Новини: ВзБАДріться і перемогти - Експерт - Новини економіки і політики. Новини сьогодні.
Крім безпосередньо фармацевтичної продукції, значна частина продажів аптек припадає на парафармацевтіческую продукцію: лікувальну косметику, санітарно-гігієнічні засоби, перев'язувальні матеріали, товари для матері і дитини, продукти лікувально-профілактичного харчування, прилади домашньої медтехніки і т.д. А також біологічно активні добавки (БАД) - концентрати біологічно активних речовин, призначених для збагачення раціону харчування людини окремими біологічно активними речовинами або їх комплексами. Проводять їх з рослинного, тваринного або мінеральної сировини, а також шляхом хімічного або біотехнологічного синтезу. Умовно БАД поділяють на три групи. Це нутрицевтики - добавки до їжі, що застосовуються для корекції її хімічного складу (служать додатковими джерелами нутрієнтів: білка, амінокислот, жирів, вуглеводів, вітамінів, мінеральних речовин, харчових волокон). Парафармацевтики, що застосовуються для профілактики, допоміжної терапії та підтримки функціональної активності органів і систем (в їх склад можуть входити органічні кислоти, кофеїн, біогенні аміни, біофлавоноїди та інші подібні речовини). А також еубіотики - ферментні та бактеріальні препарати, які надають нормалізує вплив на мікрофлору травного тракту.
Теорія змови
Російський ринок парафармацевтики і БАД за останні роки істотно змінився. На відміну від фармацевтичного, на якому зараз тільки-тільки починає ставати помітним сегмент російських виробників, частка вітчизняної «парафарми» з початку 2000-х була велика. Але якщо в 2005 році в Топ-10 виробників парафармацевтики на ринку РФ було мінімум сім російських компаній, то зараз тільки п'ять. «Безумовно, економічна нестабільність вплинула на ринок, і буде впливати далі. Вітчизняні виробники стикаються з цілою низкою негативних явищ, таких як негативна динаміка курсу рубля, зростання витрат, пов'язаних із закупівлями імпортної сировини, зменшення ємності ринку, заморожування інвестицій, зростання прострочень платежів і т.д., - говорить голова Ради директорів ЗАТ «Евалар» Наталія Прокоп'єва. - На цьому тлі більшість вітчизняних виробників програє великим іноземним гравцям, які стали проявляти інтерес до російського ринку ». Іноземці знаходяться в більш вигідному становищі, у них більше ресурсів: це і маркетингові технології, і вільні кошти, і що склалася на міжнародному ринку репутація. Але лідерство на ринку російським компаніям поки вдається зберігати: в продажах аптек домінують російські БАД (56% до 44 в вартісному вираженні), або 82% до 18 в упаковках.
У наш час в Росії, як і в багатьох інших країнах, у людей сформувався дефіцитний раціон харчування: нестача йоду, вітамінів C, D і групи B, кальцію, заліза, селену, харчових рослинних волокон і інших компонентів. У розвинених країнах населення добре поінформоване про цю проблему і, для того щоб збалансувати свій раціон, регулярно приймає різні добавки до їжі і збагачені продукти харчування. Так, БАД до їжі беруть до 90% японців, в Індії це 75, в Китаї - 67, в США - 66% населення. Згідно з даними ВЦИОМ за 2013 рік, в Росії регулярно вживають БАД тільки 2% населення і ще 23% роблять це періодично. І, незважаючи на те що зараз важко прогнозувати розвиток ринку в найближчій перспективі, кажуть експерти, в довгостроковому прогнозі він зберігає свою привабливість, оскільки далекий від насичення.
