Як скласти маркетинговий план організації: покрокова інструкція

1. Маркетинговий план компанії - що це?
2. Види маркетингового плану фірми і цілі їх складання
3. Структура і зміст маркетингового плану компанії
4. Основні етапи розробки маркетингового плану: приклад складання
5. Проблеми ефективності застосування маркетингового плану організації

Формування стійкого масиву покупців, знаходження своєї ніші на ринку, придушення конкурентів, формування гарної репутації - далеко не повний перелік питань, яке доводиться вирішувати підприємцям. Без чіткого маркетингового плану домогтися стабільного попиту на продукцію, впізнаваності бренду, великого числа лояльних клієнтів практично неможливо. Як же правильно скласти цей важливий для будь-якого бізнесу документ?

Маркетинговий план компанії - що це?

Під маркетинговим планом компанії слід розуміти деталізацію всіх її дій, які орієнтовані на досягнення нею оптимального положення на ринку. Він не зачіпає виробничих і технологічних аспектів функціонування фірми і зачіпає тільки питання збуту продукції і отримання прибутку.

Що дає компанії розробка маркетингового плану:

• По-перше, визначає, яку саме частину її коштів доведеться витратити на маркетингові заходи.
• По-друге, сформувати політику просування на ринку конкретних видів товарів і послуг.
• По-третє, скласти стратегію і тактику роботи з цільовим ринком, що включають порядок встановлення ціни.
• По-четверте, спрогнозувати величину продажів тих чи інших товарів, виручки від реалізації і прибутку.

Важливий момент: Оскільки маркетинговий план детально промальовує всі маркетингові заходи і передбачувані результати, то можна простежити дієвість тих чи інших підходів в діяльності компанії на ринку.

Види маркетингового плану фірми і цілі їх складання

Існує чимало критеріїв класифікації планів маркетингу, в числі яких:

1. Тривалість терміну дії - стратегічний (більше 3-х років), тактичний (до 3-х років), оперативний (до 1 місяця).
2. Широта охоплення - план обороту, збуту, рекламних заходів, дослідження ринку або інтегрований (комплексний план).
3. Глибина опрацювання - детальний або загальний.
4. Сфера діяльності - план цілей, цінової політики, товарної політики, маркетингових комунікацій, контролю і ревізії, фінансів, складування, формування замовлень, поставок (логістики) і ін.

Маркетинговий план - дуже серйозний внутрішній документ, який при цьому орієнтований на досягнення певних цілей:

• Утримання позицій компанії на ринку.
• Розробка і впровадження нового продукту.
• Охоплення нових ніш і сегментів (диверсифікація) і ін.

Важливий момент: В зв'язку з таким широким спектром напрямків використання маркетингових планів представляється необхідним складання окремого документа на кожну ціль, оскільки методи і інструменти кожної з цілей - різні.

Слід пам'ятати, що маркетинговий план - це не аналог бізнес плану. Він охоплює тільки питання діяльності компанії на ринку.

Структура і зміст маркетингового плану компанії

Маркетинговий план є внутрішнім документом, який використовується для прийняття рішень керівництвом компанії. Тим не менш, він має досить чітку структуру.

Його складання може зайняти кілька місяців, оскільки вимагає:

1. Збору інформації про покупців.
2. Вивчення попиту та пропозиції на ринку.
3. Визначення конкурентних переваг.
4. Оцінки конкурентів і ін.

Важливий момент: Маркетинговий план повинен бути не просто «збірником фактів», але документом, що містить аналіз, рекомендації, альтернативи подальшої роботи компанії на ринку.

Всі 3-4 місяці, протягом яких буде формуватися маркетинговий план буде витрачено так: 50% часу піде на збір всіх необхідних відомостей, 40% - на аналіз і оцінку і всього 10% на створення самого документа.

Для того щоб не помилитися у формуванні маркетингового плану бажано орієнтуватися на наведену нижче структуру:

думка експерта

Михайло Адамов

Юрист консультант з фінансових питань

Подивитися

Я підібрав для відвідувачів нашого сайту кращі кредитні пропозиції липня 2019 року.

1. Резюме. Цей розділ включає в себе опис основних моментів, викладених в маркетинговому плані. Тут обов'язково прописується мету і перераховуються способи її досягнення. Також прописуються передбачувані результати виконання плану.

