Види маркетингових досліджень

1. Первинні маркетингові дослідження
2. Вторинні маркетингові дослідження
3. Методи, які використовуються при первинних маркетингових дослідженнях:
4. Опитування і анкетування
5. спостереження
6. Експерименти і тестування
7. глибинне інтерв'ю
8. Методи, які використовуються при вторинних маркетингових дослідженнях:
9. внутрішні джерела
11. Існує також чимало помилок, які можуть допустити компанії при роботі з різними джерелами

Існує чимало підходів до класифікації маркетингових досліджень. Багато російські вчені пропонують класифікацію, виходячи з об'єктів дослідження - споживачі, конкуренти, товари, послуги і т. д. Деякі ж західні дослідники пропонують спиратися на іншу класифікацію, виходячи із способів отримання інформації. Отже, виділяють наступні види маркетингових досліджень:

Первинні маркетингові дослідження

Це дослідження, що проводяться самою компанією c метою збору інформації для поліпшення продуктів, послуг або будь-яких виробничих функцій. Первинними дослідженнями також нерідко називають польові дослідження, які проводяться «з нуля» без використання будь-якої іншої інформації, добутої з інших джерел. При цьому, інформація може збиратися як за допомогою кількісних, так і якісних методів. Первинні маркетингові дослідження - це найбільш поширений тип, а також найцінніший. Їх головна перевага в тому, що вони відповідають тільки на конкретні питання, відсіваючи нерелевантні проблеми.

Вторинні маркетингові дослідження

На відміну від первинних, мета цих досліджень - Чи не маєте наміру інформацію «з нуля», а покладатися на вже наявні дані з декількох різних джерел. Це дослідження фокусується на інформації, яка вже була зібрана іншими компаніями, і доступна для безкоштовного або платного використання. При вторинних дослідженнях беруться до уваги різні джерела, включаючи дані урядових органів або інших офіційних джерел, а також авторитетних видань - газет, журналів, публікацій в Інтернеті і т.д. Одним з переваг проведення вторинних маркетингових досліджень є те, що в основному, вони безкоштовні (або принаймні менш витратні, ніж первинні) і віднімають набагато менше часу.

Методи, які використовуються при первинних маркетингових дослідженнях:

Фокус-групи

Метод полягає в тому, що група людей збирається в певному місці, і обговорює поставлену тему, відповідаючи на питання модератора, і висуваючи свої власні думки. Сьогодні фокус-групи не обов'язково проводити в певному місці, можна скликати інтернет-відеоконференції, що дешевше і зручніше. Важлива особливість фокус-груп - вибірка, так як зібраних людей завжди має щось об'єднувати (один вік, стать, або будь-які інші характеристики). Це якісні дослідження, які серйозно допомагають компанії дізнатися багато про своє клієнті, ринкові тенденції і т д.

Опитування і анкетування

Беззмінний метод маркетингових досліджень, який проводиться різними способами - анкетами і опитувальними листами, оглядовими інтерв'ю, картами якості обслуговування і т. Д. Один з найбільш поширених прикладів використання цього методу - картки зворотного зв'язку, які видаються клієнтам в ресторанах разом з рахунком. Це найпростіший спосіб дізнатися, чи задоволені люди якістю надання послуг, які зміни вони хотіли б бачити і т. Д. Опитування сьогодні також проводяться в Інтернеті, що дозволяє компаніям мати постійний зворотний зв'язок з клієнтами, і аналізувати її.

спостереження

Є дві основні методики спостережень - через взаємодію з предметом і спостереження, і без взаємодії з предметом. Цей метод відносять до кількісних досліджень, оскільки дослідники оцінюють і вимірюють поведінку респондентів або групи споживачів.

Експерименти і тестування

Цей метод первинного дослідження включає в себе наукові тести з використанням змінних, побудовою гіпотез і т. Д. Це кількісний тип дослідження ринку, який може проходити як в контрольованих, так і в неконтрольованих умовах. Прикладом експерименту може послужити наступна ситуація: компанія створила три різних стилі упаковки певного продукту, а потім пустила цю продукцію в продаж різним категоріям споживачів. Через деякий кількість часу, вона проаналізувала продажу, і зробила висновок про найбільш зручною стилі і дизайні упаковки.