У той же час, якщо порівнювати розвиток російського ринку БАД в 2015 року не з іноземними ринками, а з показниками, наприклад, 2005 року, то помітно різке уповільнення темпів його зростання. Пов'язано це з законодавчим захистом населення від недобросовісних виробників. Зокрема, з моменту вступу в силу Федерального закону № 38-Ф «Про рекламу» в 2006 році в рекламі БАД і харчових добавок заборонили «створювати враження про те, що вони є лікарськими засобами та (або) мають лікувальні властивості». Ролики і банери не повинні «містити посилання на конкретні випадки лікування людей, поліпшення їх стану» тощо. А поправки 2013 року зобов'язали виробників завжди супроводжувати рекламу БАД помітним глядачеві попередженням про те, що об'єкт рекламування не є лікарським засобом. Відповідальність за порушення поширили і на засоби масової інформації. «Вже третій рік йде стагнація цього сегмента. Якщо ринок і росте трохи в грошовому вираженні - це не показово. Просто виробники двічі в рік підвищують ціни. А в упаковках зростання просто мізерний, - нарікає президент компанії «РІА« Панда »Дмитро Дергачов. - Рекламу не заборонили, але зробили безглуздою. Нічого не можна. Після того як штрафи зросли і стали поширюватися в тому числі і на розповсюджувачів реклами, все стали перестраховуватися ». Медійні структури не протестували на етапі прийняття поправок, але в підсумку теж виявилися в мінусі: раніше вони отримували 100% доходу від реклами БАД незалежно від того, «вистрілить» препарат чи ні, скільки грошей було витрачено на його випуск і реєстрацію, чи буде він прибутковим, зазначає експерт. Відзначимо, що 11 грудня за фактом порушення вимог законодавства до реклами біологічно активних добавок ФАС Росії винесла постанову про накладення штрафів в розмірі 300 тис. Рублів на ТОВ «РІА« Панда »як рекламодавця і 200 тис. Рублів - на ЗАТ« Аргументи і факти » як рекламораспространителя.
Також учасники ринку відзначають, що в Росії зараз поширюється дуже багато міфів про БАД, здебільшого негативних і необгрунтованих, і чутки про великий обсяг контрафакту на цьому ринку. «Сегмент БАД вкрай чутливий до реклами і має на увазі постійний тісний контакт з аудиторією при просуванні бренду, - стверджує аналітик інвесткомпанії« ТН-Капітал »Владислав Янутан. - В останній рік в ЗМІ помітно зросла «антібадовская» активність, яку деякі гравці пов'язують зі зростаючою конкуренцією фармвиробників з інших сегментів (лікарські засоби). Ці слабкості активно експлуатуються цілим рядом гравців і легко підхоплюються вільної аудиторією ». Справедливості заради треба відзначити, що випадки шахрайства, пов'язані з продажем різних псевдо-цілющих препаратів і чудодійних добавок, були дуже поширені під час становлення ринку в Росії, довірливістю громадян злочинці користуються і сьогодні.
Ряд виробників дотримується «теорії змови», вважаючи, що стагнація ринку БАД в Росії вигідна іноземним компаніям, зокрема американським. «Те, що БАД постійно принижують - нам звично. Зараз йде скупка активів, і вони повинні бути дешевими, а значить, їх потрібно дискредитувати. Коли цей процес завершиться, тобто ринок буде переділений - їх знову обілити. Ми теж є мішенню, з 2007 року піддаємося перманентної рейдерську атаку. Але за рахунок диверсифікації каналів продажів і так як ми - це ціла група компаній, нас дуже важко побороти. І, досягнувши такої частки на ринку, РІА «Панда» не збирається ні згортатися, ні продавати свої активи », - говорить Дмитро Дергачов. «В останні роки було проведено ряд угод з купівлі іноземними виробниками БАД вітчизняних виробників. Так, канадська компанія Valeant Pharmaceuticals придбала бренди добавок компанії «Екосвіт», компанія Rusfic Group, що представляє в Росії інтереси італійського виробника Recordati, купила популярні бренди БАД, в тому числі вітаміни, у «Аквион», - повідомляє Владислав Янутан. - У 2014 році частка іноземних виробників продовжує рости в грошовому вираженні до 42% (з 33% у 2013 році). При цьому бренди закордонних виробників в 2014 році зростали швидше препаратів вітчизняного виробництва в грошах. Так, в Топ-10 брендів, які зробили найбільший внесок у зростання ринку в 2014 році, вісім брендів проводиться за межами Росії ».
Бізнес-кейс
Заснована в 1996 році як рекламно-інформаційне агентство, група компаній «РІА« Панда »спочатку спеціалізувалася на просуванні різних брендів околофармацевтіческого аптечного асортименту, тоді тільки-тільки починали з'являтися в Росії. «У 90-ті роки« живих »грошей у бізнесу було мало, оплата за бартером, в тому числі і за рекламу, була звичайною справою. Товар потрібно було продавати, тому у компанії зав'язалися стосунки з аптеками, з дрібними оптовиками. І так як справа йшла в гору, то і обсяги бартеру стрімко росли, - розповідає президент компанії «РІА« Панда »Дмитро Дергачов. - Коли рахунок йшов вже на контейнери, ми вирішили перекваліфікуватися, почали працювати як фармацевтичний дистриб'ютор, а в 1998 році приступили до розробки і просування власних торгових марок ». Спочатку замовлення на виробництво розміщували на сторонніх контрактних підприємствах, потім доросли до великого опту: прийшла пора відкривати з партнерами власне косметичне виробництво. Так звана аптечна косметика тоді займала основну частку продажів компанії, бренди успішно виходили в топ продажів. До 2006 року для виробничого підрозділу групи - «ВІС Косметікс» - було придбано у власність будівлю в Курортному районі Санкт-Петербурга. Тоді ж почалося експортне просування продукції в межах СНД: в Казахстані, Вірменії, Азербайджані, Киргизстані, на Україні.