Важливий момент: Парадоксально, але перший розділ маркетингового плану завжди складається останнім, оскільки є коротким викладом всього маркетингового плану.

2. Огляд і прогноз ринку. Цей розділ описує ринок (розміри, можливості для зростання, тенденції, особливості) і показує специфіку поведінки споживачів і фірм-конкурентів на ньому. Тут важливо вказати на те, скільки в обраному сегменті конкурентів, яку частку вони охоплюють, а також які можливості зростання ринку.

3. SWOT-аналіз і конкурентні переваги. У цій частині аналізуються слабкі і сильні сторони фірми, загрози і можливості її функціонування.

За підсумками складання SWOT-аналізу маркетолог повинен визначити:

• Основна конкурентна перевага компанії.
• Позиціонування продукту по відношенню до споживачів (бажано з прогнозом на 3-5 років вперед).
• Тактичні заходи по використанню можливостей та зменшенню впливу загроз.
• Стратегію боротьби з конкурентами і підвищенню лояльності з боку покупців.

4. Мета і завдання маркетингового плану. Маркетинговий план повинен сприяти розвитку бізнесу, саме тому в ньому наводяться цілі бізнесу в рамках обраного горизонту планування (місяць, рік, три роки) і цілі маркетингу на той же проміжок часу. Тільки після цього складаються завдання маркетингової діяльності.

5. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс). Ядром будь-якого маркетингового плану виступає так званий комплекс маркетингу, який для товарів базується на моделі 5К, а для послуг - на моделі 7Р.

Модель 5К. Будь-яке маркетингове захід вибудовується на основі п'яти складових:

• Продукт (Product) або товарна політика-логотип і фірмовий стиль, зовнішній вигляд і фізичні властивості продукту, асортиментний ряд, якість продукції.
• Ціна (Price) або цінова політика - оптова та роздрібна ціна, порядок визначення вартості товару, знижки та акції, цінова дискримінація.
• Місце продажу (Place) або збутова політика -Реалізація товару на ринках, в магазинах, основи дистрибуції, викладка товару, управління запасами і логістика.
• Просування (Promotional) або політика просування - стратегія просування, промо-заходи, PR-діяльність, event-маркетинг, канали комунікації, медіа-стратегія.
• Люди (People) - мотивація і стимулювання персоналу, корпоративна культура, робота з лояльними покупцями і VIP-клієнтами, зворотний зв'язок.

Модель 7Р доповнюється ще двома «Р», а саме:

• Процес (Process) - умови взаємодії з клієнтом, порядок обслуговування, створення сприятливої атмосфери, швидкість надання послуги та ін.
• Фізичне оточення (physicalevidence) - обстановка, інтер'єр, фонова музика, зображення та ін.

Таким чином, при розробці маркетингового плану детально опрацьовується кожна із зазначених вище позицій, що дозволяє сформувати комплексне уявлення про функціонування компанії на ринку.

6. Вибір поведінки компанії на ринку. У цій частині маркетингового плану описуються конкретні дії компанії на ринку для досягнення поставленої мети і вирішення виявлених завдань

7. Бюджет заходів. Включає в себе детальний перелік витрат на маркетингові заходи, що може бути оформлений у вигляді таблиці.

8. Оцінка ризиків. У цій частині описуються ризики, з якими може зіткнутися компанія в ході реалізації маркетингового плану.

Основні етапи розробки маркетингового плану: приклад складання

Очевидно, що маркетинговий план є складним і комплексним документом, сформувати який непросто. Проте, це під силу навіть фахівцеві з базовими знаннями в сфері маркетингу. З чого ж слід почати?

В першу чергу слід зібрати інформацію про ринок, обраному сегменті конкурентів, споживачів, після чого реалізувати таку послідовність дій:

• Етап 1. Аналіз ринкових тенденцій. Виявлення вимог покупців до якості, ціні товару, дизайну упаковки, каналів комунікації.
• Етап 2. Аналіз продукту. Оцінка якості, ціни, дизайну упаковки, каналів комунікації за існуючим продукту.
• Етап 3. Вибір цільового ринку. Визначення тієї категорії споживачів, яким в більшій мірі підійде пропонований продукт.
• Етап 4. Позиціонування і конкурентні переваги. Встановлення місця продукту компанії по відношенню до конкурентів (середній за якістю, нижчий за ціною і т.п.) і її вигідних сторін.
• Етап 5. Створення стратегії. Формування рекламних акцій і спеціальних пропозицій для цільової аудиторії, порядок просування бренду на ринок і т.д.
• Етап 6. План тактичних заходів. Дії по досягненню ідеального стану товару на ринку.

