Інтерв'ю про кризу.

Цією публікацією ми відкриваємо серію інтерв'ю з різними прекрасно зануреними в тему російського велосипедного ринку людьми. Будемо ставити їм питання про те, що зазвичай залишається за кадром публікацій і обговорюється між власниками магазинів, організаторами змагань, дистриб'юторами брендів за лаштунками. Іноді ці висловлювання будуть виглядати депресивно, але врахуйте, що всі ми звикли ставитися до проблем з гумором. Якщо зустрінете згадки негативних думок - наша порада - поставитися до цього також з посмішкою.

Ну а першою публікацією такого роду стане інтерв'ю з Микитою Маковим, представником магазину "Велопробіг", а в минулому - бренд-менеджером в спортивній мережі "Тріал-спорт". А поговоримо ми про наш улюблений кризі і про те, як він виглядає для нашої велоїндустрії зсередини.

Для початку пропоную розповісти деяку вступну частину, щоб розуміти, що відбувалося в минулий раз, у 2008 році? Як швидко відновився ринок і що було в 2009-10?

Фактично, все відбулося в 2009, адже сталося все восени, коли сезон вже закінчився. Питання в тому, що ми говоримо про Росію і «високий сезон» триває десь до червня. Основний пік купівельного попиту - навесні. Ймовірно, 2008 року було одним з найуспішніших в велоїндустрії. А ось з 2009 вийшло не дуже добре, за моїми оцінками, ринок впав на 30-50% (розкид через залежність від сегментів). Велосипеди впали сильніше в ціні, запчастини - менше. Велосипед новий - дорого, а кататися хочеться. Грошей на велосипед немає, а замінити зламався компонент набагато простіше.

У 2009 році було якесь відмінність. Весь велоринок живе з випередженням подій на рік-два реальних подій. Припустимо, велосипеди на 2009-ий рік замовлялися навесні 2008, тому що час виробництва велосипеда дуже велике, оскільки потрібно зробити раму, замовити всі компоненти. Якщо хочеш отримати велосипед в лютому 2009-го, то замовлення - квітень / травень.

Загалом, все потрапили?

Так, потрапили безумовно - люди відмовлялися від замовлень. Ти розумієш, що якщо продавав N велосипедів, то продаси в подібній ситуації в 2 рази менше (в кращому випадку) і це вносить якісь корективи. Тому від усіх замовлень, від яких можна було відмовитися, дистриб'ютори відмовлялися. А далі все залежить від відносин дистриб'ютора і постачальника. Ті, у кого були довгострокові відносини, домовлялися, що викуплять частину замовлення пізніше. Ті ж, у кого подібних відносин не було, або істотно їх псували, або йшли з ринку.

Пам'ятаєш когось, хто тоді вилетів?

Основні гравці залишилися (Тріал-Спорт, слоупстайле). Великі проблеми були у дистриб'ютора Трека. На той момент основним клієнтом у нього був Спортмастер. Оскільки люди там теж вміють читати і прораховувати, то восени 2008-го вони відмовилися від 80% того, що мало приїхати. І у «СПОРТЕКС» тоді були не дуже хороші часи.

Але він якось вижив, все одно, без «Спортмайстера»?

Вижив, вони вже велосипеди мало не на реалізацію віддавали, від чогось змогли відмовитися. Але велосипеди «Трек» продавали ще досить-таки довго.

Тоді ж, може бути, були шалені знижки? І першим був Трек, який дав подібні знижки, умовно скажемо, "через Сержа" (Мальцева)?

Так, але потрібно розуміти, що через Сержа ти багато велосипедів не продаси. А тоді був фестиваль знижок, від більшої частини велосипедів відмовитися вже не можна і пропозиція помітно випереджало попит. Знижки тоді почалися прямо з весни. Всі дивилися один на одного і чекали, хто ж перший не витримає. Першим знижки дав «Веломир», потім «Тріал-Спорт», за ними - всі інші, тому що коли у твоїх конкурентів знижки 20-30%, по роздробі вже нічого не продаси.

