Михайло Дьомін, «НТВ-ПЛЮС»: «Рано чи пізно користувачі відмовляться від кабельних і супутникових способів доставки сигналу»

Масове проникнення інтернет-доступу і, як наслідок, поширення ОТТ-сервісів, нові моделі споживання, поява контенту в форматі Ultra HD та інші тренди, які просто не можна ігнорувати, змушують операторів платного ТБ переглядати підхід до ведення бізнесу. Генеральний директор ТОВ «НТВ-Плюс» Михайло Дьомін розповів «Теле-Супутнику» про секрети вибудовування ефективної стратегії в нових умовах.

Як ви оцінюєте нинішній стан російського ринку платного ТБ?

В оцінці ринку ми виходимо з трьох ключових обставин. Перше - це високий рівень проникнення платного ТБ в нашій країні: близько 75%. При цьому приріст абонентської бази супутникових операторів практично припинився - за підсумками III кварталу 2017 року він склав усього 0,8%. Звідси висновок: розраховувати на швидке зростання абонентської бази немає ніяких підстав. Друге - це стабільно низький «середній чек», або ARPU. Для платного ТБ - близько 200 рублів, для «супутника» - 140 рублів. У цьому сенсі нам є чим пишатися. «НТВ-Плюс» - це мільйон абонентів з найвищим рівнем ARPU на ринку - близько 370 рублів. Наші конкуренти навіть не наблизилися до цього показника. І нарешті, третє. Оператори платного ТБ і онлайн-кінотеатри продовжують втрачати доходи через піратство. За деякими даними, 4,5 млн осіб, або 80% добової аудиторії відео довгого і середнього формату, дивляться фільми і серіали на нелегальних сайтах. Але при цьому все більше людей, до 70% користувачів, готові платити за контент.

На жаль, легальні ресурси відстають в термінах публікації відео. Крім того, сформувалася загальна призначена для користувача тенденція - пошук «one-stop-shop», або єдиного звичного місця перегляду всього, що захочеться, за аналогією з Apple Music, де є будь-який або майже будь-який аудіо. Цікаво, що різні гравці бачать протилежні тренди в одних і тих же подіях галузі. Деякі говорять про прагнення власників контенту продавати свою продукцію самостійно, без посередників, через власні ОТТ-додатки. Ми бачимо зворотне: посилення конкуренції на ринку великих платформ. У цьому сенсі характерний приклад - угода Disney з купівлі Hulu в складі FOX. Раніше той же холдинг придбав найдосконалішу на сьогодні технічну платформу для ОТТ. Тому беруся припустити, що у гіганта Netflix з'явився потужний конкурент.

У чому полягають нові можливості для розширення абонентської бази в умовах насичення російського ринку платного ТБ?

Нарощування абонентської бази будь-якими шляхами не є для нас самоціллю. Важливий ефективне зростання, зі збереженням контрольованого і мінімального на супутниковому ринку значення SAC (sales aquisition cost, вартість залучення одного абонента, - прим. «Теле-Супутника»), з тим, щоб за своє «час життя» абонент приніс компанії прибуток. Не всі оператори на ринку дотримуються подібної стратегії. Деякі активно інвестують в зростання, при цьому, свідомо чи ні, втрачаючи в грошах.

Для нас важливим є збереження ARPU і зростання цього показника. І ми маємо намір розвивати продуктову пропозицію, націлене на існуючу абонентську базу. З урахуванням мінливої ​​моделі медіа ми готуємо продукти таким чином, щоб робити клієнту індивідуальну пропозицію в залежності від його запитів. Час «роздування» базових пакетів давно минуло. Кількість каналів в базовому пакеті більше не є критерієм вибору оператора, абоненту потрібно зовсім інше.

І звичайно, важливо перевести «чорне» і «сіре» споживання в «біле». Для цього необхідно сформувати якісні та зручні пропозиції, забезпечені технічними можливостями для комфортного перегляду, до яких можна віднести рівень розвитку мереж, якість пристроїв, дружній інтерфейс і доступність бібліотек.

Ви розглядаєте сервіси, що віщають в нових середовищах поширення, як конкурентів або як можливість для будь-якої синергії?

