Оцифрує свій digital-маркетинг

Добре продумана система управління продуктом, ціною і каналами просування повинна перетворити відділ продажів в відділ відвантажень, єдине завдання якого - встигати оформляти рахунки вашим клієнтам.

Але ніяка система не може працювати без чіткої програми. А в основі будь-якої програми лежать дані, збором і систематизацією яких зобов'язаний займатися маркетинг.

Але про все по порядку. Давайте розкладемо досягнення нашої кінцевої мети в доступній покрокової формі

1) Здаємо макулатуру

Ключова перешкода на шляху до підвищення якості прийнятих в маркетингу рішень - відсутність культури збору і зберігання даних в російських компаніях. Якщо ви зберігаєте всю цінну інформацію в Excel або паперовому вигляді, то можете сміливо перекваліфікувати свою компанію в музей.

Працюйте через CRM. Неважливо через яку, так ви почнете фіксувати інформацію про угоди в електронній системі. Це база. Без цього вам просто нема чого читати статтю далі.

2) Відокремлюємо котлети від мух

Як і будь-який інструмент потребує вмілої руці, CRM потребує індивідуальної настройки. Для прийняття маркетингових рішень вам необхідні чотири великі групи даних:

• Дані про потенційних і реальних клієнтів;
• Дані про конверсії в воронці продажів;
• Дані по чеках і сумами покупок;
• Дані по повторних покупок контрагентів.

Поділ на ці групи допоможе вам працювати з кожною з них окремо і не заплутатися при аналізі.

До речі, замість конверсії в класичній воронці краще використовувати показник конверсії в «пісочний годинник». «Пісочний годинник» - знаменита модель, яку все частіше ми використовуємо замість традиційної воронки продажів. Клієнт проходить не тільки через етапи охоплення, захоплення, нагріву та продажу (класична звужується воронка), але і через етапи допродаж, лояльності і аффилиативной (на цих етапах воронка знову розширюється).

3) Занурюємося в аналіз

Так-так, саме занурюємося в цифри. Тобто не малюємо графіки, в яких ніхто не буде розбиратися, а проводимо серйозний аналіз даних.
Задіюйте у вашій роботі кілька видів аналізів:

• дискримінантний аналіз, який на основі даних про минулі покупки визначить ймовірну цінність клієнта;
• регресійний аналіз, який допомагає краще зрозуміти вашу цільову аудиторію;
• кореляційний аналіз, який буде корисний для управління асортиментом та ефективністю продавців;
• частотний аналіз, побудований на простому аналізі тенденцій;
• факторний аналіз, який виявляє складні залежності між різнорідними даними і показує, що впливає на рішення споживачів.

Кожен з цих видів краще проводити паралельно один одному, щоб виключити можливість помилки.

4) Знаходимо стійку залежність

В основі гарного маркетингу лежить підхід, заснований на оцифрування поведінки клієнта. Найбільш універсальним з широко застосовуваних методів є RFM-аналіз (Recency / Frequency / Monetary), який дозволяє сегментувати клієнтів по лояльності.

Recency (давність) - чим довше клієнт не здійснював повторних угод, тим нижча ймовірність, що він ще раз коли-небудь що-небудь купить. Frequency (частотність) - чим рідше клієнт у нас купує, тим нижча ймовірність, що він що-небудь купить. Monetary (грошового) - чим менше середній чек клієнта, тим вище шанс його втратити.

За допомогою методів, описаних у другому кроці, всі ці параметри можна досліджувати і висловити, порахувавши середнє арифметичне. Наприклад, в рамках пошуку залежностей можна дізнатися, що для одного сегмента ринку R дорівнює 100 дням (тобто потрібно домагатися повторної покупки протягом 100 днів, інакше клієнт втрачений), а для іншого M дорівнює 2000 рублів (потрібно прагнути саме до цього показника для підвищення LTV).

5) оцифровувати інструменти маркетингу

Ваш титанічний труд з аналізу даних зіставляємо з використовуваними інструментами маркетингу. Наприклад ви можете навчити вашу CRM-систему оцінювати кожного клієнта з точки зору RFM-аналізу.

Її треба налаштувати так, щоб вона керувала персоналізованими точками контакту - електронна пошта, СМС, бали бонусних програм і багато іншого. Тепер все це може бути сформовано персонально під кожного клієнта з урахуванням всіх ймовірностей і ризиків.

Так дані не будуть збиратися в столі, а допоможуть повністю змінити підхід до того, як компанії взаємодіють зі своїми клієнтами. Ми щиро віримо, що майбутнє маркетингу - за цифрами і строгим науковим знанням, а не за фішками і кривляннями.