Однак, були і компанії, яким криза допомогла. Це були дистриб'ютори дорогих велосипедів, при цьому попит на дорогі велосипеди впав незначно (якщо людина може дозволити собі купити велосипед за 3-5-7-10 тисяч доларів, то йому така ситуація навряд чи завадить). Так, таких людей стало менше, але незначно. У підсумку все скорочували замовлення на дорогі моделі і утворився якийсь дефіцит дорогих велосипедів, тому що звичні слоупстайле з Кеннондейлом або Тріал з верхніми ДЖИТИ, норки, Корратекамі, привезли їх набагато менше. Утворився вакуум, який заповнили ті, у кого велосипеди спочатку були більш дорогими, ті, кому скорочуватися було особливо нікуди.

Очевидно, ти маєш на увазі поспішати?

Так, поспішаючи, в тому числі.

Як швидко ринок з цього вийшов?

Знаєш, найцікавіше: я не можу сказати, що ринок з цього вийшов навіть зараз. Причому, це стосується всієї нашої економіки. Тобто, ми в 2014 році навряд чи досягли рівня 2008-го року, це видно і по рівню зарплат, і за обсягами продажів. Кудись ми наблизилися, ринок почав відновлюватися, криза була загальносвітовим. Було зрозуміло: нафта коштує 50, пішла вгору - ми пройшли дно, все починає відновлюватися. У 2010-му році ситуація стала краще і було видно, що поліпшується, в 11-му і 12-му - ще краще і т.д.

... але ринок все ще «кошмарили» своїми знижками Кона, Куб?

Знижки, так, але вони були у всіх. Потрібно розуміти, що знижки - палиця з двома кінцями. З одного боку, тобі потрібно злити товар. Сам на цьому нічого не заробив, але це не так важливо, тому що тобі потрібно прокачати певний обсяг велосипедів або запчастин і тобі нікуди подітися. Ти його прокачуєш, щоб виконати свої зобов'язання перед виробником.

З іншого боку, даючи дуже великі знижки, продаючи продукцію за собівартістю або нижче собівартості (було тоді і періодично повторюється зараз через чергової кризи), ти вбиваєш ринок і псуєш бізнес, в першу чергу, себе. Умовно кажучи, у тебе велосипед за $ 1000, ти продаєш його за $ 600, щоб позбутися від затоварення складу. Наступного року ситуація поліпшиться, ти привозиш цей же велосипед, тобі задають логічне запитання: «В минулому році коштував 600, а зараз - 1000, як же так? Ви там всі офигевшие бариги ».

І буде дуже складно пояснити, що не ти барига, а в минулому році потрібно було все злити і ти від цього позбавлявся, незважаючи на те, скільки це реально коштувало, щоб забезпечити собі якусь готівку, очистити склад, отримати гроші на подальші закупівлі .

Знижки - така річ, до якої потрібно ставитися обережно. Думаю, що не всі пам'ятають, але ті, хто катається давно, пам'ятають чудово - 2 показових прикладу зі знижками. Санта-Круз (Велоімперія) і Джайнт у попереднього дистриб'ютора. Санта-Крузи возили мало і під замовлення, їх було не так багато в наявності і велосипеди купували знайомі / друзі / друзі знайомих.

Тобто фактично, в 2005-06 році за роздробі продавалося мала кількість, але це було зникаюче мале кол-во. Все купували зі знижками.

І коли Велоімперія почала вести більш жорстку цінову політику, зрозумівши, що нічого не заробляє, це зустріло нерозуміння. «Як це вони все життя коштували недорого, а зараз такі ціни, підемо чого-небудь ще купимо замість Санта-Круза, раз Велоімперія так погано надходить».

Зараз пройшло 2-3 роки і все, ніби як, дуже добре - Санта-Круз продається по роздробі, знижки 2-3%. Але коли тільки почалася криза, було дуже важко. Те ж саме відноситься і до Giant. Зараз дистриб'ютор - Неотрен, раніше були Джайнт-Раша. Таке відчуття, що останні були не зацікавлені в цих моделях в принципі, або свідомо вибрали модель продажів, але ідея полягала в тому, що рами і дорогі велосипеди в зборі, Глорі, Рейн, продавалися з мінімальними націнками.