Онлайн-сервіси в тій чи іншій моделі пропонують практично всі оператори. Їх наявність перестало бути конкурентною перевагою, це «гігієнічний мінімум» для оператора платного ТБ. Ми добре розуміємо, що таке «cut the cord» (процес відмови телеглядачів від традиційного платного ТБ на користь OTT-сервісів, - прим. «Теле-Супутника») - явище, яке сталося, наприклад, на американському ринку. На нашому ринку рано чи пізно станеться те ж саме: користувачі так чи інакше відмовляться від кабельних способів доставки сигналу, до яких в даному контексті коректно віднести і супутникове телебачення. Відбудеться зміна поколінь. Число представників молоді, потенційних клієнтів стрімінгових онлайн-сервісів, або, як кажуть, поколінь «Y» і «Z», до 2022 року зрівняється з кількістю представників покоління «X» - людей, що народилися до 1985 року, споживачів традиційного телевізійного мовлення. Відбудеться повний перехід до сервісів ОТТ, що дозволяє споживати контент за допомогою інтернет-мереж загального доступу. На мій погляд, це перспектива наступних 5-7 років. Поки говорити про це стосовно до вітчизняного ринку передчасно.

Що ж заважає більш швидкому поширенню легальних OTT-сервісів в Росії?

Зростання медіапотребленія в нових середовищах обмежений кількома факторами. Це слабке контентну пропозицію і невизначеність з системами ціноутворення, складність і незручність інтерфейсів і відсутність адекватних систем рекомендації - зручних середовищ контент-навігації, простіше кажучи, сучасних телегідів. Крім іншого, проблемою є недостатній рівень проникнення ШПД і нестабільність сполук. Сьогодні такі сервіси - в телекомах їх прийнято називати VAS - швидше, сприяють утриманню абонентів і ARPU. Але саме за ними майбутнє, і це загальне місце.

Таким чином, швидкість поширення нелінійного телеперегляду визначається двома факторами: швидкістю зміни поколінь і проникненням ШСД. У нашій країні до цих пір реальні швидкості інтернет-доступу недостатні для якісного перегляду відео. Навіть в Центральному федеральному окрузі, який вважається найрозвиненішим з точки зору широкосмугового доступу, середня швидкість недостатня для перегляду контенту в форматі 4K. А якщо ми візьмемо регіони з трохи більш складною економічною ситуацією, то там швидкості ШПД ледь вистачає для перегляду телеканалу у форматі SD. Тому сьогодні передчасно говорити про заміщення ОТТ-сервісами традиційного кабельного і супутникового ТБ в силу, перш за все, технічних обмежень. OTT-сервіси не замінюють, а доповнюють супутникове ТБ. Поки в Росії супутник залишається найдешевшим каналом доставки контенту глядачеві.

Ваш сервіс для перегляду контенту через Інтернет позбавлений цих проблем?

Власне OTT-рішення «НТВ-Плюс» повністю адаптовано для перегляду на мобільних пристроях і є сервісом, що генерує додатковий дохід. За нашими спостереженнями, вартість залучення абонентів в онлайн-середовищі в шість разів нижче, ніж в супутниковому ТБ, при порівнянній ARPU. Переваги сервісу: мобільність - можливість дивитися, де хочеш, і інтерактивність - можливість дивитися, коли хочеш. З початку 2018 року користувачам онлайн-телебачення «НТВ-Плюс» доступні повноцінні Catch-Up і TimeShift. Ми послідовно розширюємо бібліотеку кіно, з листопада 2017 роки онлайн-передплатники отримали доступ до серіалів «Амедіатекі» на дуже привабливих умовах.

У лютому 2018 роки ми значно розширюємо доступ до ОТТ і пропонуємо кожному з чинним абоненту дивитися канали відповідно до підпискою не тільки вдома, на традиційному великому екрані, але і на мобільному пристрої. У тестовому режимі послуга буде доступна абонентам безкоштовно протягом декількох місяців, а після введення в комерційну експлуатацію її вартість не перевищить вартість чашки еспресо в найдорожчому кафе.

Наскільки райдужна перспективи у послуги супутникового Інтернету на російському ринку?

«НТВ-Плюс» виступає маркетинговим партнером і агентом з продажу, постачальником послуги є наш партнер - компанія Eutelsat Networks. Саме вона формує пакетування і ціноутворення. Ми ж приймаємо їх пропозиції і виступаємо в ролі дистриб'ютора.

Для нас це нішева послуга, спрямована на розширення продуктової лінійки і орієнтована на віддалені райони, де оптоволокно ще не з'явилося і з'явиться нескоро. Основними споживачами ми бачимо придорожню інфраструктуру - автозаправні станції, станції технічного обслуговування, торгові точки, від яких зараз вимагають, щоб вони в онлайн-режимі надавали в фіскальні служби інформацію про вчинені транзакції. Супутниковий Інтернет буде цікавий і іншим представникам малого та середнього бізнесу.

