Еволюція концепцій маркетингу

З плином часу все, хто зайнятий у процесі обміну, вчаться, маркетинг вдосконалюється, формуються концепції, на основі яких здійснюється управління в цій сфері.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як збільшення частки ринку, зростання обсягу збуту, отримання прибутку.

Найбільш популярна робота керуючого з маркетингу як фахівця, який вишукує стільки клієнтів, скільки потрібно для реалізації всього обсягу продукції, виробленої фірмою в даний момент. Але це занадто вузьке уявлення про коло його завдань. Керуючий по маркетингу займається не тільки створенням і розширенням попиту, а й проблемами його зміни, а іноді і скорочення.

Завдання управління маркетингом - впливати на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації досягати її цілей.

Керуючі по маркетингу це посадові особи, які займаються аналізом маркетингової ситуації, реалізацією намічених планів і здійснюють контроль. До них відносяться керуючі по збуту, керівні працівники служби реклами, фахівці зі стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керуючі по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

За роки свого існування маркетинг як наука пройшов через ряд етапів розвитку. Однією зі сторін, що відображає основні етапи розвитку маркетингу, є еволюція його концепцій.

Концепції маркетингу - це завдання, вирішення яких необхідне для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках, принципи і методи їх вирішення. Яка ж концепція повинна спрямовувати маркетингові зусилля? Яке порівняльне значення інтересів організації, клієнтів і суспільства? Часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним. Очевидно, що будь-яка діяльність в сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції.

Залежно від рівня розвитку виробництва і попиту на запропоновані товари, концепції маркетингу зазнавали еволюційний розвиток. Їх зміни в основному визначалися і продовжують визначатися станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада). Ще одним важливим фактором, вплив якого особливо зросла останнім часом, став фактор розвитку технічних засобів, удосконалення яких відбувається в тісному взаємозв'язку з розвитком всього суспільства.

Світова наука і практика в області маркетингу рекомендують виділяти наступні його концепції, що склалися в результаті еволюції:

> Виробничу,

> Товарну,

> Збутову,

п »ї

> Традиційного маркетингу,

> Соціально-етичного маркетингу

> Маркетингу взаємодії.

Це один з найстаріших підходів, яким керуються підприємства. Дана концепція заснована на твердженні, що споживачі будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розподілу.

Концепція вдосконалення виробництва знаходить застосування в двох ситуаціях; коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, тобто її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності праці. Даної концепції дотримувалася і дотримується значна частина російських підприємств і організацій, що є однією з причин тяжкого становища багатьох з них. Це концепція байдужості до споживачів, вона може бути застосована в рідкісних випадках, наприклад, у виробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта, метали в злитках, сірники, патрони до автоматичної зброї.

Це ще один старий основоположний підхід, яким керуються підприємства. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку або моторолер, то стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки, вони хочуть їздити, але не на моторолері. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль проти мишей або мотоцикл. Більш того, вдосконалений моторолер не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити його привабливим за допомогою дизайну і ціни. Якщо він не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не притягне уваги тих, кому моторолер потрібен, і не переконає цих людей в чудових якостях свого вироби, то він зазнає краху.

- це чудова для тебе підготуватися до успішній роботі на Форекс!

Концепція вдосконалення товару призводить до маркетингової короткозорості, так як випускає з уваги потреби клієнтів. Використання цієї концепції підприємствами російського військово-промислового комплексу - одна з причин їх труднощів і бід.

п »ї

Цього підходу дотримуються багато виробників. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів повсякденного попиту, про придбання яких покупець довго не роздумує. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і жорсткої продажу їм товару. Практикують жорстку продаж і щодо інших товарів, таких, як автомобілі.

Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледве клієнт з'являється біля прилавка або входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає психологічну обробку. Якщо клієнтові сподобалася виставлена ​​річ, йому можуть сказати, що вона остання, що її збирається купити інший. Тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з власником і домогтися особливої ​​знижки. Мета всього цього - завести клієнта і змусити його зробити покупку якомога швидше.

Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, часто можуть бути несприятливі.

Традиційна маркетингова концепція оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Це підхід в підприємницькій діяльності, характерний для постіндустріального періоду економічного розвитку. Маркетингова концепція орієнтована на покупців, і підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. В даному випадку маркетингові заходи починаються з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Відповідно до цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань груп споживачів, яким підприємство направляє і пропонує вироби і послуги, що задовольняють їх за якістю і ефективності.

Суть концепції маркетингу виражають заклики типу Пошукайте потреби та задовольните або Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити.

Маркетингова концепція зобов'язує:

• виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

• любити споживача, а не свій товар;

не продавати товари, а задовольняти потреби;

• вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;

З пов'язувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості фірми;

адаптуватися до змін в структурі і характеристиках споживачів;

• оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні впливи по відношенню до фірми;

Зорієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Згідно традиційної маркетингової концепції, продаж - це засіб спілкування, комунікації та вивчення споживачів, і, якщо вони залишаються незадоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Фірма планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона отримує прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід робити, приймається не фірмою, а споживачами.

Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левітт розмежовує їх наступним чином.

Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця. Це турбота про перетворення його товару в готівку. Маркетинг-це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і факторів, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару. Вона і винагороджується прибутком.

Концепція маркетингу це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа для досягнення цілей організації.

