конкурентний аналіз

Аналіз конкурентів

Щоб знати, в якому напрямку розвиватися своєї компанії, необхідно мати інформацію про те, що рухає конкурентом, що він робить, що він здатний робити. В результаті проведеного аналізу конкурента можна спробувати скласти уявлення про те, що собою являє даний конкурент, як він буде вести себе в конкурентній боротьбі.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їх ролі на ринку збуту підприємства широко використовують методи асоціативного опитування слухацької аудиторії, виявляючи, з якими корисними якостями або умовами слухач асоціює підприємство конкурента.

аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів - найважливіший етап проведення дослідження конкуренції на ринку. Без поглибленого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм неможливо оцінити їх дії на ринку збуту.

Прогноз поведінки конкурентів будується на основі врахування таких факторів, як: розмір, темпи зростання прибутковості підприємства конкурента, його ринкова частка, можливі варіанти виходу на ринок або подальше розширення ринкової частки тощо.

Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і власного підприємства дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності, по кожній осі якого відкладаються значення фактора даного підприємства і основних конкурентів.

На базі аналізу зазначених чинників формулюються висновки про сильні і слабкі сторони стратегії конкурентів. Звичайно, не всі фактори поведінки конкурентів на ринку можуть бути всебічно проаналізовані, так, особливі труднощі представляє дослідження структури витрат і витрат конкурентів.

Визначення сильних та слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового аналізу конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів діяльності підприємства, фінансів, обсягу продажів, стратегії фірм-конкурентів і формулюються висновки про можливі способи протистояння їм. Ступінь аналізу сильних і слабких сторін залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпеки розглянутого конкурента.

Іншим засобом вивчення конкурентів в маркетингу традиційно вважається концепція "4Р".

Схема, що представляє собою порівняльний аналіз власного підприємства і підприємств-конкурентів за такими чинниками: продукт, ціна, регіон і канали збуту, просування на ринку, позначається «4Р» по заголовних букв назви цих факторів на англійській мові: продукт (product), ціна ( price), місце (place), просування продукту (promotion).

Для того щоб скласти профіль поведінки підприємства-конкурента, необхідно відповісти на наступні питання:

• чи задоволений конкурент своїм існуючим станом в конкурентному середовищі чи ні?

�� які можливі кроки і зміни в стратегії може зробити конкурент?

�� у чому уразливий конкурент?

�� які конкурентні дії викличуть найсильніше і найбільш ефективне відплата з боку конкурента?

Будь-якій фірмі необхідно мати список конкурентів, де також повинні бути вказані адреси, телефони, сайт, прізвища, імена та посади співробітників, з якими в тій чи іншій формі були встановлені контакти. Список повинен бути ранжований: виділений основний конкурент, визначений лідер ринку, послідовник ринку і ряд інших компаній, за діяльністю яких потрібно маркетингове спостереження.

Збором відповідних даних можуть займатися фахівці з маркетингового аналізу, штатні маркетологи компанії, менеджери з продажу, паралельно з виконанням своїх основних функцій. Інформацію про конкурентів можна отримати:

1) набуваючи їхні товари;

2) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

3) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;

4) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками;

5) збираючи їх рекламу;

6) читаючи газети і документи фахових асоціацій та ін.

Таким чином, для власного позиціонування і стратегічного планування діяльності підприємства необхідно вивчити діяльність конкурентів, їх сильні і слабкі сторони і, відповідно, свої переваги і недоліки щодо конкурентів. При цьому діяльність підприємства і сам товар повинні бути конкурентоспроможними.

Аналіз конкурентної позиції організації

Важливим напрямком маркетингового аналізу є аналіз конкурентної позиції підприємства (організації). Під конкурентоспроможністю організації розуміється її здатність приносити прибуток на вкладений капітал в короткостроковому періоді або перевищення прибутковості в короткостроковому періоді в порівнянні з середньостатистичною прибутковістю у відповідній сфері бізнесу.

У загальному вигляді конкурентоспроможність - це ефективність функціонування організації в короткостроковому періоді.

Для забезпечення конкурентоспроможності організації необхідно нарощувати конкурентний потенціал, який означає потенційну можливість (поточні передумови) зберігати або збільшувати стратегічну конкурентоспроможність. Цей показник визначається сукупністю параметрів, що характеризують можливість (потенціал) і здатність організації ефективно функціонувати на ринку, утримувати або збільшувати свою ринкову частку, мати достатню рентабельність, фінансову стійкість в перспективі.