Чи можна говорити, що це послуга для дачних і приватних домогосподарств? Очевидно, можна, тому що в цілому в Росії, за експертними оцінками, 7 млн ​​заміських будинків, чиї власники - потенційні споживача супутникового Інтернету. Але при цьому послуга ця досить дорога на вході, тому для себе ми оцінили максимальну місткість ринку в 1-1,5 млн абонентів на всіх операторів. Якщо відбудеться зниження вартості обладнання та вартості підключення, послуга, безумовно, зможе «вистрілити».

Як ви оцінюєте ринкові перспективи впровадження 4K?

Буду обережний: я з помірним оптимізмом оцінюю перспективи впровадження 4K в якості стандарту домашнього телебачення. Свого часу перехід від SD до HD дозволив істотно підвищити якість картинки навіть на телевізорах з невеликою діагоналлю. Тоді це було суттєвою конкурентною перевагою. Перші HD-канали у нас з'явилися в 2007 році. Це був окремий HD-пакет з каналами «HD КІНО», «HD СПОРТ» і «HD Life». У 2008 році всі матчі чемпіонату Європи з футболу були показані в прямій трансляції на каналах «НТВ-Плюс» в форматі HD, а зараз на нашій платформі 42 HD-телеканалу. Для глядачів стало не настільки важливо, скільки всього каналів знаходиться в пакеті у оператора, набагато більше значення мають кількість і якість саме HD-каналів. Повторюся, це важливо, тому що різниця в якості картинки занадто очевидна для наглядача.

А в зв'язку з 4K все частіше згадують уроки фізики. Клієнтський досвід перегляду каналів високої і ультрависокої чіткості визначається, як відомо, трьома факторами: дозволом, або кількістю пікселів на дюйм, діагоналлю, або кількістю дюймів, і відстанню від глядача до екрану, або фізичними можливостями очі розрізняти пікселі. У домашніх умовах, при використанні телевізорів стандартного «домашнього» розміру, різниці між HD і 4K не бачать навіть професіонали. Ринок контенту 4K - це ринок для власників телевізорів з великою і дуже великою діагоналлю і високою роздільною здатністю. Відповідно, UHD-контент актуальний тільки для великих приміщень. Деякий час назад я був в Нью-Йорку на конференції Streaming Media, де збираються представники найбільших мовників, професіонали в області платного телебачення. У демозоне були представлені телевізори різних моделей, в основному з діагоналлю до 45 ". І один з колег, які працювали там, запитав: «Як ви думаєте, на якому з двох телевізорів картинка в дозволі HD, а на якому - 4K?». Думки розділилися. Але жоден з присутніх не відповів на питання правильно. Як виявилося, на обох телевізорах була картинка формату 4К. Різниця зображення в більшій мірі залежала від технологій, які впроваджують компанії-виробники при виробництві ТВ-панелей. І цей факт треба тримати в голові. Це перше.

Друге. Для трансляції UHD-каналів необхідно в три рази більше супутникових ємностей, ніж для HD, і у вісім разів більше, ніж для SD. Ємності, яку ми використовуємо для передачі трьох UHD-каналів, достатньо для трансляції 25 каналів у стандартній роздільній здатності або 10 каналів у форматі високої чіткості. Більше половини витрат нашої компанії - це платежі за оренду транспондерів.

На платформі «НТВ-Плюс» є три телеканали у форматі 4К, однак я не можу сказати, що ми очікуємо швидкого заміщення SD- і HD-мовлення на 4К. Поки цей формат не може стати комерційно успішним: при переході від SD-мовлення до 4К витрати зростають в 7-8, а то і в 10 разів. Але абонент не готовий платити в 10 разів більше за канали, якість яких на домашніх екранах кардинально не відрізняється від картинки в HD.

Але існує технологія, яка куди більше впливає на сприйняття якості ТВ-зображення, - HDR. Якщо на побутовому екрані картинку у форматі Ultra HD від HD-зображення ми з вами можемо не відрізнити, то зображення з широким динамічним діапазоном розпізнаємо напевно. HDR - це якісно інший формат зображення, з більшою глибиною кольору і кількістю переданих відтінків. Зараз найвідоміші технології - це HDR і Dolby Vision, вони відкривають, можна сказати, цілий світ. Я не знаю, яка з цих технологій переможе, але одна з них стане стандартом телебачення. При цьому перехід від HD до Ultra HD вимагає кратного збільшення використовуваної ємності, а перехід до HDR - немає. Може йтися скоріше про якісь ліцензійних виплат, але ніяк не про подвоєння основних витрат.

Яка роль великих спортивних змагань в просуванні нових форматів телеперегляду, зокрема 4К? Чи стане чемпіонат світу з футболу 2018 року драйвером просування нових форматів?

Близько п'яти років свого життя я присвятив організації роботи мовників і засобів масової інформації на великих спортивних заходах, і в платне телебачення прийшов якраз з департаменту організації роботи із засобами масової інформації Комітету Олімпійських ігор в Сочі. Я багато бачив своїми очима і робив своїми руками. Безумовно, спорт - це драйвер нових технологій, так було і так буде завжди. Спорт - це специфічна картинка, висока динаміка, складність обробки і формування зображення. Тому великі спортивні змагання завжди використовувалися для обкатки або, точніше, для презентації нових технологій.

Я думаю, що чемпіонат світу 2018 року дасть поштовх до розвитку 4K в Росії. Наскільки я знаю, організатори змагань готові формувати картинку в 4К, питання тільки в наявності або відсутності попиту. Спорт - це взагалі драйвер платного телебачення і, безумовно, драйвер впровадження нових технологій. Олімпійські ігри 2004 року стали першими, які були показані в нашій країні повністю, - компанія «НТВ-Плюс» тоді придбала права і показала трансляції всіх змагань, - і в тому ж році з'явилося те, що ми зараз називаємо ОТТ-показами. Ігри в Турині в 2006 році стали початком використання формату HD. У 2012 році з Лондона робили тестові трансляції змагань в 3D, і там же я вперше бачив тестову зону трансляції в 8К. Тоді багато говорили, що Токіо-2020 буде повністю зніматися і транслюватися в 8К. А в 2014 році оператором «НТВ-Плюс» був організований показ церемонії відкриття Олімпійських ігор в Сочі в форматі Ultra HD.

Інтерес до спортивних подій залишається стабільно високим. Ми бачимо зростання продажів спортивних пакетів напередодні Олімпійських ігор в Пхенчхані. Ми також спостерігаємо попит на трансляції чемпіонатів світу з футболу як з боку приватних клієнтів, так і сторони спортивних барів, кафе і ресторанів. Безумовно, спорт рухає і буде рухати платне телебачення.

Свого часу компанія «НТВ-Плюс» називала однією з проблем нелегальні трансляції в громадських місцях, в першу чергу барах, ресторанах і букмекерських конторах. Який метод боротьби з цим явищем зараз найбільш ефективний?

Найефективніший спосіб - це watermark. Ми зараз впроваджуємо цю технологію разом з французькими партнерами - компанією, яка здійснює захист нашого контенту. Це брендування картинки, призначеної для публічного перегляду. Технологія дозволяє відразу визначити, ліцензована чи трансляція для публічного використання чи ні. І я думаю, що проблема нелегального показу в громадських місцях буде вирішена.

Ми и зараз ведемо Цю роботу систематично и йдемо на Різні заходи - фізічну перевірку ОРГАНІЗАЦІЙ, переговори І, если необходимо, доведення до Порушення крімінальніх справ и судів. Нам доводиться звертатися до ОРГАНІВ внутрішніх справ, це наше право и наш обов'язок перед тимі, хто нам надає контент. Ситуація радикально змінілася после того, як ВЛАСНИКИ кафе, барів и ресторанів усвідомілі, что нелегальна трансляція - це Цілком реальна відповідальність. Смороду могут заощадіті на неліцензовані перегляді 2-3 тис. Рублей на місяць, но різікують крімінальнім переслідуванням. Якби ціни були непідйомні, то це би була Інша історія. Альо на сьогоднішній день ціни Прийнятні и даже невелікі организации могут Собі дозволіті оплачуваті легальний переглядання контенту. Багато в чому ефективність нашої роботи в цьому напрямку визначається грамотної інформаційної політики: ми роз'яснюємо цільової аудиторії як умови використання контенту, так і ризики, пов'язані з його нелегальної трансляцією. Ось на цьому наш успіх і тримається.

Останнім часом оператори супутникового платного ТБ розвивають монобрендові торгові точки. Для чого ви це робите, в чому вбачаєте виграш?

