Маркетингові стратегії в діяльності туристичної фірми на зовнішньому ринку

зміст

Вступ

Глава 1. Форми вибору маркетингової стратегії

1.1 Маркетингові інформаційні системи

1.2 Теоретико-методологічних засад проведення маркетингових досліджень

1.3 Види маркетингових стратегій

Глава 2. Процес планування маркетингового дослідження

2.1 Етапи маркетингового стратегічного планування

2.2 Робота маркетингової стратегії

2.3 Процес розробки стратегії

Глава 3. Здійснення аналізу маркетингової стратегії діяльності туристичної фірми ТОВ "Робінзон" на зовнішньому ринку

3.1 Розробка проекту вдосконалення маркетингової стратегії туристичної фірми ТОВ "Робінзон"

3.2 Розробка друкованого каталогу про ТОВ "Робінзона"

3.3 Налагодження зв'язків з корпоративними клієнтами

3.4 Розширення роботи з турагентствами

3.5 Удосконалення цінової політики

3.6 Впровадження програми "TurWin"

висновок

Список літератури

Вступ

Маркетингова діяльність забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Через те, що маркетинг зародився у виробничій сфері, він довгий час не знаходив належне застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, зростання комерційної діяльності туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристського підприємства. Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів і багатьом іншим.

Метою дипломної роботи є розробка проекту стратегії перспективного розвитку туристичної фірми ТОВ "Робінзон".

Здійснення поставленої мети буде досягатися шляхом послідовного вирішення наступних завдань:

Вивчення маркетингової інформаційної системи

Розгляд теоретико-методологічних основ проведення маркетингових досліджень

Ознайомитися з видами стратегій;

Вивчення етапів маркетингового стратегічного планування;

Розглянути процес розробки стратегії;

Вивчити процес розробки стратегії;

Здійснення аналізу діяльності туристичної фірми ТОВ "Робінзон" в аспекті маркетингу;

Розробка програми вдосконалення маркетингової стратегії туристичної фірми ТОВ "Робінзон".

Гіпотеза дослідження полягає в твердженні про те, що розробка стратегій туристськими організаціями є найважливішою умовою їх ефективної діяльності в довгостроковій перспективі і ефективним інструментом підвищення конкурентоспроможності туристичного підприємства.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є туристичної фірми ТОВ "Робінзон

Предметом - маркетингової стратегії є туристичної фірми ТОВ "Робінзон.

При написанні курсової роботи нами використовувалися різні методи дослідження, а саме методи аналізу і синтезу, моделювання, системного аналізу, порівняльного аналізу, проблемного аналізу, економічний, математичний, опитування та ін.

Ступінь розробленості проблеми. Існуюча література, присвячена маркетингу в галузі туризму, досить докладно розглядає всі питання, пов'язані з цим напрямком. Наявні джерела містять опис зарубіжного і вітчизняного досвіду проведення маркетингових досліджень в різних сферах бізнесу. Вітчизняна практика базується на наукових роботах широкого кола авторів (Папирян Г.А., Голубков Є.П., Зорін І.В. та інші) і часто розглядається в періодичних спеціалізованих виданнях. У більшості джерел економічної та маркетингової складових туристичного сервісу не приділяється достатня увага, а компоненти, що становлять діяльність туристського підприємства розглядаються ізольовано.

В ході нашого дослідження ми використовували наукову літературу, сучасну періодичну пресу з економічних питань, такі журнали як "Туризм: практика, проблеми, перспективи" та "Маркетингові дослідження в Росії і за кордоном". Також в роботі нами залучалися дані всесвітньої інформаційної мережі інтернет.

Практична значимість роботи. Незважаючи на те, що розглядається в роботі туристське підприємство не надало для аналізу економічні дані про свою діяльність, дана робота може мати практичну значимість для менеджерів і маркетологів вищої та середньої управлінської ланки туристського підприємства.

Структура роботи послідовно вирішує поставлені цілі і завдання і представлена ​​наступною послідовністю: вступ, три розділи та висновок.

У вступі визначено основні цілі та завдання роботи, окреслено об'єкт і предмет дослідження, поставлена ​​гіпотеза.

У першому розділі розглядаються форми вибору маркетингової стратегії, вивчення маркетингової інформаційної системи, розглянути теоретико-методологічні основи проведення маркетингових досліджень, види стратегій.

