1.1 Сутнісні основи, принципи і функції маркетингового управління

Дослідження маркетингового управління компанією вельми актуально з огляду на те, що в умовах сучасного ринку для успішного функціонування компанія повинна формувати свою діяльність з орієнтацією на кінцевого споживача. Для того щоб цю модель управління вбудувати в практичну діяльність, необхідно спиратися на основні принципи управління, які і пропонує сучасна концепція маркетинг-менеджменту, а саме: цілісність, системність, виконання функцій з орієнтацією на споживача.

Концепція маркетингу управління цікава багатьом зарубіжним і вітчизняним авторам. Доцільно виділити тих з них, чиї праці послужили теоретико-методичним підґрунтям дослідження авторами монографії даного напрямку маркетингу. Серед вітчизняних вчених необхідно відзначити: І.Л. Акуліч, Г.Л. Багиева, В.І. Бєляєва, О.В. Буреш, Є.П. Голубкова, Л.А. Данченок, О.М. Калієві, Н.П. Кетову, А.П. Панкрухіна, О.А. Третьяк, В.І. Черенкова, серед зарубіжних вчених: П. Дойля, К. Келлера, Ф. Котлера.

Об'єктом дослідження є теоретична база концепції маркетинг-менеджменту, етапи та напрямки зародження даної концепції, напрямки її трансформації.

Дослідницькою метою є поглиблене вивчення сутнісних основ, принципів і функцій концепції маркетинг-менеджменту. Завдання полягають у системному розгляді становлення концепції, вивченні різних підходів до її розвитку, виділення основних принципів, на яких базується дана концепція, а також визначенні її основних функцій.

В ході дослідження було використано інформацію з наступних джерел: монографії, наукові статті, періодичні видання, авто- реферати дисертацій, інтернет-джерела і т.д.

Звісно ж необхідним почати дослідження з сутнісного вивчення основних визначень, напрямків їх розвитку та внесених коригувань. Американська маркетингова асоціація визначає маркетинг як організаційну функцію і сукупність процесів створення, просування, надання цінностей для покупців і управління взаємовідносинами з ними з вигодою для організації і для зацікавлених в ній осіб. В даному контексті маркетинг-менеджмент розглядається як мистецтво і наука вибору цільових ринків і залучення, збереження і розвитку покупців за допомогою створення, надання та просування значущих для них товарів [1].

Згідно маркетингової концепції управління, прибуток не є метою організації вона є винагорода за вміння домогтися задоволення потреб покупців. Але деякі автори, наприклад П. Дойль, поєднують маркетинг і фінансові орієнтири розвитку компанії, приділяючи особливу увагу погодженням цілей маркетингу і фінансових цілей, показуючи їх суперечливість. Ці ж автори розробили підходи до їх погодженням [2].

Цілісна система управління бізнес-структурою, яка спирається на концепцію маркетингу-менеджменту, доцільна для застосування у великих компаніях (корпораціях), наприклад з дивізійної або ієрархічної організаційної структурою. Чим більше фірма, тим більше видів діяльності вона може виконувати самостійно, не вдаючись до сторонніх організацій, і тим складніше управління нею.

Маркетингова централізована система управління сформувалася в 1970-х роках XX століття, що дало можливість реалізації ефекту масштабу в таких видах діяльності, як маркетингові дослідження, реклама, контроль, стимулювання збуту.

Однак множинність факторів розвитку компаній потребує іншої практики організації маркетингу і бізнесу в цілому. Маркетологи сходяться на думці, що існує потреба у всеосяжному і цілісному підході до маркетингового управління компанією. Це послужило основою для нової концепції, яку прийняли за основу орієнтації на ринок в даний період часу. Тобто мова йде про зародження концепції маркетингу управління, яка зачіпає всі ланки і ступені ієрархії управління в компанії [3].

