Антитютюнова соціальна реклама

Найбільш ефективним засобом соціальної антитютюнової реклами є телевізійні ролики, натуралістично показують шкоду для здоров'я людини (пошкоджені органи і т.д.), визнання реальних людей і розкривають деструктивну роль тютюнової індустрії. Позитивні, гумористичні, «молодіжні» ролики неефективні. Важливо, щоб антитютюнова реклама не тільки викликала бажання кинути палити, але і вказувала на вихід - номер гарячої лінії, адреса центру, який допомагає у відмові від куріння, адреса сайту в інтернеті і т.д.

Телебачення є найефективнішим каналом комунікацій за рахунок безпрецедентного охоплення і низької вартості одного контакту. Крім того, ТВ сильніше впливає на глядача, ніж повідомлення в друкованих ЗМІ, радіо або зовнішній рекламі. У 2006 р дослідження в США показали, що люди, недавно кинули палити, називали побачену антитютюнову рекламу на ТБ в якості фактора, вплинув на їх рішення кинути курити частіше, ніж інші джерела допомоги при відмові в курінні, такі як гарячі лінії, сайти, допомога лікарів і т. п. [1] .

Основний формат протівотабачних повідомлень на ТВ - рекламні ролики. Світова практика показала, що найбільший вплив на глядача відмовляють сюжети з демонстрацією наслідків куріння для здоров'я і пошкоджених органів, а також із залученням уваги до деструктивної діяльності тютюнових компаній по маркетингу і рекламі тютюну. Ці теми змушують глядача усвідомити реальність небезпеки, пов'язаної з курінням, і стимулюють їх задуматися і відмовитися від куріння.

див .: Керівництво по проведенню кампаній в ЗМІ Всесвітнього легеневого фонду.

Ефективні повідомлення в соціальній антитютюнової реклами

На даний момент проведена велика робота по Обощение наукових досліджень ефективності антитютюнової соціальної реклами в усьому світі, в тому числі в Росії, і виявлені найбільш ефективні підходи та матеріали соціальної реклами .

Доведено, що найбільш ефективно в плані запобігання курінню і відмови від нього, діють сильні, жорсткі образи, що викликають сильні негативні переживання, такі як страх, гнів, відраза, почуття провини і втрати. Яскраві, безсторонні, емоційні відеоролики, плакати зарекомендували себе найбільш ефективними для всіх культур і видів ЗМІ. Вони достовірно показують катастрофічні наслідки куріння для курців і їх близьких. Конкретний фізичну шкоду, такий як страждання і каліцтва, найпереконливіше, навіть більше, ніж смерть.

У той час як негативні переживання і дискомфорт негайно спонукають курців спробувати кинути куріння, гумор, складні ідеї, заклики знаменитостей, позитивні повідомлення, що показують відмова від куріння в позитивному світлі, не роблять належного впливу на поведінку, навіть якщо сам ролик подобається глядачам на попередніх переглядах .

Іншим ефективним підходом є показ реальних жертв тютюнопаління, їх правдивих історій. Першим прикладом такого роду стало визнання Юла Бріннер, американського актора.

Юл Бріннер повинен бути відомий за образом ковбоя Мальборо - завзятий курець, він не раз знімався в рекламі сигарет і гірко розкаявся в цьому, коли захворів на рак легенів. Перед смертю артист записав відеозвернення до всіх, кого раніше зводив затягнутися сигареткою, - як це роблять справжні чоловіки.

Ця запис з'явився на екранах в день смерті Юла Бріннер, 10 жовтня 1985 року. Вважається, що до заклику актора прислухалися більше третини курців Сполучених Штатів Америки.

Дослідження в різних країнах показали, що рекламні ролики, ефективні в одній країні, зазвичай добре діють і в інших країнах, іноді після невеликої адаптації. Наприклад, серія австралійських роликів «Кожна сигарета приносить вам шкоду» [2] була використана в Новій Зеландії, Польщі, Сінгапурі, Норвегії, Ісландії, США, Казахстані, Україні, і повсюдно, де проводилась оцінка, - з позитивними результатами.

Ефективність цих роликів була підтверджена і результатами пре-тесту, проведеного в серпні - вересні 2008 р Росії [3] . Десять антитютюнових рекламних роликів були продемонстровані 231 курцеві і оцінені за такими параметрами, як ймовірність обговорення ролика з іншими, мотивація кинути курити, змушує він зупинитися і задуматися і ін.

Практично по всіх категоріях найвищі оцінки отримали три ролика, які повністю відповідають концепції жорстких, емоційних, яскравих демонстрацій конкретного шкоди здоров'ю. Це австралійські ролики «Мозок» [4] і «Артерія» [5] (Два з розробленого набору з 10 роликів, які демонструють неминучість поразки різних органів в результаті куріння) і американський «Куріння пожирає тебе живцем» [6] (Парний до «Куріння і діти» [7] про шкоду пасивного куріння). Необхідно використовувати ці ролики на російському ТБ.

Дуже важливо не просто донести до курця, чому треба кинути курити і змусити курця задуматися про відмову від куріння, але і відповісти на питання про те, як кинути курити. Тому пропозиція допомоги є необхідним елементом повідомлення. Ця частина комунікацій повинна бути позитивною - підкреслювати наявні можливості і давати курцям надію на успіх. Навіть просто повідомлення про те, що допомога доступна з зазначенням телефону гарячої лінії, інформацією про замісної нікотинової терапії, спеціалізованих клініках, буває досить, щоб курці відреагували. Важливо пояснити, що спроби кинути курити з зовнішньою допомогою мають більше шансів на успіх, підвищити довіру до гарячих лініях, пояснити, що відмова від куріння може зажадати декількох спроб різними способами [8] .

Важливо, щоб тон рекламного ролика був чуйним і поважних по відношенню до курців [9] . Атакувати можна сигарети, дим або тютюнові компанії, але не особистість людини, яка палить [10] . Відносно непогано діють емоційні особисті історії інших курців [11] . Ефективна реклама має широкий дією: ролики проти пасивного куріння можуть мотивувати курців кинути палити або курити менше [12] , А орієнтована на дорослих антитютюнова реклама часто мотивує підлітків кинути курити [13] .

Головний критерій: ефективність відеороликів - підтверджене дослідженням зниження відсотка курців (або числа викурених сигарет) після кампанії з показом роликів. Не можна покладатися на оцінки глядачів - часто курці заявляють, що реклама не змінить їх поведінки, або, що занадто шокуюча реклама змусить їх вимкнути телевізор. Мало хто готовий зізнатися, що діє під впливом реклами, але досвід підтверджує, що описаний вище підхід діє [14] . Найефективніші рекламні кампанії, такі як австралійська «Кожна сигарета приносить вам шкоду», викликали найбільше скарг від глядачів і нападок з боку преси, але при цьому спричинили і найсильніші зміни поведінки і ставлення до куріння [15] . Позитивна оцінка ролика, його запам'ятовування ще не означає, що він якось вплинув на поведінку.

При розміщенні відеороликів в ефірі важливо врахувати, що результати кампанії сильно залежать від кількості показів, причому воно повинно бути стійким і розтягнутим в часі, щоб дати ефект. Короткострокові покази можуть дати певний ефект, але не встигають вплинути на значну частину населення.

Міжнародний досвід показує, які ролики не працюють, є марними. Складна раціональна аргументація, заклик до здорового глузду або правильному вибору, аналіз ризиків не впливають на поведінку. Ролики, прямо націлені на дітей і підлітків, які не діють. Майже всі кампанії, орієнтовані на підлітків, не дають довгострокового ефекту.

З цієї причини молодіжні програми особливо популярні в псевдо «антитютюнових» проектах тютюнового бізнесу. Однак є дані, що перегляд орієнтованих на молодь роликів не діє. Більш того, щоб діти дивилися роликів, орієнтованих на батьків, наприклад, закликають поговорити зі своєю дитиною про шкоду куріння роликів «Поговори. Вони прислухаються »(можна також перекласти як« вони послухають ») [16] , Може навіть нашкодити, підвищивши вірогідність, що підліток почне палити!