C одного боку, це призвело до того, що на той момент кількість Глорі того, першого зразка, в тусовці радикально збільшилася. Зрозуміло, коли Джайнт коштує дешевше Норки - нерозумно піти і не купити. Все було добре, але коли прийшов новий дистриб'ютор і влаштував «реформу», несподівано з'ясувалося, що Джайнт стали якимись дорогими.

На локальних спотах тепер можна помітити не так багато Глорі, Рейн, хоча це хороші велосипеди, затребувані ринком, власне, вай нот?

Давай перейдемо до нашого нинішньої кризи, який, як ти кажеш, плавно перетік з 2008.

Ну, не плавно перетік, а встиг значно вирости, адже не досяг значень 2007-08 роках, але, природно, виріс. Возиться більшу кількість ніж те, яке вовтузилося в 2009-2010. Якщо 9-10 року криза була загальносвітовим, то зараз він російський.

Якщо ти тоді вів переговори безпосередньо з брендами, то цілком логічно їм пояснював: "Хлопці, ви бачите, що всюди Ж * ПА, у нас і у вас, давайте з неї якось намагатися вийти: ви нам даєте відстрочки, ми замовляємо менше кількість великов, ви даєте нам додаткову знижку, тому що всі хочуть залишитися на ринку. Це потрібно всім. Люди з цим погоджувалися.

А зараз в Штатах кризи немає, в Європі, може, стагнація, але це не криза. Але людям важко пояснити, що: "При ціні в 35 рублів (за долар) Ваша річ коштувала 350 рублів, а ось тепер коштує 700: у кого-то зарплата не тільки не підвищилася, а й знизилася. У людей немає грошей, ми скорочуємося , нам потрібна допомога."

Тебе-то розуміють, але одна справа, коли ти бачиш навколо себе все це, а інша справа: коли навколо американці, європейці, ростуть-ростуть, а потім приходять росіяни і кажуть: «Пиши пропало, у нас жопа, справи кепські, давайте щось з цим робити ».

Другий мінус в тому, що незрозуміло, коли, де і як скінчиться. Якщо в 2008-09 він був загальносвітовим і тенденції були зрозумілі, повторюся, то зараз він тільки російський і на нього впливає безліч факторів. Навіть якщо уявімо чарівну ситуацію, що наша улюблена нафту завтра почне коштувати $ 100, це не означає, що все несподівано повернеться на круги своя.

Факторів набагато більше. Почнемо з того, що абсолютна більшість компаній на спортивному і не тільки ринку, живуть за рахунок кредитів. Взяли кредит - купили товар - продали товар - повернули кредит, заплатили відсоток і якусь дельту залишили собі в якості своєї маржі. Але, як ми знаємо, Росія позбулася доступу до європейських (більш дешевим грошам, в тому чи іншому вигляді) і ніхто не знає, що буде далі з курсом та інфляцією. Процентні ставки підвищилися, мінімум в 1,5 рази. Кредит банки дають менш охоче.

Ніхто не розуміє, де взагалі дно у цієї кризи. Кожен раз, коли здається, що ми його досягли і все стає зрозуміло, виходить, як в тому анекдоті: "Здалося, що ми досягли дна, а знизу постукали."

Давай подивимося на деталі. У 2014-му, традиційно серпні місяці, все почалося. З попереднім досвідом народ зрозумів, що треба позбавлятися від замовлень. Від чого стали в першу чергу позбуватися і що стали міняти по можливості, скажімо, в першу чергу, на 15-ий рік?