Для нас створення монобрендових точок продажів - це, перш за все, оптимізація маркетингового бюджету. Витрати на рекламу часто вище, ніж витрати на відкриття монобрендових магазинів. Наприклад, підтримка монобрендового фірмового салону на центральній вулиці міста з населенням 500 тис. Чоловік ефективніше і дешевше, ніж покупка рекламного щита на тій же вулиці.

Є ще один фактор: розвиток мережі монобрендових салонів - це наш спільний проект з установниками, програма, яка передбачає взаємні зобов'язання між нами і партнерами. У установників з'являються певні зобов'язання, найголовніше з них - виконання певних показників з продажу, а також підтримка асортименту і рівня обслуговування. І ми бачимо інтерес партнерів до програми. Вже зараз відкриті 20 магазинів, формується база тих установників, на яких ми можемо спертися. Розмова вже йде не тільки про продажі, але і про обслуговування, про просування більш складних продуктів і сервісів, навчанні персоналу, реалізації програм лояльності.

Які цілі ви ставите перед монобрендової мережею?

Ми розраховуємо, що створення фірмової роздрібної мережі дозволить залучити нових абонентів і забезпечить додаткову кількість підключень. У планах на 2018 рік - відкриття ще 70 монобрендових фірмових салонів. Відкриваючи власні магазини, ми хочемо надати споживачам доступ до кращих новинок, створити майданчик взаємодії абонентів і компанії - місце, де можна помацати техніку, побачити послугу в дії, отримати професійну консультацію. Співробітники фірмових салонів дають покупцеві більше інформації про продукт, пропонують більше сервісів, виробляють більш якісне абонентське обслуговування. Поєднання монобрендової і мультибрендовой роздробу не тільки не створює внутрішньої конкуренції, воно дозволяє домогтися оптимального балансу в продажах.

Хочу звернути особливу увагу, що за нашими діями не варто спроба прибрати з ринку інших незалежних установників. Категорично ні. Ми не прийдемо завтра до існуючих партнерам з вимогою визначитися: або вони стають монобрендовими, або ми припиняємо з ними працювати. Так питання не ставиться. Немає планів перерозподілити підключення з мультибрендових на монобрендових установників. І якщо ми побачимо, що такий перерозподіл починає відбуватися, то будемо переглядати умови розвитку цього проекту.

Нам важливо, щоб існуючі мультибрендові салони, на яких ми спираємося, розглядали нас, як надійного партнера. Ми хочемо, щоб вони знали, що можуть на нас розраховувати, що ми не змінюємо умови при щонайменшій зміні ринкової кон'юнктури. Ми також хочемо бути впевненими, що, в свою чергу, можемо розраховувати на них.

Чи виправдав ринок Далекого Сходу ваші очікування і прогнози? Наскільки динаміка підключень в цьому регіоні відрізняється від європейської частини Росії?

Для нас це був складний, але успішний старт, і ми переконані в правильності прийнятого рішення. За Далекому Сходу виконання завдань близько до 100%. Сьогодні кожне друге підключення на Далекому Сході - підключення абонента «НТВ-Плюс».

Проникнення супутникового ТБ в регіоні становить менше 60%, потенціал ринків Далекого Сходу і Сибіру становить близько 2 млн домогосподарств. Це цілком платоспроможний попит: 97% всіх абонентів вибирають не найдешевший пакет. Але в той же час це непростий ринок, специфіка якого визначається близькістю Китаю, Кореї, Японії. Відповідно, ми транслюємо в регіоні два китайських каналу, CCTV4 і CGTN, і корейський канал KBS. З січня з'явився японський NHK. Ми поставили на платформу канал з азіатськими серіалами «Дорама» - зараз це дуже модна тема, абсолютно особливий підхід до вибудовування сюжетних ліній, часті і абсолютно неймовірні повороти оповідання ... Я думаю, що Росію чекає бум популярності азіатських серіалів.

Крім того, Сибіру й Приморського краю - це величезні території і великі відстані між населеними пунктами. А значить, і більш складна логістика, в тому числі в роботі з партнерами.

Слідом за нами діяльність в регіоні активізували інші великі федеральні гравці. Ми вітаємо будь-який розвиток конкуренції і переконані в необхідності спільного розвитку ринку. З'явиться більше реклами платного ТБ, більше доларів і установників, більше аналітики. Ми були до цього готові. Більше операторів - більше плюсів.