Завдання конкурентного аналізу - вивчення можливостей підприємства організовувати і розвивати основний вид діяльності в реальних умовах з урахуванням нестабільності факторів зовнішнього середовища та їх невизначеності.

Конкурентний аналіз включає визначення і оцінку основних конкурентних сил, на основі яких керівництво формулює основні варіанти конкурентних стратегій.

Відповідно до стартовими позиціями фірми може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій:

• зниження собівартості продукції;

• диференціація продукції;

• сегментування ринку;

• впровадження нововведень;

• орієнтація на потребу ринку.

Методологічною основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки, яка розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їх розміщення і вище ступінь свободи в діяльності фірми. Залежно від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники, наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує коло конкурентів, чиї інтереси зачіпає діяльність фірми, і цілі, які реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на даному ринку.

Частка ринку, рівень прибутку фірми визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє наступним п'яти конкурентним силам:

1) проникаючим в галузь новим конкурентам, які реалізують подібні товари;

2) загрозу з боку товарів-замінників (субститутів);

3) компаніям-конкурентам, вже закріпилися на галузевому ринку;

4) впливу продавців (постачальників);

5) впливу покупців (споживачів, клієнтів).

Для аналізу поведінки фірми на ринку, постановки стратегічних завдань маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у вигляді матриці, в якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщуються фірми, в залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Конкуренція виникає, коли організації з інших галузей або створювані структури можуть зайнятися бізнесом в даній галузі.

Загроза з боку нових конкурентів корелює з величиною вхідного бар'єру в галузь, специфікою відносин в ній. Поява нових конкурентів можуть попередити такі вхідні бар'єри:

- Економія на масштабі і досвіді закупівлі, реалізації вже працюючих фірм допомагає утримувати витрати на такому високому рівні, який недоступний потенційним конкурентам.

- Потреба нових конкурентів в капіталі. Дуже часто ефективна конкуренція вимагає великих початкових інвестицій. Цей бар'єр в поєднанні з економією на досвіді в масштабі створює, зокрема, серйозні перешкоди інвестицій нових підприємств.

- Диференціація товарів та послуг, тобто опора на торгові марки, що підкреслюють унікальність товару і визнання покупцями (наприклад, важко конкурувати з унікальними властивостями виробів народних промислів - Палеха, Гжели, Хохломи).

- Витрати переорієнтації нових конкурентів, пов'язані зі зміною постачальників, перенавчанням персоналу.

- Необхідність створення нової системи каналів розподілу. Так, через відсутність добре налагоджених каналів розподілу відома фірма «Епл» не змогла широко представити свої персональні комп'ютери на російському ринку.

- Політика держави (Уряду), що не сприяє проникненню на ринок, наприклад, встановлення високих мит для іноземних конкурентів або відсутність пільгових державних субсидій для підприємств-новачків. Прикладом організації такої політики є створення в 1991 р антимонопольного комітету РФ, який покликаний здійснювати державну політику щодо розвитку товарних ринків і конкуренції, заходи щодо обмеження монополістичної діяльності в країні.

Складовою частиною конкурентного аналізу є діагностика конкурентного середовища - оцінка рівня та інтенсивності конкуренції. До діагностиці конкурентного середовища відносяться безконтактні методи оцінки (аналітична діагностика), експертні оцінки, побудова гіпотез (експертна діагностика), комп'ютеризовані імітаційні моделі.

Загострити конкуренцію може поява товарів, ефективно задовольняють ті ж потреби, але трохи іншим способом, коли товар, пропонований організацією, має подібні функціональні характеристики з товаром, що вводиться на ринок іншими організаціями. Так з'являються товари-замінники (товари-субститути).

Перешкодами на шляху товарів-субститутів може стати:

1) проведення цінової конкуренції, перемикає увагу покупця з проблеми якості на зниження ціни;

2) рекламні атаки на споживачів;

3) поліпшення якості обслуговування при продажу товару.

Внутрішньогалузева конкуренція є найбільш інтенсивною. Як правило, конкуренти борються за величину ринкової частки (особливо на етапі галузевого зростання), оскільки в більшості випадків саме цей параметр визначає інші в довгостроковому періоді.

Постачальники мають можливість надавати прямий вплив на ефективність функціонування їх покупців і замовників. Сильні постачальники можуть підвищувати або знижувати ціни на свої товари, підвищувати або знижувати якість поставлених товарів і послуг. Значимість товару постачальника для даної організації змушує враховувати конкурентоспроможність і позиції даного постачальника серед інших.

