -то титулами шампуні та інші, в рівній мірі, «романтичні» товари.

Пару слів про «маркетингових» емоціях. Слів немає, рішення про купівлю приймається і розумом і емоціями, але рідко тільки одними емоціями або тільки одним розумом. З сотнями тисяч продуктів людини не пов'язують взагалі ніякі емоції, в кращому випадку він просто знає про їхнє існування. Проте, все чарівники-брендостроітелі запевняють, що вони, за дуже додаткові гроші, створять для ваших будматеріалів, запчастин, меблів і т.д. сильні емоційні зв'язки з клієнтом. Не більше і не менше. Маркетинговим емоціям присвячена більша частина книги:

«Сфокусуйте свою увагу на створенні постійних емоційних зв'язків зі споживачами» ....

«Люди шукають нові емоційні зв'язки» ...

«Людські істоти керуються емоціями, а не розумом» ...

Те, що автор абсолютно не керується розумом, стає ясно після першої ж сторінки, але навіщо ж узагальнювати на всіх? І навіщо узагальнювати на весь океан продуктів, компаній та імен Велелюбність середнього людини. У людини випадково може бути одна улюблена марка (наприклад, мотоцикл Harley-Davidson або ресторанчик за кутом), але на цьому все і закінчується.

Любвеобільності ж самого автора можна тільки позаздрити:

Протягом багатьох років я користуюся одним і тим же шампунем: Head & Shoulders. Смішно, чи не так? (А що тут смішного?) Це шампунь проти лупи. Але у мене немає волосся, не кажучи вже про лупи (Лупа можна мати і без волосся.)! Проте, я Люблю Head & Shoulders. Я не куплю інший шампунь.

Це моя Lovemark.

Хотілося б, щоб автор оголосив весь список предметів своєї палкої любові. І ще хотілося б почути думку психіатрів з цього приводу.

Зрозуміло, автор вільний Любити шампунь від лупи, засіб від тарганів, таблетки від головного болю та ін. Він може класти їх під подушку, носити з собою в кишені, вішати їх фотографії на стіну, але ... навряд чи це будуть робити люди, у яких на відміну від автора крім емоцій ще залишилося трохи розуму.

Я не буду переповідати зміст цієї видатної книги з тієї простої причини, що цього змісту в загальноприйнятому сенсі слова просто немає - його можна вмістити в одну сторінку. Це пісня чукчі про Любові і емоції з великою кількістю варіацій. Автор також співає про Таємниці, Чуттєвості, Інтимності, Пристрасті і інші речі, які, як ви розумієте, мають безпосередній стосунок до продажу будматеріалів, запчастин, посуду, меблів і прочая.

Але залишимо поки автора витати в хмарах і задамося питанням: чи не хотів би виробник, скажімо, лінолеуму, щоб споживач Закохався в його продукт, встановив з ним найтісніші емоційні, інтимні і навіть сексуальні зв'язки? Напевно, хотів би. Але видавати бажане за дійсне, як це робить наш фантаст-автор, нерозумно.

Кореспондент журналу «Компанія» Тетяна Здобнова бере інтерв'ю у віце-президента Saachi & Saachi Річарда Хайтнера, який прибув до нас з місіонерською lovemark -івського завданням. Ось як він просвіщає російських маркетологів:

«Після одного з моїх виступів до мене підійшла молода спеціалістка по маркетингу і задала дуже серйозне питання:« Ви говорите, що почуття і емоції - основа взаємин. Я працюю в цегляній галузі. Хіба можна надати емоційність цеглин? »« Ні, - відповів я. - Але можна розповісти про те, що стоїть за ними: будинок, сім'я, вечори біля каміна, почуття тепла і безпеки, і, нарешті, перемога людського духу - будівля, зведена будівельниками, які мріяли дістати до неба, і нітрохи не менше ».

Записали? Ось тепер виробники цегли, гравію, бетону, колод і т.д. точно знають, як продавати будівельникам, тільки і мріють як би дістати до неба - інших проблем у них природно немає.

Правда, гуру не пояснив, чи чому цеглини, які забезпечують «вечори біля каміна, почуття тепла і безпеки» ... (далі дивись по тексту) потрібно купувати саме у даної фірми, а не у конкурентів.

«Цегляна» Любов нагадала мені моє спілкування з НЛП-ісающім людом, успішно ведуть мовлення локшину на вуха рекламістам. Одна НЛП-дама так уявляє собі продавця фарби: «Хороший продавець розповість про« красі стелі, який буде гладенький як яєчко і ніколи не потріскається »і« Ви будете прокидатися і дивитися на цю стелю і радіти, що Ви зробили цей ремонт ».

Вловили схожість? - Такий же величезний досвід продажів. Така ж мудрость.Такое ж розуміння того, як саме споживач приймає рішення про покупку.

Зайдемо з іншого боку - з боку велелюбний. Шановний читач, дайте собі відповідь на одне питання - скільки ви налічите людей, тварин і речей, які ви любите? Саме Любіть, а не просто любите або цінуєте. Я думаю, що вистачить пальців двох рук. А скільки ви любите марок товарів? Мені, наприклад, деякі марки подобаються, але щоб Любити !? Можливо, ви, шановний читачу, більш велелюбного, ніж я.

Роками спілкуючись з рекламістами і брендологамі, я все більше переконуюся в справедливості наступних висловлювань успішних майстрів продає реклами:

Гендрік Сколімовський:

«У рекламі шукають нелогічних людей. Саме тому реклама настільки анти-раціональна; саме тому вона прагне викорчувати не тільки всю раціональність в людині, а й його здоровий глузд ».

Говард Госсаж:

«Я чекаю того дня, коли реклама стане заняттям для дорослих людей».

Варто визнати, що дорослих людей серед рекламістів дійсно мало, але я завжди вважав, що це істоти, по крайней мере, середнього шкільного віку. Однак ця книга мене переконала в тому, що серед рекламістів зустрічаються і дітлахи дитсадівського віку. Навіть на чолі великих агентств.

Хоча, можливо, я і неправий. Про дитсадівському рівні мислення у рекламістів вже говорилося в літературі:

Говард Госсаж:

«Пояснювати зміст відповідальності рекламістам - це все одно, що намагатися переконати восьмирічну дитину в тому, що статеві зносини краще, ніж шоколадне морозиво».

Я точно не взявся б пояснювати сенс відповідальності перед рекламодавцем пану Робертса. Хоча він знає, що «статеві зносини» з Head & Shoulders є добре, але на вісім років він поки не тягне. Він родом з рекламного дитсадка. Навіть оформлення його книжки викличе захват у дітлахів:

Чи не правда мило? Книга повертає вас в казковий світ дитинства, книжок-розмальовок, величезних букв. Не дарма її полюбили дизайнери - багато з них цей казковий світ і не покидали!

Якщо судити з відгуків на Amazon.com і в маркетингових форумах, міжнародна маркетингова громадськість відреагувала на це посібник для сексуально-маркетингових збоченців досить кисло. Деякі оцінки не відрізняються вишуканістю висловів.

На великих же просторах СНД і Балтії ця книга, схоже, сприймається з повагою. Вже є гідні перекладання цієї теорії для особливо нетямущих з «сбрендівшіх» жителів Росії і СНД, наприклад, захоплююча стаття «Любовний дарвінізм» Володимира Ляпорова з журналу «Бізнес». Не можу відмовити собі в задоволенні привести тут її перший і останній абзаци:

«Час змінює вигляд світу, і еволюція - в усьому. Ось і бренди в недалекому майбутньому вимруть як правлячий вид (!?) На цій планеті (!?). Що ж далі? Чи є життя після брендів? Хто буде гратися в променях успіху і харчуватися нашими грошима (Цікаво, де автор вивчав російську мову?), Коли великі бренди остаточно перетворяться на релікти, а їх величезні магазини - на подобу зоологічних музеїв? (Страшно, аж, жах!) Відповідь є - лавмаркі (lovemarks) »...

...

...

«У некогда люди купували продукти утілітарно (Як це?). Це БУВ годину, коли, кроме Функції и ціни, ніщо нас не цікавіло. (На Якій планеті пан Ляпоров знайшов таких «людей»?) Потім (А коли саме?) Кращі и найбільш вдалі продукти стали брендами, Які могли брати гроші за гарантованого якість. І, Нарешті, на зміну брендам йдут лавмаркі. У Епоха брендів гроші - основний інструмент конкурентної БОРОТЬБИ (Та невже?). Креатив, Звичайно, допомагає вітратіті їх більш ефективного, но все одно цього мало (Чого мало? Грошей? Кріватіву?). В епоху лавмарок людську увагу стає головною валютою (А Любов тим більше!). І щоб залучити його, досить менших коштів (Ось це логіка!). Війна бюджетів змінюється битвою цікавих ідей. Емоційна основа побудови брендів (Яких брендів? Вони ж вимирають!) Означає, що для обсягів споживання тепер немає меж (Оце так-а!). Адже потреби кінцеві, а бажання безмежні (Ще один розумний вещ!) ».

Господа, росіяни, нам є чим пишатися. Ось яких «лавмарковцев» може російська земля народжувати!

На закінчення, я хотів би навести сумні слова Альберта Ейнштейна: «Нескінченними є дві речі: Всесвіт і людська дурість. І я не впевнений щодо Всесвіту ».

(маркетинг і реклама)

Дистанційний 3-місячний

Олександр Павлович Реп'єв

Ця рецензія викликала на Україні досить своєрідну реакцію. Ось моя відповідь: «Звiняйте, дядьку! І знову про Lovemarks »