У другому розділі здійснено процесу і планування маркетингового дослідження, розглядаються етапи маркетингового стратегічного планування, а так само робота маркетингової стратегії і процес розробки стратегії

У третьому розділі на основі проведеного маркетингового дослідження визначено профіль потенційного споживача послуг закордонних турів, здійснено розробку перспективної стратегії маркетингу туристичної фірми ТОВ "Робінзон".

Глава 1. Форми вибору маркетингової стратегії

Головне завдання підприємства при формуванні маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку. Досягнення цього завдання можливе лише при продуманому і всеосяжну плануванні. Стратегічне маркетингове планування - процес розробки специфічних стратегій, що сприяють досягненню цілей фірми на основі підтримання стратегічної відповідності між ними, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

В умовах ринкової економіки, сильної конкуренції та постійно мінливій політичній ситуації компанії необхідно мати план (стратегію) дій, який би міг дати можливість оцінювати ефективність комерційної діяльності, контролювати витрати і зіставляти їх з отриманим прибутком. Докладний маркетинговий план життєво необхідний для кожного напрямку діяльності, товару, торгової марки і ринку. Все що встановлюються в маркетинговому плані цілі повинні відповідати таким критеріям - бути конкретними, кількісно визначеними і реально досяжними за планований період. В ході складання маркетингового плану слід пам'ятати про ієрархію планування - план повинен розкривати заявлені цілі та завдання підприємства. Проте цілком імовірно, що в ході розробки маркетингового плану цілі будуть неодноразово змінюватися і уточнюватися [1].

1.1 Маркетингові інформаційні системи

Щоб прийняти будь-яке управлінське рішення - від зміни цін до відкриття нової торгової точки необхідна інформація. Як правило, для задоволення інформаційної потреби проводяться маркетингові дослідження. Однак рішення приймаються постійно, отже, інформація для їх прийняття також потрібно постійно, а маркетингові дослідження проводяться через досить тривалі проміжки часу. У той же час, в розпорядженні компанії часто знаходиться майже вся необхідна інформація, просто вона не систематизована і не готова до використання. Упорядкувати, а потім підготувати до використання цю інформацію можна за допомогою впровадження маркетингової інформаційної системи (МІС), яка являє собою алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для прийняття рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел, і передавати її зацікавленим особам.

Таблиця 1

Маркетингова інформаційна система

Система внутрішньої звітності відповідає за збір, обробку аналіз внутрішніх даних.

У розпорядженні компанії завжди знаходиться дуже цінна інформація про запаси, обсяги продажів, витрати на рекламу, виручці.

Система внутрішньої звітності дозволяє зберегти ці дані і перетворити в зручну для роботи форму, в результаті чого можна аналізувати прибутковість конкретних товарів-послуг, каналів розподілу, споживачів, динаміку обсягів продажів і т.п.

Система аналізу внутрішньої маркетингової інформації являє собою разовий аналіз внутрішньої інформації, що проводиться для досягнення конкретної мети.

Подібний аналіз проводиться кожного разу, коли в цьому виникає потреба.

Система спостереження за зовнішнім середовищем включає в себе відстеження змін в законодавстві, економічний стан країни / регіону і рівні доходів громадян, змін в технології виробництва товарів компанії, появі нових технологій і нових конкурентних товарів, і т.п.

Система маркетингових досліджень: спеціальні маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи та відрізняються від систематичного спостереження за зовнішнім середовищем своєї цільової спрямованістю - маркетингові дослідження, як правило, проводяться для отримання інформації з конкретного питання для вирішення цілком конкретної проблеми.

Чотири підсистеми МІС, працюючи злагоджено, дозволяють висвітлити всі процеси і події, що відбуваються як усередині, так і поза компанією, і служать незамінною основою для розробки її стратегії.

Таким чином, маркетингова інформаційна система:

Дозволяє керівникам і менеджерам приймати більш обґрунтовані рішення допоможе зменшити ризик помилок за рахунок забезпечення необхідною інформацією всіх, хто її потребує осіб.

Дозволяє компанії своєчасно вловлювати всі зміни, що відбуваються на ринку, і оперативно реагувати на них.

Дисциплінує співробітників, вчить їх відслідковувати події, що відбуваються і бачити, як вони можуть вплинути на розвиток їх компанії [2].

1.2 Теоретико-методологічних засад проведення маркетингових досліджень

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів і їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами, як на формальній, так і на неформальній основі. При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень.

Перші з'являються у двох випадках:

коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності;

існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість в повній мірі скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю. Але в ряді випадків може не виникнути потреби у проведенні маркетингових досліджень

Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводиться розвідницьке дослідження. При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються в двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності.