Швидкого переходу компанії з рекламно-інформаційної у виробничу сферу сприяла як сама специфіка ринку: наявність вільних ніш, простота реєстрації продуктів, легкість їх просування і рекламування (на той момент), - так і налагоджені РІА «Панда» канали збуту, максимально диверсифікована система поширення . Сьогодні це четвірка найбільших федеральних дистриб'юторів, близько 30 компаній середньої ланки, а також дрібні ВП. Плюс мережу власних філій: офіси в Москві, Волгограді, Самарі, Новосибірську та інших містах, загальна кількість яких до 2020 року планується збільшити до 22. Приставку «РІА» в групі компаній так і не стали міняти.
Наступним логічним кроком для компанії став вихід безпосередньо на фармацевтичний ринок. Частково - щоб диверсифікувати сфери діяльності зважаючи на нестабільну ситуацію в «парафарме». У 2009 році в РІА «Панда» приступили до розробки проекту заводу повного циклу (за винятком виробництва субстанцій) на ділянці в Гатчинському районі Ленінградської області. «Реалізація першого проекту, який нам розробили в Проектному інституті № 1, повинна була обійтися компанії в 80 млн євро - ми порахували це надмірною. Довелося замовити новий варіант, його виконала чеська компанія Lab Pharma. На цей раз вартість будівництва і оснащення заводу була більш реальною: ми планували вкластися в 48 млн євро, але з урахуванням всіх-всіх непередбачених витрат бюджету виріс до 54 млн разом з технологічним обладнанням, яке ми встигли закупити до періоду санкцій », - розповідає Дмитро Дергачов. Інвестиції в Росії знайти не вдалося, згода була отримана тільки від чеського UniCredit Bank. «Тільки тут нам погодилися дати гроші не під заставу всієї власності і навіть особистого майна перших осіб компанії, а просто під заставу майбутнього заводу. Чомусь там такі схеми працюють, а у нас - ні. Половина інвестицій - власні, половина - позикові кошти банку, причому більшу частину боргу ми вже виплатили, але досить серйозна сума кредиту все ще залишається. Вона виражена в євро, але дохід ми отримуємо в Росії і в рублях », - продовжує Дмитро Дергачов. Завод побудували буквально в «чистому полі», навіть під'їзні дороги довелося асфальтувати за свій рахунок, не кажучи про власних резервних генеруючих потужностях і інших супутніх об'єктах. До того моменту, коли надійшла пропозиція базуватися в особливій економічній зоні «Санкт-Петербург», де зараз розміщені багато підприємств петербурзького фармкластера, компанія вже повністю погодила документацію по об'єкту, проект був прив'язаний до певної місцевості, на все це було витрачено багато коштів і сил , і затримувати початок будівництва порахували недоцільним. Зараз Дмитро Дергачов визнається, що зважитися на таку авантюру можна було тільки по «молодому завзяттю і азарту» - складнощів за шість років виникло чимало, основна - підключення до мереж. У підсумку за підтримки регіонального уряду (зокрема, підприємству надали податкові пільги) в квітні 2015 року РІА «Панда» урочисто відкрило під Гатчиною першу чергу Заводу ім. академіка В.П. Філатова. Площа забудови склала 3,3 га - на сьогоднішній день це, мабуть, наймасштабніше в Північно-Західному регіоні фармпідприємство. Зараз технологічні лінії з виробництва «твердих» форм (таблеток з оболонкою і без, капсул з різним наповненням) потужністю виробництва до 960 млн штук одиниць лікарських форм в рік проходять ліцензування в Мінпромторгу. Друга черга - виробництво «мазевих» форм (кремів, гелів, мазей для медичного застосування) потужністю до 20 млн туб на рік - також на стадії запуску. Тут ще залишається місце для повністю ізольованих ліній, що дозволить працювати, наприклад, над цитостатическими або гормональними препаратами. Ще 1,8 га землі по сусідству відвели під перспективний розвиток: тут, швидше за все, з'явиться виробництво стерильних лікарських форм. Всі ці потужності будуть затребувані не тільки для власного виробництва РІА «Панда», а й запропоновано іноземним фармкомпаніям для забезпечення їх локалізації в Росії. Крім цього зараз група компаній закінчує проектування нового сучасного заводу з виробництва косметичної продукції, зблокованого з логістичним центром з аптечним складом класу «А» на ще одному майданчику, також під Гатчиною. Серед причин для переїзду з Курортного району Санкт-Петербурга в область не тільки потреба в істотному розширенні виробничих і складських площ, а й, як кажуть в компанії, що проводиться адміністрацією елітного петербурзького району політика з витіснення звідси всіх хімічних виробництв, навіть якщо де-факто вони і не виробляють шкідливих викидів. Інвестиції в об'єкти на другому майданчику ще не прораховували, але грошей однозначно знадобиться менше, ніж на завод, - всього близько 10 млн євро.