Наведені акценти дозволяють зрозуміти, що існує реальна необхідність використання саме концепції маркетингу управління, зважаючи на цілісного охоплення всіх рівнів маркетингу і можливостей балансування кожної зі складових системи. Виходячи з практики функціонування підприємств, фахівці з маркетингу розуміють, що проблема управління фірмою як всередині, так і в зовнішніх бізнес-взаєминах полягає не у виправленні тактичних помилок кожного рівня, а в досягненні узгодженості при побудові загальної стратегії компанії і врахуванні інтересів каждогo ланки. Концепція маркетингу-менеджменту дає установку на рішення даного питання. Вона розкриває принципи застосування кожного, хто входить в неї напрямки і одночасно є основою при формуванні загальної, цілісної, системної стратегії і тактики компанії.

З огляду на її універсальності, вона може застосовуватися як компаніями, які здійснюють свою діяльність в мережевому форматі, так і компаніями, що ведуть свій бізнес в особі однієї фірми. Її застосування має місце бути незалежно від масштабу і сфери діяльності компанії. Однак у кожній з галузей дана концепція буде мати особливу структуру-змінюватиметься вага кожної складової щодо загальної системи [4].

Існує кілька напрямків вивчення процесу виникнення концепції маркетинг-менеджменту. Авторська думка солідарно з думкою О.В.Буреш і О.М.Каліевой, яке полягає в тому, що нова концепція виникає в результаті еволюції попередньої концепції, з огляду на становлення її застарілою і неактуальною. О.В.Буреш зводить в єдину систему погляди різних маркетологів на еволюцію концепцій управління. Її трактування сформовані у вигляді табл. 1.1.1.

Таблиця 1.1.1 Еволюція концепцій управління [5]

Автор Кошти, виділені концепції Особливості

Ф. Котлер

вдосконалення
виробництва;
вдосконалення
продукту;
інтенсифікація
коммерческіхусілій;
інтегрований
маркетинг;
соціально-етичний
маркетинг

найчастіше застосовується класифікація концепцій; як правило, приймається заоснову при порівнянні

Л.А. Данченок

виробнича;
товарна;
збутова;
споживча;
соціально-етичний

маркетинг

не має істотних відмінностей в класифікації

Г.Л. Багиев

виробнича;
збутова;
традиційний

маркетинг;

соціально-етичний

маркетинг;

взаємодії;

окремо виділяє концепцію маркетингу взаємодії, спрямовану на зміцнення відносин з партнерами

А.П. Панкрухин

вдосконалення

виробництва;

вдосконалення

товару;

сбитовоймаркетінг;
общіймаркетінг;
стратегічний

маркетинг;

соціально-етичний

маркетинг;

індивідуальний

маркетинг

додатково виділяє концепції стратегічного маркетингу

і індивідуального маркет

І. Бєляєв

вдосконалення

виробництва;

вдосконалення

товару;

стимулювання збуту;
маркетинг;
соціально-етичний

маркетинг;

маркетінгпартнерскіх

відносин;

маркетинг, орієнтований настоімость

окремими етапами еволюції виділяє концепції маркетингу партнерських відносин і маркетингу, орієнтованого на вартість

Логічним продовженням розвитку концепцій маркетингу правомірно вважати маркетинг-менеджмент з огляду на те, що він ґрунтується на впровадженні програм маркетингу, що спираються на поєднання всіх основних принципів маркетингу з урахуванням їх взаємозалежності і орієнтацією на кінцевого споживача. Таким чином, в реалізації концепції маркетингу-менеджменту одночасно враховуються інтереси продавця, споживача ісуспільства.

Розвиток маркетингу-менеджменту засновано на реалізації моделі, яка розроблена Ф. Котлером і продемонстрована на рис. 1.1.1, де представлено зміна значущості маркетингу в загальній системі функціонування компанії.

Мал. 1.1.1. Роль маркетингу в компанії [6]

Якщо на початковому етапі маркетинг взаємодіяв тільки з виробництвом і кадрами і розглядався тільки як один із напрямів діяльності, то після проходження чотирьох наступних етапів споживачі, інтегрувавшись з маркетингом, утворили нову систему, що і дало початок побудови концепції маркетингового управління компанією.

Існує альтернативна еволюційна теорія становлення маркетингу-менеджменту, яка запропонована В.І. Черенкова. Вона складається з двох підготовчих періодів і чотирьох основних. Модель представлена на рис. 1.1.2.

