Вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару

3. Вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару

Вибір цільових сегментів ринку

Після того як проведено сегментування ринку та визначено профілі кожного з сегментів, слід оцінити ступінь їх привабливості для підприємства. Зазвичай при такій оцінці враховують:

Ø ємність сегмента;

Ø можливості зростання ємності сегмента;

Ø прогнозований обсяг прибутку;

Ø зацікавленість конкурентів в завоюванні обраного сегмента ставлення покупців сегмента до товарів конкурентів;

Ø наявність необхідних каналів розподілу.

Вибір цільового ринку здійснюється за допомогою наступних заходів:

- Аналіз ризику - визначається шляхом підсумовування ваг факторів ризику для різних сегментів

- Вивчення діючих на ринку норм, правил і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції

- Визначення конкурентоспроможності товару

- Виявлення позицій основних конкурентів - хто може стати конкурентом в майбутньому, які його сильні і слабкі сторони.

- Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового підприємства

Визначення можливого обсягу продажів - з метою досягнення впевненості в тому, що витрати окупляться, і буде отримано прибуток. Істотним фактором успіху може стати правильне позиціонування і зведення до мінімуму стану невизначеності по відношенню до товару з боку споживачів

Визначення прибутковості - досягається використанням стандартних методів розрахунку норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приросту загальної маси прибутку підприємства

В результаті проведених заходів підприємство відбирає один або кілька найбільш вигідних сегментів, які утворюють цільовий ринок.

При цьому найбільш вигідним є сегмент, який має високий рівень поточного збуту; високими темпами зростання; високою нормою прибутку; нескладними вимогами до каналів маркетингу; слабкою конкуренцією. [1]

Підприємство може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку.

Вийти на кілька сегментів ринку з одним товаром і розробити один комплекс маркетингу, якщо вважає, що товар прийнятний для всіх споживачів і може бути організовано масове виробництво, розподіл і просування. У цьому випадку має місце недиференційований (масовий) маркетинг (рис 3). Це найбільш економічний вид маркетингу.

Комплекс маркетингу фірми ---------------------- à Ринок

Рис.3. Схема недиференційованогомаркетингу

Сільськогосподарським виробникам, які займаються вирощуванням зернових, технічних або інших культур, або виробництвом молока або м'яса не має сенсу диференціювати виробництво для покупців з якимись особливими, запитами. Великі господарства з високою товарністю і низькими витратами виробництва забезпечують високу рентабельність.

З метою забезпечення різноманітності товарів на ринку, підприємство може запропонувати ринку два або кілька товарів різної якості, оформлення, різної розфасовки і упаковки. При цьому для кожного сегмента ринку розробляється свій товар і використовує відповідний комплекс маркетингу. У такому випадку мова йде про товарно-диференційованому маркетингу (рис 4.). Зазвичай він застосовується з метою більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку і збільшення обсягу продажів.

Перший варіант комплексу маркетингу --------------- à Сегмент ринку А

Другий варіант комплексу маркетингу ---------------- à Сегмент ринку В

Третій варіант комплексу маркетингу ---------------- à Сегмент ринку З

Мал. 4. Схема товарно-диференційованого маркетингу

Як приклад такої стратегії може служити обробіток фермером декількох сортів картоплі або інших овочів, розфасовка їх в різні упаковки і т. Д.

Якщо товар призначений лише для певної групи покупців і підприємство вибирає певний сегмент ринку і розробляє для нього відповідний комплекс маркетингу, це означає, що реалізується цільової (концентрований) маркетинг (рис.5.).

Мал. 5 Схема концентрованого маркетингу

При цільовому маркетингу необхідно сегментувати ринок за чіткими групам покупців. Цей вид маркетингу кращий для фірм з обмеженими ресурсами. Однак він пов'язаний з підвищеною часткою ризику, оскільки обраний сегмент може стати об'єктів уваги більш сильного конкурента.

Прикладом стратегії цього типу є переробка фермерським господарством або іншим підприємцем сільськогосподарської продукції власного виробництва та реалізація готових продуктів, що задовольняють платоспроможний попит відібраних і вивчених груп покупців. [17]

На вибір стратегії впливають такі чинники:

Ø Ресурси підприємства. При їх обмеженості найбільш оптимальною є стратегія концентрованого маркетингу.