У 2009 році дослідники виявили, що ролики з кампанії «Філіп Морріс» «Думай. Не пали" [17] покращують думку про тютюнові компанії і знижують мотивацію не курити протягом наступного року [18] . Ролики інший кампанії [19] , Організованої тютюновим виробником «Lorillard» "Тютюн - це безумство ... Якщо ти підліток" (Tobacco is Whacko ... If You're A Teen) [20] , Позиціонують куріння як дорослу активність, що є перевіреним способом привернути інтерес дітей.

У 2006 році дослідження в США [21] виявило, що серед підлітків в 10-12 класах кожен додатковий перегляд орієнтованих на батьків роликів проти куріння достовірно приводив до більш низької оцінки шкоди куріння, більш сильному схваленню куріння і більшому бажанню курити в майбутньому. Важливий урок з цього - категорично уникати будь-якого партнерства з тютюновою промисловістю.

Навпаки, будь-яку ефективну рекламу проти куріння тютюнові компанії тут же намагаються заборонити [22] . Наприклад, так було з роликами кампанії «Правда» [23] в деяких штатах США. Ролики розроблялися таким чином, щоб уникнути прямих і директивних вказівок підліткам не курити. Замість цього використовували візуальні образи, які показують факти смертей і хвороб, викликаних споживанням тютюну, а також залучалося увагу до поведінки і методам тютюнових компаній. Наприклад, один з перших відеороликів «Мішки з тілами» показав молодіжних активістів, що укладають 1200 мішків поруч зі штаб-квартирою тютюнової компанії, щоб привернути увагу до кількості людей, щодня вмирають від куріння [24] . За оцінками експертів, кампанія «Правда» скоротила число курців підлітків приблизно на 300 тисяч [25] .

[1] Biener L. et al. 2006. Impact of smoking cessation aids and mass media among recent quitters. American Journal of Preventative Medicine 30 (3). 2006. Р. 217-224 .; BMRB Tobacco Education Campaign Tracking Study. Commissioned by Department of Health, England, 2004.

[3] Russia anti-smoking advertising ratings: Quantitative Analyses. Summary Report, Sarah Durkin et al. September 2008.

[8] The Quit Group, Quitting Motivations and Barriers: Qualitative Research, Wellington, New Zealand. August 2005.

[9] Schar E., Gutierrez K. Smoking Cessation Media Campaigns from Around the World : Recommendations from Lessons Learned. Centers for Disease Control and Prevention and World Health Organization European Tobacco-Free Initiative, 2001.. http://www.euro.who.int/document/e74523.pdf Цит. 05.06.2006 /

[10] Hastings G., MacFadyen L. The limitations of fear messages. Tobacco Control 2002.No 11: Р.73-75.

[12] Evaluation of the 2001-2002 MPAAT Media Campaign: Executive Summary. 2002.

[13] White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tobacco Control 2003; 12 (suppl II). Р.23-29.

[14] Feltracco A., Gutierrez K. Campaign Development Toolkit: An International Guide for Planning and Implementing Stop Smoking Campaigns . Brantford, ON. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns. 2007.

[15] Schar E., Gutierrez K. Smoking Cessation Media Campaigns from Around the World : Recommendations from Lessons Learned. Centers for Disease Control and Prevention and World Health Organization European Tobacco-Free Initiative, 2001.. http://www.euro.who.int/document/e74523.pdf Цит. 09.05.2006.

[18] Farrelly MC., Et al., «Sustaining 'truth': changes in youth tobacco attitudes and smoking intentions after 3 years of a national antismoking campaign». // Health Education Research No 24 (1). 2009. P.:42-48 2009; American Legacy Foundation, Getting to the Truth: Assessing Youths 'Reactions to the truths and' Think. Do not Smoke 'Tobacco Countermarketing Campaigns, First Look Report 9, June 2002.

[20] Цікаво, що на сленгу whacko також означає «блиск», «здорово», «колосально».

[21] Effect of Televised, Tobacco Company-Funded Smoking Prevention Advertising on Youth Smoking-Related Beliefs, Intentions, and Behavior, Melanie Wakefield et al., Am J Public Health. 2006; Р. 2154-2160.