глибинне інтерв'ю

Безперечно, якісний метод дослідження, який заснований на тісній взаємодії модератора з одним респондентом. Глибинне інтерв'ю практично ніколи не обмежується заданим шаблоном питань, а може проходить у формі вільної бесіди або дискусії. Цей метод дозволяє пізнавати глибинні переваги клієнтів.

Методи, які використовуються при вторинних маркетингових дослідженнях:

Вторинні дослідження ґрунтуються, головним чином, на зборі інформації з різних джерел, а потім її компіляції і аналізі. Є два основних типи джерел вторинного ринку даних дослідження:

внутрішні джерела

Включають інформацію, яка вже була зібрана самою компанією і може виявитися корисною для майбутніх проектів і т.д. Для більшості підприємств цих джерел нерідко буває досить, щоб розробляти нові продукти і послуги.

приклади:

• Балансові звіти (зведені таблиці) - вони можуть застосовуватися для того, щоб знайти необхідну статистику і цифри, і застосовувати їх в підсумку до поточної ситуації;
• Звіти про прибутки і збитки - важливі для того, щоб вивчити, які продукти і послуги приносили вигідні результати в минулому;
• Інвентарні відомості - також важливе джерело статистичних даних, які можуть використовуватися для побудови прогнозів на майбутнє;
• Обсяги продажів - будь-яка компанія зберігає свої попередні показники продажів, для того, щоб було на що рівнятися в майбутньому.

зовнішні джерела

У тому випадку, якщо внутрішні джерела не приносять достатньої кількості інформації, компанія може використовувати зовнішні. Вони являють собою самі різні дані, зібрані іншими компаніям, зайнятими як у сфері маркетингових досліджень, так і в інших областях. Зовнішні джерела - середовище дуже велика і мінлива, а тому до них потрібен правильний, і строго контрольований підхід.

приклади:

• Урядові джерела - інформація з них може бути корисна компанії, якщо мова йде про конкретний суб'єкт, населення і ринок якого необхідно вивчити.
• Університети і коледжі - Деякі дослідження університетів в частині ринкових процесів, соціології та іншого, можуть принести масу корисної інформації підприємству.
• Інтернет - він є найбільш широко використовуваним джерелом для вторинних досліджень, але має один істотний недолік - містить безліч які заслуговують на довіру, з неповною або неточною інформацією.
• Дані конкурентів - часто компанії використовують інформацію про конкуруючих підприємствах, зібрану як самостійно, так і за допомогою інших фірм.

Існує також чимало помилок, які можуть допустити компанії при роботі з різними джерелами

Такі як:

• Проведення тільки вторинних досліджень

  Багато компаній обмежуються тільки вторинними дослідженнями на догоду економії часу, сил, грошей і інших ресурсів. Однак важливо знати, що первинне дослідження може дати бачення нових перспектив, віддалених результатів, і допомогти по-новому поглянути на той сегмент ринку, в якому працює компанія. Такі важливі речі як цінності, психологія, спосіб життя і інтереси клієнтів, можуть бути отримані тільки шляхом первинних досліджень.

• Проведення тільки первинних досліджень

  Підприємства часто роблять помилку, витрачаючи багато часу на первинні дослідження, і забувають, про те, що використання вторинних джерел може виявитися корисним, і істотно заощадити час. Вторинне дослідження може запропонувати, наприклад, цінні статистичні дані, так що компанії не потрібно буде витрачати сили і час на проведення власних розрахунків.

• Використання тільки інтернету для досліджень

  У мережі можна знайти цінну інформацію, але роблячи ставку тільки на неї, є ризик зробити серйозну помилку. Інтернет не завжди може запропонувати надійні джерела і повну інформацію. Тому його використання має бути суворо дозовано, а джерела перевірені на достовірність.

• обмеженість сприйняття

  Люди бачать те, що хочуть бачити. Але щодо маркетингових досліджень компанія, яка управляє бізнесом, не повинна дозволяти собі «тунельний зір». Часто керівники підприємств, маючи деяку ідею в голові, буквально «замикають» себе в ній, не бажаючи бачити, що знаходиться за її межами.