Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій

Передмова

Подяки

Частина I. Введення

Нейромаркетинг: пізнавши нейрони - до мільйонів

Частина II. Основні дослідження в області нейромаркетінга

Глава 1. Нейромагнітное дослідження 2002 р

Глава 2. Дослідження впливу запахів

Глава 3. Електроенцефалографічне дослідження сприйняття кольору

Глава 4. Дослідження периферійного сприйняття 2006 р

Частина III. прикладні дослідження

Глава 1. Вплив фонових емоцій на ціносприйняття

Глава 2. Вплив на покупця в точці продажу за допомогою емоційного оформлення цінників

Глава 3. Вплив емоційних фотографій на купівельну поведінку

Глава 4. Less is more - формула успіху в роздрібній торгівлі

Частина IV. Шість роздрібних концепцій для практиків

Глава 1. Спеціалізований магазин взуття

Глава 2. Магазин-попутник (convenience store)

Глава 3. Спортивний магазин формату Eventhaus

Глава 4. Спеціалізований дискаунтер галантереї

Глава 5. Хард-дискаунтер одягу

Глава 6. Гіпермаркет електроніки

висновок

Список літератури.

Як осягнути таємниці купівельної поведінки, якщо ми постійно впираємося в проблему слабкої исследованности людського мозку? Намагаючись вирішити цю дилему, кілька років тому фахівці нашої компанії, що займається консалтингом і маркетинговими дослідженнями для підприємств роздрібної торгівлі, вперше доповнили методики традиційного маркетингу результатами сучасних досліджень мозку.

Так ми стали засновниками нового напряму на стику наук - нейромаркетінга. Подолавши початковий скепсис, новий міждисциплінарний підхід сьогодні викликає інтерес підприємців, які використовують креативні стратегії для того, щоб сфокусувати увагу клієнтів на своїх продуктах (в тому числі інтелектуальних) і направити їх сприйняття в потрібне русло.

Поведінка людей знаходиться в колосальної залежності від несвідомих процесів, що протікають в нейронних структурах. Нейромаркетинг як наука пояснює механізми дії цих процесів. Виконуючи прохання наших численних клієнтів, ми представили в книзі не тільки результати нашої практичної роботи, але і в простій і доступній формі виклали наші теоретичні розробки.

На початку книги висловлені загальні міркування на цю тему, а потім представлені результати наших основних досліджень, проведені спільно з Віденським інститутом функціональної топографії головного мозку імені Людвіга Больцмана. Знання закономірностей людського сприйняття допомагає вибрати спосіб емоційного впливу на покупця в точках продажу.

Ви тримаєте в руках переклад третього видання книги «Нейромаркетинг». У ньому вперше описані шість роздрібних концепцій, розроблених відповідно до новітніх знаннями в області нейромаркетінга. Ці концепції були перевірені на практиці, блискуче проявили себе і викликали жвавий інтерес в сфері роздрібної торгівлі. Також вони були наочно продемонстровані на виставці EuroShоp-2005 (Дюссельдорф) на стенді компанії Umdasch Shopfitting Group.

Людські емоції удосконалювалися в процесі еволюції мільйони років. Публікуючи цю книгу, ми не розраховуємо на те, що вона стане визначним явищем в світі наукової літератури. Ми сподіваємося, що наша праця допоможе власникам і керівникам роздрібних компаній зорієнтуватися в даній області і виробити нові стратегії залучення покупців, пам'ятаючи про могутність емоцій.

Подяки

Дякую співробітника нашої компанії Барта Оеймана - в процесі обміну думками і роздумами ми зробили багато спільних відкриттів, які органічно доповнили теорію нейромаркетінга. Неоціненний внесок у створення цієї книги і в апробацію численних теоретичних знахідок на практиці вніс мій колега Роланд Йенмі, за що я висловлюю йому особливу подяку. За активну участь п підготовці російського видання книги я щиро дякую Лнну Гордєєва. Також мені хочеться згадати мого дорогого батька. Він з нетерпінням чекав появи цієї книги і прочитав би її з великим інтересом, але, на превеликий жаль, він раптово помер, не доживши всього кілька днів до виходу першого видання «нейромаркетінга».

Арндт Трайндл, генеральний директор компанії

retail branding AG

Вересень 2007

Частина I Введення. Нейромаркетинг: пізнавши нейрони - до мільйонів.

Нейромаркетинг: Пізнавши нейрони - до мільйонів Чому ринки в жалобі?