Наведені трансформації свідчать про те, що роль маркетингу посилюється в міру розвитку компаній. Так, заключна трактування (д) підтверджує вплив маркетингу не тільки на споживача, але і на виробництво продукції, фінанси, а також персонал. Це вказує на те, що маркетинг стає все більш значущим, перетворюючись в «стрижень» компанії.

Згідно вищевказаної моделі, прамаркетінг - це період, який передує початку становлення маркетингу, але на цьому етапі можна спостерігати економічні явища, які вже містять маркетингові підходи.

Мал. 1.1.2. Еволюція становлення маркетингу-менеджменту [7]

Стає маркетинг - це етап практичної розробки маркетингу і побудови знань в наукову дисципліну.

Неокласичний маркетинг - це період, який можна вважати проявом основних компонентів маркетингу і формуванням, по суті, маркетинг-міксу.

Конкурентно-стратегічний маркетинг - це етап, на якому маркетинг активно поширюється і при цьому є запорукою успіху компаній.

Емпатичний маркетинг - період, в якому відбувається переосмислення маркетингу, з позиції боротьби з конкурентами в союз з споживачами.

І, нарешті, глобальний інтегровано-комунікативний маркетинг - це етап, який в повній мірі охоплює концепцію маркетингу управління.

Переходу на даний етап сприяли деякі зміни світової економіки, про які в своїх працях пише Р. Кох:

1.Возрастающая важливість міжнародних мереж.

2.Разделеніе фізичних та інформаційних потоків.

3.Преобразованіе світової економіки і її ланцюжків цінностей.

4.Разделеніе інтересів суспільства і інтересів індивіда [8].

Через маркетингову концепцію, спираючись на яку будується вся діяльність компанії, реалізуються всі основні функції і підфункції маркетингу в цілому. Таким чином, маркетинг управління ставить деякі умови при реалізації комплексу маркетингових програм. Якщо розуміти функцію маркетингу в класичній інтерпретації, то вона визначається як сукупність дій, що стимулюють збут і реалізацію продукції і послуг [9].

Але з позиції маркетингу-менеджменту доцільно розглянути функції крізь призму інтегрального підходу. Виходячи з цього, функція маркетингу диференціюється на підфункції, серед яких маркетингові дослідження, планування політики у сфері випуску та асортименту продукції, збут і розподіл, просування (реклама і стимулювання збуту), ціноутворення, управління бізнес-процесом.

Маркетингові дослідження включають в себе: дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища, аналіз міжнародних ринків, ринків збуту, ресурсів, дослідження продажів, потреб споживачів, продукції, комплексу маркетингу, вивчення конкурентів, прогноз попиту, продажів [10].

Планування політики у сфері випуску та асортименту продукції направлено на розробку товарної політики, асортиментної структури виробництва, поліпшення якісних характеристик та конкурентоспроможності продукції, розробку нової продукції [11].

Обгрунтування напрямків збуту і розподілу включає в себе розробку політики збуту та розподілу, організацію збуту через торгово-розподільну мережу, вибір каналів збуту, організацію складування і перевезення вантажів, визначення обсягів товарообігу і торгових бюджетів, аналіз збуту і розподілу і т.д. [12]

Ціноутворення являє собою функцію, через яку відбуваються розробка тактики і стратегії формування цін, складання матриці цін на кожен виріб на різних етапах життєвого циклу і для кожного ринку збуту, аналіз цін конкурентів, прогнозування цін на нову продукцію [13].

Маркетинг-менеджмент включає в себе організацію управління маркетингом, контролінг, розробку організаційних структур служби маркетингу, оптимізацію управлінських рішень в системі маркетингової діяльності, аудит-маркетинг, оцінку ефективності діяльності служби маркетингу [14].

Але поряд з основними функціями маркетингу виділяють інтегруючу функцію, яка полягає в тому, що всі вищеописані функції і взагалі вся діяльність організації повинні підпорядковуватися єдиній цілісної ідеї.