По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість в повній мірі скористатися сприятливими обставинами. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю. Можна виділити наступні підходи до виявлення проблем управління маркетингом.

1. Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації. Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонуванні даної організації та відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні та статистичні документи і дані. Велика роль в цьому належить методам обробки статистичної інформації.

Істотнім недоліком цього підходу є Труднощі віділення на основе АНАЛІЗУ результатів виробничо-господарської и збутової ДІЯЛЬНОСТІ проблем Вдосконалення управління маркетингом з Загальної сукупності проблем даної организации. Визначення "Частки провини" маркетингових чінніків среди безлічі других чінніків (науково-технічних, виробничих, постачальніцькіх и т.п.) у вінікненні тих чи других проблем недосягнення цілей организации - Надзвичайно складне завдання. Вона, якщо і може бути вирішена, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного аналізу, кореляційного і регресійного аналізу, кластер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що встановлюють залежності між кінцевими результатами і факторами, їх зумовили . Застосування даного підходу в широких масштабах вельми проблематично.

2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і фахівців. Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, оскільки вони дозволяють отримати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію про проблеми організації. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації. Однак велике значення може мати інформація, отримана з зовнішніх по відношенню до даної організації джерел (постачальники, споживачі, дистриб'ютори і т.п.).

3. Спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) безпосередню участь в їх реалізації фахівців-консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом в організації.

Спільне застосування цих підходів дає можливість отримати найбільш повну інформацію про проблеми управління маркетингом. Однак на практиці проведення таких всеосяжних комплексних досліджень - надзвичайно складне завдання [3].

1.3 Види маркетингових стратегій

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому, останні виявляються і аналізуються в стратегічному плануванні компанії. Далі, із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків:

розширення існуючих ринків;

проникнення на нові ринки;

підтримання рівня збуту на існуючих ринках;

концентрація зусиль на меншій кількості ринків;

відхід з ринку.

Кожна із зазначених стратегій підлягає подальшій деталізації. Так, стратегія проникнення на ринок з новим товаром може бути конкретизована з допомогою матриці "ціна товару - витрати на просування".

Малюнок 1

Стратегії проникнення на ринок

Залежно від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринкових стратегій:

Стратегія завоювання або розширення частки ринку - випуск і впровадження на ринок нової продукції, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції; розширення частки традиційної продукції за рахунок відходу конкурента.

Стратегія інновацій - створення виробів, які не мають аналогів.

Стратегія диференціації продукції - модифікація і удосконалення традиційних виробів, які можуть викликати нові потреби або нові сфери використання. Ефективність диференціації продукції безпосередньо пов'язана з відносно невисокими витратами.

Стратегія зниження витрат виробництва - цінове суперництво, що припускає внесення таких нововведень, які забезпечать реалізацію продукції за підвищеними цінами. Потрібно впровадження економічного устаткування і технологій, встановлення контролю над витратами.

Стратегія вичікування - утримання від застосування препарату на ринок, а вивчення дій конкурентів. Але в короткі терміни необхідно розгорнути масове виробництво і збут, що може дозволити собі тільки дуже велика фірма.

Стратегія індивідуалізації споживача - для виробників обладнання виробничого призначення, де можна орієнтуватися на індивідуальні замовлення покупців [4].

Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія по відношенню до продукту. У цій області можна виділити наступні стратегії:

1. Диференціація - конкурентна стратегія, слідуючи якій, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, за своїми характеристиками відрізняються в кращу сторону від конкурентів, що дає організації можливість стати лідером в галузі по певній групі продуктів (додання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості та ін.).

2. Лідерство за повними витратами - конкурентна стратегія, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і доведення продукту до споживача (за рахунок використання самих "дешевих" рішень), завдяки чому вона встановлює в порівнянні з конкурентами більш низькі ціни і завойовує велику ринкову частку.

3. Спеціалізація або фокусування - конкурентна стратегія, слідуючи якій організація концентрує свої зусилля на виробництві продуктів, орієнтованих на вузьке коло споживачів.

4. Диверсифікація - це вид стратегії маркетингу, спрямованої на випуск нових продуктів, які не пов'язані з виробництвом головних видів продуктів компанії, і з виходом на нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує ймовірність великих провалів.

5. Розширення областей використання продукту.

Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів (стратегії в області ціноутворення, просування продуктів і т.д.). Важливим моментом є вибір факторів і параметрів, зміна яких зумовлює зміну маркетингових стратегій (дії конкурентів, величина прибутку і т.п.) [5].

Глава 2. Процес планування маркетингового дослідження

Стратегічне маркетингове планування - це спосіб проектування специфічних стратегій, які будуть надавати підтримку досягненню поставлених цілей туристичної фірми на базі підтримки стратегічної відповідності між ними, потенційними можливостями і погрозами в сфері маркетингу [6].

Зміст і особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому, що воно:

підтримує цілеспрямоване, яке направлено в майбутнє рух маркетингового підрозділу;

координує дії і рішення в області маркетингу;

стримує таке прагнення до максимізації прибутку, яке може пошкодити довгостроковим цілям;

орієнтує на передбачення змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі туристичної компанії;

дозволяє керівництву встановлювати пріоритети наприклад, при розподілі ресурсів, визначати конкретні цілі та концентрувати власні зусилля на їх досягненні;

мотивує працівників, якщо від досягнень компанії залежить їхній особистий добробут, кар'єра, престиж;

дає можливість обгрунтована розробляти оперативні плани маркетингу, орієнтовані на досягнення конкретних цілей;

створює передумови з метою контролю підсумків.

У межах стратегічного планування виділяють 5 рівнів:

Ситуаційний огляд. Ситуаційний аналіз - це спосіб визначення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень.

Планування цілей туристичного підприємства.

Розробка альтернативних стратегій.

Вибір і оцінка стратегії.

Розробка оперативних маркетингових планів [7].

2.1 Етапи маркетингового стратегічного планування

В рамках стратегічного маркетингового планування розрізняють ряд послідовних етапів:

1.1 Ситуаційний аналіз. Визначення маркетингової стратегії підприємства залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому перший етап стратегічного маркетингового планування - це аналіз поточної діяльності підприємства. Грунтується він на результатах маркетингових досліджень, за допомогою яких досягається виявлення ринкових можливостей підприємства. Ринкові можливості являють собою ті напрямки діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи з сукупності умов, в яких воно функціонує. Ситуаційний аналіз направлений головним чином на виявлення (SWOT-аналіз):

Можливостей і загроз, які можуть виникнути у зовнішній маркетинговому середовищі;

Сильних і слабких сторін, які визначаються станом внутрішньої маркетингової середовища підприємства.

Таким чином, ситуаційний аналіз дає можливість оцінити внутрішні ресурси і можливості підприємства, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін.

1.2 Планування цілей підприємства. Розгляд цілей, що встановлюються підприємством в процесі стратегічного планування проводиться з точки зору пред'являються до них вимог. Маркетингові цілі повинні характеризуватися:

Конкретністю і измеримостью;

досяжністю;

Орієнтацією в часі;

вибірковістю;

Участю співробітників в їх постановці.

розділ: маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 73878
Кількість таблиць: 12
Кількість зображень: 5

... 000 Найбільш небезпечні конкуренти туристичної фірми - це інші, які ведуть активне діяльність, суб'єкти туристичного ринку, орієнтовані на сегмент споживачів, в якісному і ефективному задоволенні потреб якого туристична фірма має найбільші можливості. За даними проведеного мною аналізу можна вибрати сильні і слабкі сторони пропозицій конкурентів для обраного ...

..., так само, як і всі питання, пов'язані із замовленням і бронювання квитків, які фірма робить для своїх клієнтів, які повертаються додому з поїздки в Китай. Незважаючи на те, що в основному сервісна діяльність в туристичній фірмі «Гід» організована на високому рівні, є як проблеми в цій галузі, що вимагає свого вирішення, так і можливості для ще більшого поліпшення якості сервісного ...

... виявлених проблем підприємства, я виробила і сформулювала корпоративну стратегію: підвищення ефективності діяльності підприємства за рахунок вдосконалення асортименту пропонованих послуг, активне розширення клієнтської бази, за рахунок активної маркетингової політики і реклами туристичної фірми. Удосконалення асортименту передбачає проведення заходів щодо відкриття нових офісів. ...

... ходи. І при грамотно розробленому плані можна досягти значного ефекту. Тому для підтримки успіху компанії, необхідно постійно шукати нові шляхи вдосконалення діяльності туристичного підприємства, особливо при формуванні туру і впровадженні його на ринок. Як вже говорилося раніше, досліджувана в даній роботі туристична компанія «РОСТІНГ» - один з провідних ...