Концепція маркетингу відображає прихильність до теорії суверенітету споживача. Організація виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм, такі, як Procter & Gamble, IBM, McDonald s.

Соціально-етичний маркетинг - явище теперішнього часу. Завдання організації, згідно із цією концепцією, - встановити потреби, потреби, інтереси цільових ринків і забезпечити бажану задоволеність більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. При цьому одночасно забезпечується збереження або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами відповідно концепції чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості навколишнього середовища і дефіцитом природних ресурсів.

Фірму Кока-кола вважають високо відповідальних корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої,

задовольняють смакам споживачів. Але організації захисту інтересів споживачів пред'являють їй звинувачення в тому, що кока-кола має малу поживну цінність і містить цукор і кофеїн, шкідливі для здоров'я.

Ці та подібні обставини і викликали появу концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція вимагає від підприємства ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів, а саме: отримання прибутку, задоволення потреб споживачів і поліпшення загального добробуту людей.

Нова концепція управління маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-і роки шведськими вченими і названа маркетингом взаємодії. Факторами, що стимулюють розвиток нової системи поглядів, стали постійне зростання сфери послуг і всеохоплююче розвиток інформаційних технологій.

Відображенням першого фактора є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, так як вважається, що більше половини національного продукту в світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські та організаційні рішення в маркетингу, нові методи управління взаємовідносинами між людьми: працівниками фірми і клієнтами, покупцями.

В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством. Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: в промисловості (технічне обслуговування і ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т . Д.).

У такій ситуації виникає необхідність нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією, властивою тільки фахівцям в даному питанні. Його роль і значення розширюється, тобто поряд з дослідженням, плануванням, стимулюванням збуту і розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару чи послуги фірми у нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться фірмі в 6 разів дорожче, ніж організація повторних продажів вже існуючого. А якщо клієнт пішов незадоволеним, то повторне завоювання його уваги буде коштувати фірмі в 25 разів дорожче.

Відображенням зростання значущості другого чинника є виділення етапу еволюції предмета, названого інформаційним маркетингом і, зокрема, Інтернет-маркетингом (більш докладно цей термін буде розглядатися в кінці цієї глави). В епоху інформаційного маркетингу успіх діяльності фірми залежить не тільки від її можливостей в області виробництва і збуту, але, перш за все, від інновацій, знань, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотно використовувати цей ресурс для підвищення конкурентних переваг компанії.

Виникнення нової функції маркетингу - функції управління взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій поглянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, він став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки і поліпшення взаємин з покупцями і з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх беруть участь в угоді сторін.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті - як будь-які взаємини компанії зі своїми партнерами, що сприяють вилученню доходу. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління стає сукупне рішення, а відносини - комунікації з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії

підтверджується тим, що продукти стають все більш стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими та іншими ресурсами. Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.

Постійний розвиток теорії маркетингу привело до розуміння того, що маркетинг - це комплексна і складна система, керуючи якої, необхідно впливати на всі її елементи. Найбільш передові компанії стали розглядати свою діяльність як сукупність виробничо-комерційних методів, що включають п'ять основних напрямків.

Концепція маркетинг-мікс, концепція 5К (зародилася в 60-і рр., Набула широкого поширення

в 80-90-і рр.)

Маркетингова діяльність розвивається системно, за кількома напрямками.

• Product, товарна політика фірми (товарний маркетинг) -орієнтована на ринок розробка асортиментного ряду товарів, їх властивостей (якості), упаковки, іміджу марки і т. Д.

• Price, цінова політика компанії (цінової маркетинг) -орієнтована на ринок розробка рівня і поведінки цін, цінових методів стимулювання збуту.

• Promotion, просування товару (маркетинг комунікацій)-система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар і фірму за допомогою різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс і т. Д.).

• Place, місце і час продажу, рух товару (збутовий маркетинг, дистрибуція) - вибір оптимальних каналів збуту і торгових посередників, організація зберігання та транспортування товару.

• People, продавці и ПОКУПЦІ товару (маркетинг отношений) - розробка кадрової політики компании (підбір и навчання персоналу, орієнтованого на клієнта и цілі фірми), формирование потенційніх КЛІЄНТІВ. Як напрямок маркетингової діяльності з'явилося відносно недавно в якості доповнення до німецькій школі маркетингу (4Р).

Концепція 5К (комплекс) на практиці реалізується в структурі функціонального маркетингу.

На закінчення огляду концепцій маркетингу необхідно відзначити, що маркетинг взаємодії не єдина концепція, якої може слідувати фірма в сучасному світі. Вибір однієї з наведених вище концепцій визначається домінуючим видом маркетингової діяльності, факторами конкурентної переваги, чутливістю покупців до зміни цін і рядом інших. Слідувати концепції маркетингу взаємодії фірму стимулюють, перш за все, посилення конкуренції і збільшується вимогливість покупців, які орієнтують виробника на внесення змін в структуру існуючого пропозиції за рахунок переваги в управлінні взаєминами.

Основою для побудови ефективної системи взаємовідносин з клієнтами служать сучасні інформаційні технології, що дозволяють збирати, зберігати і надавати інформацію, проводити її аналіз і надавати допомогу в прийнятті рішень менеджерам компанії.

Читати далі: Електронний бізнес та електронна комерція