Таким чином, поглиблений аналіз теорій становлення концепції маркетингу, його функціонування та трансформації в маркетингове управління дозволяє сформулювати ряд висновків, які розкривають основні позиції цієї парадигми.

1. Становлення концепції маркетинг-менеджменту вчені-маркетологи розглядають з точки зору різних підходів. Основні з них зводяться до того, що на початковому етапі маркетинг виконував певний обмежений набір функцій і взаємодіяв тільки з виробництвом і кадрами, розглядався лише як один із напрямів діяльності. Після проходження етапів становлення відбулися істотні зміни в силу того, що споживачі, інтегрувавшись з маркетингом, утворили нову систему, і це дало початок побудови концепції маркетингового управління компанією.

2. Концепція маркетингу-менеджменту передбачає цілісність, тобто єдність маркетингових програм, реалізацію дій системно і інтегровано, варіюючи співвідношення взаємозалежних елементів, орієнтуючись на всі суб'єкти ринку, а головне, на кінцевого споживача.

3. Концепція маркетинг-менеджменту, згідно як теоріям еволюції маркетингу, так і реальній обстановці на ринку, найбільш актуальна для застосування сучасними компаніями в силу таких принципів, як: цілісність, системність, ефективне доведення інформації і контроль всіх ланок діяльності, оперативне реагування на зміни споживчих інтересів іпредпочтеній.

_____________________________________________________________

[1] 1Jean-Marie Dru. Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace. NY: John & Sons, 2002; HillandRifkin, RadicalMarketing.

[2] Цит. по: Третяк О.А. Розвиток концепції управління ланцюжком попиту на нових підставах // Російський журнал менеджменту. 2008. Т. 6. № 4. С. 141-148.

[3] Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб .: Пітер, 2007. С. 127-129.

[4] Владимирова І.Г. Організаційні структури управління компаніями // Менеджмент в Росії і за кордоном. 1998. № 3-5. С. 91.

[5] Складено авторами з використанням таких джерел: Буреш О.В., Калієва О.М. Вісник Оренбурзького державного університету. 2014.№ 8, серпень. С. 205-211; Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. В.Б. Бо- Брова; заг. ред. і вступ. ст. Е.М. Прядив'яної. М .: Прогрес, 1991; Данченок Л.А. Маркетинг по нотах: практичний курс на російських прикладах. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004.С.346; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: підручник. 3-е изд. СПб .: Пітер, 2007. С. 157; Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стратегічне планування: підручник. М .: Вища школа менеджменту, 2008. С. 138; Бєляєв В.І. Маркетинг: основи теорії та практики: підручник. М .: КноРус, 2009. С. 145.

[6] Козин В.А. Перспективи розвитку маркетингу // Маркетинг в Росії і за ру- бежом. 2010. № 6. С. 6.

[7] Черенков В. Холістична періодизація еволюції маркетингової теорії // Маркетинг. 2006. № 3. С. 14-24.

[8] Кох Р. Менеджмент і фінанси А-Я. СПб .: Пітер, 1999. С. 345.

[9] Бовикін В.І. Новий менеджмент. Управління підприємствами на рівні вис ших стандартів. М .: Економіка, 2009. С. 76.

[10] Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.Л. Управління маркетингом: навчальний посо- біє для студентів вузів. М .: Економіст, 2005. С. 56.

[11] Банчева А.А. До питання про маркетингову політику підприємства (маркетінго- вая політика в теорії і практиці) // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2011. № 6. С. 15.

[12] Там же. С. 15-16.

[13] Там же. С. 16.

[14] Третяк О.А. Маркетинг: нові орієнтири моделі управління: підручник для студентів вузів / МДУ ім. М.В. Ломоносова. М .: ИНФРА-М, 2005. С. 205.

Вихідні дані монографії:

Н.П.Кетова , А.І.Береза Маркетингове управління діяльністю сучасних підприємств: принципи, механізм, ефективність. - Ростов н / Д: Вид-во «Сприяння-ХХI століття», 2015. 112 с .: іл.

Повернутися до змісту монографії "Маркетингове управління діяльністю сучасних підприємств: принципи, механізм, ефективність".