Тренди і бренди
У ринку Санкт-Петербурга є свої особливості. Так, тут спостерігається найвища концентрація аптечних мереж, під контролем яких перебуває до 97% ринку (для порівняння, в середньому по дев'яти найбільш великих регіонах Росії покриття мереж становить 58%, в самому об'ємному регіоні - Москві і Московській області - всього 32%) . «Це дуже сильно впливає на ринок. Наприклад, якщо одна з мереж не укладе контракт з будь-яким виробником, то в результаті його частка на локальному ринку може різко впасти. Наслідком такого обширного проникнення мереж є і поширення власних торгових марок аптечних мереж, які випускаються, як правило, в ціновому діапазоні до 200 рублів і в цій ціновій категорії визначають конфігурацію ринку », - коментує Наталія Прокоп'єва.
Загальносвітові тренди такоже істотно вплівають на загальноросійській и локальний ринкі БАД. Например, тренд-орієнтир з Японії: відхід від продвижения добавок як лікарськіх ЗАСОБІВ з їх позіціонуванням як функціонального харчування и части здорового способу життя. БАД все частіше у світовій практиці починають виробляти не в формі таблеток, але як порошки для коктейлів, продавати як щось смачне, малокалорійне і дуже корисне, як невід'ємна частина правильного харчування при заняттях спортом. При цьому в сегменті спортивного харчування російський ринок розвивається за своїми правилами (за приблизними оцінками, він оцінюється в 4-5 млрд рублів на рік). «До початку економічної кризи близько 95% ринку російського спортивного харчування належало іноземним брендам, перш за все американським. І тільки 5% - російським. Але зараз більше половини ринку належить вітчизняним брендам, і їх частка зростає », - оцінює керівник департаменту продажів Групи компаній PURE Олег Литаев. ГК PURE спеціалізується на спортивному та функціональному харчуванні і харчових концентратах, виробничо-складський комплекс в 5 тис. Кв. м базується в Сестрорецьку (Курортний район Санкт-Петербурга). На думку експерта, ця тенденція не зміниться в найближчі роки три: російські бренди будуть утримувати позиції на вітчизняному ринку, а значить, буде поліпшуватися їх якість, поміняються бізнес-процеси, а разом з цим і весь ринок спортивного харчування. Ціни на продукцію іноземних брендів будуть рости пропорційно зростанню вартості валют, що також вплине на структуру ринку, оскільки російські виробники пропонують продукцію за більш вигідними цінами. «Ринок спортивних БАД буде все більше йти до вузькоспеціалізованих продуктів для пауерліфтерів, бодібілдерів, единоборцев, кроссфітеров. Завдяки цим лінійок ринок і буде рости », - продовжує Олег Литаев. Зараз внутрішньої конкуренції між російськими виробниками «спортпіта» практично немає, ринок великий, і зайти на нього може будь-хто. А ось залишитися набагато важче, оскільки тиск іноземних виробників все-таки велика і, по суті, вся конкуренція відбувається між російськими та іноземними брендами. Поки що привозити спортивне харчування з-за кордону вигідніше і вже точно простіше, ніж виробляти його в Росії.