Доцільно привести спрощений приклад створення маркетингового плану фірми, що займається продажем свіжих соків через п'ять спеціалізованих точок, розташованих в різних частинах міста.

Етап 1. Аналіз ринкових тенденцій

1. Покупці хочуть купувати соки, які вичавлюють з фруктів і овочів в їх присутності, реалізують в зручній для розпивання тарі (паперові стаканчики і пластикові пляшки).
2. Продаж здійснюється в місцях відпочинку і поблизу великих офісів.
3. Ціна може бути вище, ніж вартість розливних газованих напоїв і кави, але дешевше фрешів, пропонованих кафе і ресторанами міста.

Етап 2. Аналіз продукту

1. Компанія випускає соки з фруктів в пластикових пляшках і на розлив.
2. Всі п'ять пунктів продажу розташовуються в місцях великого скупчення людей, в тому числі біля місць відпочинку.
3. Ціна соків аналогічна вартості фрешів в кафе і ресторанах міста.

Етап 3. Вибір цільового ринку

1. Беручи до уваги властивості продукту і його ціну основною цільовою аудиторією стануть працюють представники середнього класу, які стежать за станом свого здоров'я.

Етап 4. Позиціонування та конкурентні переваги

1. Компанія буде пропонувати покупцям продукт відмінної якості і високої вартості.
2. Натуральні компоненти, зручність розпивання, близькість до споживача - основні конкурентні переваги фірми.

Етап 5. Створення стратегії

1. Орієнтація на масив постійних клієнтів.
2. Утримання аудиторії в холодну пору року.

Етап 6. План тактичних заходів

1. Формування накопичувальної системи балів для клієнтів і системи сезонних знижок.
2. Пропозиція доставки соків в пластиковій тарі по місту.
3. Розширення асортименту за рахунок продажу дієтичних печива і батончиків.

Наведену вище заготовку слід розглядати в якості своєрідної основи для складання маркетингового плану. По суті, маючи на руках таку інформацію маркетологу залишається тільки розподілити її за відповідними розділами.

Проблеми ефективності застосування маркетингового плану організації

Багато маркетологи задаються цілком закономірним питанням: чому складені за всіма правилами маркетингові плани не працюють і не приносять належного ефекту?

Справа в тому, що часто досить акуратні і змістовні документи включають в себе такі недоліки, як:

• Використання інформації з одного джерела. При залишенні маркетингового плану слід використовувати відомості з галузевих оглядів, оцінок експертів, статистичних бюлетенів, опитувань покупців, звітів конкурентів і т.п.
• Надмірна узагальненість. У документі слід оперувати даними, а не нескінченно «лити воду» і писати умоглядні, непідтверджені відомості припущення.
• Відсутність гнучкості. Незважаючи на свою деталізацію, маркетинговий план повинен бути гнучким, щоб будь-який його параметр можна було б відкоригувати при зміні ситуації на ринку.
• Відсутність зв'язку зі стратегією компанії. Якщо в загальній стратегії компанії визначено продаж товарів людям середнього віку, а маркетингові заходи спрямовані на підлітків і молодих людей - очікуваного ефекту маркетинговий план не принесе.
• Непослідовність. Якщо в маркетинговому плані спочатку розглядаються засоби проведення рекламних заходів і лише потім аналізується продукт і покупці, то поставлені цілі досягнуті не будуть.

Важливий момент: Готовий маркетинговий план слід ще раз перевірити на предмет наявності наведених вище проблем.

Правильно складений маркетинговий план - половина успіху компанії на ринку. З його допомогою можна сформувати чітку, структуровану, послідовну картину заняття компанією певного положення в галузі і в окремому сегменті. Він дозволяє сформувати перелік ефективних тактичних маркетингових заходів, які будуть сприяти досягненню цілей компанії.

Читайте також на цю тему: