Стратегія високих цін, низьких цін і паритетного ціноутворення в маркетингу - PowerBranding.ru

1. Стратегія «високих цін»
2. Умови для використання «високих цін»
3. Стратегія конкуренції «низьких цін»
4. Умови для використання «низьких цін»
5. Стратегія паритетного ціноутворення

Вибір довгострокової цінової стратегії для існуючих товарів компанії залежить від конкурентоспроможності товару, інтенсивності конкуренції в сегменті і від можливостей самої компанії. У статті ми розповімо про три види цінових стратегій в маркетингу і умови їх використання на практиці.

Виділяють три можливі стратегії конкурентного ціноутворення, які може використовувати компанії для просування і розвитку існуючих товарів: стратегію високих, низьких і паритетних цін.

Стратегія «високих цін»

Цінову стратегію «вищі за ціни» часто називають «преміальним» ціноутворенням. Вона полягає у встановленні цін на більш високому рівні, ніж в середньому на ринку, тобто введення «преміальної» націнки до товару. Стратегія спрямована на формування іміджу «якісний товар», забезпечує високу норму прибутку, яка дозволяє інвестувати в рекламу і розвиток іміджу товару.

Стратегію високих цін використовують, коли фірма хоче досягти зростання прибутку, а не обсягу продажів; прагнути сформувати позиціонування престижного товару, захопити частку ринку в преміальному сегменті, збільшити рентабельність загального портфеля компанії та залучити цільову аудиторію, орієнтовану на якість продукту.

Умови для використання «високих цін»

Одного бажання використовувати стратегію «високих цін» недостатньо. Важливо створити умови для можливості її застосування і розуміти ринкові ситуації, в яких висока вартість продукту буде виправдана і принесе компанії прибуток, а не збитки. Ситуації використання:

• попит на ринку не чутливий до ціни
• товар компанії володіє унікальними складно копійований перевагами
• компанія має сильний бренд
• компанія не володіє перевагою низьких витрат і не може конкурувати по витратах
• висока ціна є основою позиціонування, орієнтованого на якість
• товар компанії потребує реклами для здійснення пробної покупки
• існує потреба у швидкому поверненні інвестиційних коштів або високі початкові витрати на висновок товару на ринок, які окупляться тільки при високому рівні ціни
• товар має короткий термін життя, є атрибутом сезонного попиту або елементом моди
• компанія володіє обмеженими потужностями в виробництві товару

Стратегія конкуренції «низьких цін»

Полягає у встановленні цін на більш низькому рівні в порівнянні з ключовими конкурентами. Стратегія націлена на досягнення високого обсягу продажів, який компенсує низьку норму прибутку. Стратегія низьких цін використовується, коли компанія прагне розширити існуючий ринок і залучити споживачів, чутливих до ціни; збільшити кількість пробних покупок і загальний обсяг продажів; захиститися від конкурентів; зберегти положення в галузі на тлі загального зниження ринкових цін; сформувати бар'єри входу (у вигляді низької ціни) для нових гравців.

Умови для використання «низьких цін»

Для використання маркетингової стратегії низьких цін важливо дотримуватися таких умов:

• чутливість попиту до ціни
• наявність конкурентної переваги в досягненні низьких витрат
• наявність виробничих потужностей для забезпечення попиту: викликаного низькими цінами
• можливість донести до аудиторії цінову перевагу
• низька ціна - основа позиціонування продукту
• товар компанії не має інших значущих переваг в порівнянні з конкурентами
• товар компанії володіє більш низькою силою бренду в порівнянні з конкурентами (низька поінформованість, низький рівень споживання продукту)
• галузь, в якій працює компанія, стагнує
• товар компанії не потребує реклами для формування пробної покупки

Стратегія паритетного ціноутворення

Стратегія паритетного ціноутворення також носить назву «стратегія поточних цін». Полягає у встановленні ціни на рівні або близько до рівня ключових конкурентів. Існує 3 ситуації, при яких маркетингова стратегія паритетних цін є ефективною. По-перше, коли товар компанії перебуває на етапі зрілості свого життєвого циклу. По-друге, в разі існування сильного лідера ринку, який диктує рівень цін на товар. У такій ситуації інші компанії галузі просто стежать за діями лідера і встановлюють ціни на свої товари і послуги зіставні з ним.

По-третє, коли на ринку існує мала диференціація, а значить усі товари є один одному замінниками. Якщо одна компанія піднімає цін, попит переключається на конкурентів з більш низькими цінами. Якщо одна компанія знижує ціни, інші компанії змушені знижувати ціну у відповідь. Такі дії не вигідні жодному з гравців, так як вони ведуть до цінових війн і зниження прибутку в галузі в цілому.