Не всяка дорога виводить з кризи. Коли Німеччина намагається прийти в себе, вона з себе виходить. А винні в цьому, звичайно, покупці. Розважаючись на Майорці, вони немов з ланцюга зриваються, але коли йдуть за покупками у себе на батьківщині, стають холодними і розважливими в безперервній гонитві за низькими цінами - тут розпродаж, там знижки. Ультимативний відповідь торговців: «Жадібність - це круто!» [1]. І що ж у підсумку? Більше нічого не купуємо, а набуваємо все зі знижкою 100%.

Однак не будемо вдаватися в порожню полеміку. Економічні труднощі, безробіття, пенсійна реформа, закон Хартц IV [2] і тероризм в усьому світі - цілком зрозумілі причини, за якими виникає бажання урізати витрати. На ринку панує страх. Тремтять всі - по обидва боки прилавка. І оскільки продавець вірить лише в те, що бачить на власні очі, він намагається врятувати ситуацію звичними способами і ставить на ціновий маркетинг. Спіраль закручується все сильніше. Економічні дамби руйнуються. У чому ж причина цієї аномальної ситуації, в якій ми заплутуємося неї більше, причому всі скарги марні? У проблеми є ім'я - гомоекономікус (людина розважливий). Менеджери в сфері торгівлі міцно засвоїли саме такий шаблонний образ споживача і діють, спираючись на цей штамп. І поки він живий, торгівля буде присягати на вірність цінового маркетингу.

1 «Geiz 1st geil» - рекламний слоган німецької мережі магазинів електроніки Saturn.

2 Хартц IV - закон щодо врегулювання ринку праці Німеччини.

Неначе поняття про людину можна звести до простої залежності товарообігу від ціни.

У нас хибне уявлення про людину. Західна культура, заснована па християнських цінностях і античної філософії, побудувала на честь людського розуму величезний храм, в якому не знайшлося місця емоціям. Однак саме це «ізольоване» явище визначає більшість наших рішень, прийнятих цілком свідомо.

У нашій культурі емоції - це пережиток еволюції; вони вважаються чимось тваринам, імпульсивним. Раціональна наука їх не шанує, тому ніхто не цікавиться ними з економічної точки зору. Емоції не можна прорахувати досконально, тому здається, що вони тільки заважають. Однак це не так. Якщо роздрібні компанії найближчим часом не звернуть пильну увагу на емоційну сферу, то вітер вже ніколи не роздує вітрила їх кораблів. Чи не цінова політика, а знання природи емоцій - ось що вдихне життя в вмираючі ринки.

Чорний ящик відкриває дверцята

Дослідження головного мозку зробили крок далеко вперед. Яким же чином можна застосувати результати цих досліджень в практичній роботі підприємств роздрібної торгівлі? Наша консалтингова компанія багато років займається розробкою роздрібних концепцій. (Тут і далі замість англійського слова store-branding вживається словосполучення «роздрібна концепція».) Спираючись в своїй роботі на новітні досягнення вчених у галузі нейрофізіології, ми відкрили новий напрямок на стику дисциплін - нейромаркетінг.

Це відкриття ознаменувало собою зміну парадигм, і перед нами постала нова картина поведінки людини. Спочатку нейронна активність при візуальному сприйнятті спостерігається в найдавнішою з філогенетичної точки зору мозкової структурі (всередині лімбічної системи ~> підсвідома емоційна оцінка) [А]. Потім протягом 200 мс відбувається активація нейронів в області неокортексу (в потиличній частці -> обробка зображення) [Б].

Мал. 1. Обробка роздратування в людському мозку (див. Трайндл А., Йенні Р. Нейромагнігпное дослідження 2002р. - оригінал на ньому. Яз .: TraindlA Jenny R.Neuromagnetic-Studie, 2002)

Не випадково відкриття неврологів називають четвертим за рахунком «образою» людства - слідом за тими, що завдали йому Коперник, Дарвін і Фрейд. Ми стверджуємо, що людську поведінку визначає не розум, а емоційні процеси в найстаріших, первісних ділянках структури мозку. Саме вони впливають на свідоме сприйняття навколишнього світу.

Дослідження мозку незаперечно доводять, що наша свідомість знаходиться під сильним впливом підсвідомої нейронної діяльності. Наочно представлені результати вивчення реакцій мозку на подразники дають нам точне уявлення про нейронних процесах і пов'язаних з ними когнітивних і емоційних реакціях.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?