Ø Ступінь однорідності продукції. Недиференційований маркетинг - прийнятний для однакових товарів (яблука, капуста). Товарно-диференційований або концентрований - застосовні для складних за конструкцією і відмінних один від одного товарів: сільськогосподарська техніка тощо

Ø Етап життєвого циклу товару. При впровадженні на ринок з новим товаром пропонується один його варіант і використовується стратегія недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ø Ступінь однорідності ринку. Однаковість смаків споживачів, обсягів закупівель і часу їх скоєння, поряд з подібною реакцією на одні й ті ж маркетингові стимули передбачає використання недиференційованогомаркетингу.

Ø Маркетингові стратегії конкурентів. В умовах застосування конкурентами сегментування ринку, підприємство не повинно проводити стратегію недиференційованого маркетингу. Якщо ж конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, конкурентні переваги можуть бути отримані за рахунок використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу. [9]

позиціонування товару

Після визначення сегмента або сегментів ринку підприємство повинно вивчити властивості і образ продуктів всіх конкурентів на ринку і визначити положення своєї продукції на ньому, провести так зване позиціонування.

Позиціонування товару - це забезпечення відмінного від інших бажаного місця товару на ринку і у свідомості цільових споживачів, і визначення комплексу маркетингових заходів.

Позиціонування товару здійснюється в 3 етапи:

Ø позиціонування товарів конкурентів;

Ø позиціонування споживчих переваг;

Ø позиціонування власного товару.

При позиціонуванні товарів треба використовувати тільки ті характеристики, які є істотними для споживачів, що визначають їх вибір (ціна - якість, рівень послуг - вартість послуг, калорійність - корисність).

При позиціонуванні товару може бути два варіанти поведінки:

1) позиціонування поруч з одним з існуючих конкурентів, з метою завоювання своєї частки ринку. Він використовується при наступних умовах:

Ø підприємство може створити товар, що перевершує за іншими параметрами товар конкурента;

Ø попит на даний товар не задоволений і ринок досить великий, щоб вмістити ще одного конкурента;

Ø підприємство може запропонувати більш низьку, ніж конкурент ціну;

Ø пропонований товар найбільшою мірою відповідає сильним сторона підприємства (технологія, кваліфікація кадрів, наукові розробки та інше).

2) розробка товару, якого немає на ринку, проте, попит на який існує. Для реалізації цього варіанту необхідні наступні умови:

Ø технічні можливості для виробництва такого товару;

Ø економічні можливості в рамках планованого рівня цін;

Ø достатню кількість потенційних покупців майбутнього товару.

В процесі позиціонування товару і впровадження його на ринок, підприємство стикається з різними видами конкуренції, коротка характеристика яких представлена (табл.7.). [12]

Таблиця 7. Характеристика основних видів конкуренції в маркетингу

Вид конкуренції Характеристика Функціональна Конкуренція технічних засобів, призначених для виконання однієї і тієї ж функції (переміщення вантажів, перевезення людей) Видова Конкуренція товарів, призначених для однієї і тієї ж мети, але розрізняються параметрами (автотракторна з різною потужністю двигуна) Предметна Конкуренція ідентичних товарів Цінова

Використовується для проникнення на ринок з новими товарами.

Пряма цінова конкуренція - оповіщення про зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари (на 20 -60%).

Прихована цінова конкуренція - виведення нового товару з покращеними споживчими властивостями, і збільшення ціни не пропорційно збільшенню властивостей, а трохи нижче

Нецінова Надання покупцеві більшої кількості послуг, скорочення термінів поставки, зниження енергоємності, залік зданого товару Недобросовісна Продаж товарів за цінами нижче номінального рівня, промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють секретами, випуск підроблених товарів, використання чужих товарних знаків, поширення неправдивих відомостей про конкурентів. Творча Направлена на встановлення співробітництва між конкурентами в області виробництва і маркетингу

висновок

Таким чином, сегментація ринку - це процес розбивки ринку на чіткі групи споживачів відповідно до якісними особливостями їх попиту, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (або) комплекси маркетингу.

Розбивка ринку на сегменти здійснюється за одним або кількома ознаками, які можна об'єднати в наступні п'ять груп: географічні, демографічні соціально-економічні, психографічні і поведінкові. Основними географічними ознаками сегментації для Республіки Білорусь можна назвати адміністративний поділ по областях, місце проживання і щільність населення, чисельність населення для міст. До демографічних ознак належать вік, стать, розмір сім'ї та етапи її життєвого циклу. Сегментація по соціально - економічними ознаками розділяє споживачів в залежності від їх роду діяльності, рівня освіти, рівня доходів, соціальної приналежності, національності та ін. Психографическая сегментація визначає тип особистості споживачів за такими критеріями, як товариськість, незалежність характеру, консерватизм, прагнення до влади, честолюбство. Нарешті, сегментація по поведінковим ознаками визначає норму споживання товару, статус користувача, його думка про товар, мотиви покупок і т.д.

Сегментація ринку є основою для вибору цільових сегментів, на які збирається вийти фірма зі своїм товаром, і здійснення позиціювання товару на ринку

При виборі цільових сегментів фірми приймають два основних рішення: скільки сегментів ринку слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти.

У практиці маркетингу поширені три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг. Дані стратегії мають свої переваги і недоліки і розрізняються кількістю цільових сегментів і числом розробляються для них комплексів маркетингу.

Для того, щоб визначити найвигідніші сегменти, фірмі необхідно визначити потенціал ринкового сегмента, оцінити його доступність і стабільність, а також проаналізувати можливість освоєння ринкових сегментів.

Позиціонування товару здійснюється в 3 етапи:

Ø позиціонування товарів конкурентів;

Ø позиціонування споживчих переваг;

Ø позиціонування власного товару.

Список використаної літератури

1. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

2. "Прикладної маркетинг: маркетингові дослідження в торгівлі" О.В. Ціунчік - Мн .: БГЕУ, 2006р.

3. "Мінський кур'єр" №210 21.09.2006г.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. СПб: Наука.1996.589с.

5. Акуліч І.Л. Маркетинг. Мн .: БДУ. 2003. 240 с.

6. Білорусь: вибір шляху. Мн. - СПб .: Невський простір. 2003. 210 с.

7. Голубков Е. Комплекс маркетингу // Маркетинг. 1996. № 1. С.111-120.

8. Голубков Е. Основи маркетингу. М .: Финпресс. 2003. 688 с.

9. Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу. Навчальний посібник. М: Видавничий дім "Вільямс", 2000. 688с.

10. Маркетинг. Енциклопедія. Під ред. М. Бейкера. C-пб .: Пітер. 2002. 1200 с.

11. Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. М .: Банки і біржі, 1994. 207с.

12. Попов Є.В. Рух товару. Єкатеринбург: Наука. 1997. 350 с

13. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - Петербург: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 1994.-698 с.

14. Котлер Ф. Основи маркетингу .: Пер з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М .: Прогрес, 1993. - 736с.

15. Еванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.: - Економіка.1990.

16. Баркан Д.І. Ходяченко В.Б. Зрозуміємо наш бізнес: як сегментувати ринки і вивчати потребітеля.-Л..1991.

17. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження. Єкатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.

Додаток 1

Структура апарату управління

розділ: маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 41311
Кількість таблиць: 7
Кількість зображень: 3

... 360 В 2 530 В 3 640 С 4 245 А 5 515 В 6 600 В 7 345 О 8 460 В 9 580 В 10 730 С Малюнок 2.3.1 - Приклад використання однопараметричній моделі сегментації ринку Багатопараметричні підходи використовуються частіше і припускають аналіз сукупності ознак сегментації, якими описуються властивості досліджуваних споживачів. Тут можливо два підходу. При ...

... змінити того іміджу, який в дійсності складається в споживача в результаті його спілкування з персоналом кафе в процесі обслуговування. Зростанню популярності підприємства сприяє його якісна работа.3 Розробка бізнес-плану «Організація і планування управління кафе« Блинная »3.1 Резюме Кафе« Блинная »створюється з метою швидкого та якісного обслуговування відвідувачів, з ...

... за 10-бальною шкалою. Так що можна визнати, що салони не використовують всі свої ресурси для збагачення. 3. Проведення дослідження з аналізу ринку косметичних послуг Москви Сегментування ринку - це процес поділу ринку на окремі частини - сегменти, що відрізняються один від одного різними можливостями збуту продукції виробника, тобто це розбивка ринку на чіткі групи ...

..., власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари. Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів вельми важливе місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (рис.2) Малюнок 2 [7] ...