У той же час серйозна тенденція, що відзначається учасниками ринку парафармацевтики в США, - активне просування БАД через портали інтернет-партнерів, які здійснюють онлайн-продажу, таких як iHerb.com та інших. Але в Росії ця стратегія просування не може бути застосована, її не підтримують навіть серйозні гравці ринку. У Росії дистанційна продаж БАД заборонена, вони можуть продаватися виключно в аптеках, а також в спеціальних магазинах або спеціалізованих відділах. «Точки зростання російського ринку БАД пов'язані з розвитком каналів продажів. У порівнянні з іноземними ринками у нас представлені далеко не всі торгові канали, через як нормативних обмежень, так і нерозвиненості окремих торговельних форматів. Якщо ми подивимося статистику, то побачимо, що в США майже 50% БАД продається через канали прямих продажів або поштові сервіси, а понад 33% - через спеціалізовані магазини товарів для здоров'я. В Японії понад 41% - це поштові сервіси і 33 - прямі продажі », - говорить голова Ради директорів ЗАТ« Евалар »Наталія Прокоп'єва. У цифрах це розподіл сьогодні виглядає так: 60% - аптеки, 12 - фуд-рітейл, 18 - прямі продажі. «При цьому категорія БАД в асортименті аптечних мереж становить не більше 5% - це дуже мало. Можна припускати, що з розвитком аптечного роздробу, її проникненням в регіони частка категорії БАД також буде збільшуватися. Тут важливо розуміти, що категорія добавок для аптек вельми приваблива, так як на відміну від лікарських засобів БАД не мають обмежень по націнці », - розповідає Наталія Прокоп'єва.
Останнім часом великі продуктові мережі активно розвивають спеціалізовані відділи з продажу товарів для здоров'я. Це новий для Росії канал продажів БАД. Так, знайти подібну продукцію можна на полицях мереж «Ашан», «Гіперглобус», METRO, «Азбука смаку». Ще з новацій ринку - новий для Росії формат «дрогері»: це магазини біля будинку, де представлена косметика, побутова хімія, а також товари для краси і здоров'я. Виробники парафармацевтики вже переорієнтувалися на цей канал, зокрема в «Магніт Косметик» лікувальна косметика та БАД вже зайняли місце в загальному асортименті.
Інша тенденція, яка набирає обертів в Європі, російськими компаніями вже прийнята на озброєння. Це єдине стілеобразующеее рішення для кожної компанії, якого всі люди знають на світовому ринку, єдине в усіх країнах. Якщо раніше, в тому числі в Росії, кожен БАД був окремим брендом, щоб неуспіх або негатив по відношенню до якогось одного продукту не кидав тінь на всю лінійку продуктів компанії, то тепер саме роль корпорації як знака якості в Парафармацевтики стрімко зростає.
Ринок парафармацевтики і БАД в Росії представляється сьогодні дуже цікавим для інвесторів, резюмують експерти. У найближчі роки він продовжить стрімко модифікуватися, і місця для нових виробників і розвитку нових ніш тут поки вистачає для всіх охочих.
Біодобавки - не ліки, а профілактика
Юлія Уракчеева, регіональний радник зі зв'язків з громадськістю Amway (виробник БАД Nutrilite): - Ми, як виробник вітамінно-мінеральних комплексів і продуктів для контролю ваги, завжди робимо упор на те, що БАД - це не ліки. У багатьох азіатських країнах з розвиненою традицією профілактичної медицини, зокрема в Китаї, БАД як доповнення до харчування давно інтегровані в загальний стиль життя, і зараз мало-помалу це відношення приходить в Росію. Набирає чинності тренд «краса зсередини» - зростає популярність нутрікосметікі і beauty-добавок до їжі, які допомагають поліпшити такі важливі для зовнішнього вигляду параметри, як тонус шкіри і стан волосся. Компанії, що працюють на російському ринку - насамперед міжнародні, - не тільки просувають бренд, а й асоціюють його з філософією здорового способу життя, створюють спільноти. Наприклад, бренд Nutrilite розвиває онлайн-спільнота «Команда Нутрилайт» з різноманітною інформацією про активний спосіб життя, організовує загальнодоступні короткі дистанції на найбільших марафонах Росії, співпрацює з дієтологами, дають консультації щодо харчових звичок. Компанії прямих продажів, які мають в своєму асортименті БАД, можуть продавати їх через спеціалізовані відділи - вони є, наприклад, в російських торгових центрах компанії Amway. У таких відділах дотримується особливий режим зберігання, а перепродажі куплені тут БАД не підлягають, на відміну від інших представлених в ТЦ товарів. Частка продажів категорії «Здоров'я» в загальному асортименті Amway в Росії зростає з кожним роком, зокрема, досить помітно в Санкт-Петербурзі.
Динаміка обсягів імпорту лікарських препаратів в Росію, в рублях Січень 2014 року - жовтень 2015 року
Динаміка середніх роздрібних цін в розрахунку на умовну упаковку на комерційному ринку, в рублях