Конкуренція з боку постачальників може аналізуватися з позицій необхідності встановлення ділових контактів і можливостей їх заміни в разі загострення відносин фірми з постачальником.

Силу впливу постачальника на споживача визначає ряд факторів, зокрема:

- баланс попиту і пропозиції;

- частка закупівель споживача у даного постачальника в загальному обсязі закупівель (чим більше частка, тим більше залежність від постачальника);

- ступінь спеціалізовані закуповуваних предметів (вузька спеціалізація в меншій мірі впливає на господарську діяльність в цілому);

- можливість споживача приступити до створення аналога або товару-замінника, виробленого постачальником, або закуповувати його у інших постачальників знижує конкурентну силу постачальника;

- зацікавленість конкурентів-споживачів в даному постачальнику підвищує конкурентну силу постачальника;

- наявність товарів-замінників, вироблених іншими постачальниками, робить споживача більш незалежним від постачальника, тобто знижує конкурентну силу постачальника.

Вплив всіх перерахованих факторів може бути виражено в грошовому еквіваленті, що відбиває вартість перемикання на іншого постачальника. Чим вона вища, тим більше конкурентна сила постачальника, і навпаки.

Вплив з боку покупців полягає в тому, що вони визначають попит. Їх сила виражається в тиску на ціни з метою їх зниження, у вимогах більш високої якості, кращого обслуговування.

Аналіз конкурентоспроможності продукції

Під конкурентоспроможністю товару розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення. Іншими словами, конкурентоспроможність товару - ймовірність продати товар в певні терміни при наявності на ринку аналогічних товарів-конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції грунтується на дослідженні потреб покупця і вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він повинен відповідати певним параметрам:

• технічним (властивості товару, область його застосування і призначення);

• ергономічним (відповідність товару властивостям людського організму);

• естетичним (зовнішній вигляд товару);

• нормативним (відповідність товару чинним нормам і стандартам);

• економічним (рівень цін на товар, його сервісне обслуговування, розмір коштів, наявних у споживача для задоволення даної потреби).

Завдання аналізу конкурентоспроможності товару:

а. оцінка і прогнозування конкурентоспроможності продукції;

б. вивчення факторів, що впливають на її рівень;

в. розробка заходів щодо забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого вироби і товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і порівняти отримані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові та інтегральний показники конкурентоспроможності продукції.

Поодинокі показники відображають процентне відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента.

Груповий показник об'єднує одиничні показники по однорідної групі параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів, визначених експертним шляхом.

Інтегральний показник являє собою відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Крім рейтингової оцінки конкурентоспроможності товарів, для визначення фактичного стану товару на певному ринку можна використовувати матричний метод. Сутність його полягає в побудові матриці, в якій по вертикалі відображаються темпи зростання обсягу продажів всіх або основних фірм-продавців на ринку, а по горизонталі вказується частка ринку, контрольована даною фірмою. Чим більше ця частка, тим вище фактична конкурентоспроможність товарів фірми на даному ринку, і навпаки. З цією ж метою розраховують і такий показник, як відношення частки, займаній фірмою на ринку, до частки найбільш великого конкурента. Якщо це відношення більше одиниці, то частка фірми вважається високою, якщо менше - низькою.

Важливий напрямок підвищення конкурентоспроможності продукції - вдосконалення процесу руху товарів, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції, які є потужними інструментами стимулювання попиту. При аналізі організації торгівлі з'ясовують, чи має суб'єкт господарювання фірмові магазини, які використовуються методи торгівлі (пряма, оптова, дрібний опт, роздрібна, дилери і т.д.), який питома вага вони займають в загальному обсязі продажів і які з них найбільш дохідні , який рівень витрат обігу, як можна зменшити витрати, не знижуючи ефективності.

Сервісні послуги та реклама є потужного Чинник в конкурентній борьбе за покупця. Смороду вімагають Додатковий витрат, но збільшують ОБСЯГИ продажів і прибуток. Тому в процесі аналізу необхідно встановити, які види сервісних послуг надає підприємство і як це стимулює попит на продукцію, скільки коштів витрачається на рекламу і яка її ефективність: простежується зв'язок між активністю реклами і рівнем збуту, рівнем прибутку, чи добре помітний фірмовий знак підприємства серед конкуруючих, наскільки упаковка товару сприяє збільшенню обсягу продажів. Для вивчення впливу даних факторів на обсяг продажів і суму прибутку можна використовувати прийоми зіставлення паралельних рядів чисел, аналітичних угруповань, кореляційного аналізу.

З повагою Молодий аналітик