Зрозуміло, що стали скасовувати замовлення. Якщо говорити про велосипедах, то найбільше люди просили про велосипедах середнього цінового сегмента. Це насправді дуже просто. Ось є якийсь ентузіаст, він катається в парку у вихідні з друзями, таких людей найбільше. У нього зарплата в 60 тисяч, він їх отримує в місяць, все добре, йде і дивиться великий за $ 1000 (які недавно були еквіваленти 35000 руб.) - половина зарплати. І оскільки велосипед купується не кожен день і навіть не щороку, це та іграшка, яку можна було б собі дозволити. Навколо все відносно недорого, якщо ви витратите 35000, може бути взагалі в кредит його купиш, це на тебе особливо ніякого впливу не матиме. При цьому у тебе буде хороший новий велосипед.

Що зараз коїться. Цей же велосипед коштує вже 70 000, ну не 70, поменше, оскільки немає лінійної залежності. Крім закупівельної вартості і вартості доставки присутні всякі речі, які оплачуються в рублях. Зарплати співробітників, оренда магазину, плюс, зараз всі намагаються максимально ужаться в своїх націнки і велосипед, в результаті, коштує не 70, а 60 тисяч.

Зарплата у людини, в кращому випадку, залишилася така ж. Мало того, що це виходить місячна зарплата, так ще все навколо подорожчало, починаючи продуктами, закінчуючи бензином. Людина починає «чесати ріпу»: «Блін, а може мені великий вже не потрібен, покатаюся на своїх роликах або старому велосипеді ...»

Або купив кросівки за $ 100, і прекрасно, бігай, скільки хочеш. Попит на середній сегмент сильно просів. Залишилися дорогі великі: якщо приходить людина, дістає і кидає на стіл 400 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян і каже: «Загорніть мені ось той красивий великий», повторюся, дістати 400 або 700 тисяч рублів - як не дивно, це не має значення. Це іграшка, в будь-якому випадку. Швидше за все, це професійний спортсмен, який знає, що йому це потрібно і на це «потрібно» він грошей знайде.

З хай-ендом все в порядку. Він просідає, але несильно. З дешевими яка ситуація - теж не знаю, але там, швидше за все, все теж більш-менш стабільно. Якщо людина хотіла купити великий за 35000, рік тому це була Меріда, Джіт і т.д., а зараз Стелс, Старк - він його купить. Перше, що почали різати - серединка.

Відповідно, в магазинах з'явилося більше дешевих велосипедів, в тому числі в твоєму?

Я б сказав, що стало в принципі менше велосипедів, в т.ч. в моєму магазині. Можу сказати, що найбільші проблеми у тих, хто займається «серединкою» і не тільки в велоїндустрії.

І тут я хотів запитати про наступне. Зрозуміло, що 2015 потрібно було пережити всім. Скасувати купу замовлень, утримати компанію на плаву, утримати людей в компанії. І тут, в момент, коли потрібно було замовляти велосипеди на 2016 рік, стало ясно, що різко краще не стане - криза затягується. Що тепер роблять? Є ж межа терпінню? Фундаментально якось змінюють компанії свою поведінку, придумують якісь нові фішки, може?

По-перше, я б сказав, що не варто недооцінювати дистриб'юторів. З огляду на, що це люди, які змогли створити свій бізнес, та ще й в такому безглуздому сегменті, як велосипед. Я всім знайомим кажу: «Не треба сюди лізти і на велосипедах гроші заробляти - це печаль». Люди це зробили, їх компаніям уже по 15-20 років, не треба думати, що вони вважають, ніби в 2016 році все буде добре. Всі вони розуміли, що буде або так само, або гірше.

Тут є дві основні моделі. Або ти вважаєш, що далі все буде погано, тоді взагалі незрозуміло, навіщо продовжувати. Простіше підрахувати прибуток, зафіксувати збитки і йти займатися чимось ще. Або взагалі мігрувати. Або ти сподіваєшся, що ситуація почне поліпшуватися і потрібно якось пережити ці ось роки. Але тут тоді нічого нового: ти пояснюєш постачальникам, що у тебе така ось ситуація, постійно капаєш їм на мізки і це все доносиш, рано чи пізно. "Вибачте, зростання не буде, якщо вам не подобається, можете спробувати знайти іншого дистриб'ютора, але він вам скаже те ж саме".

Тому домовляєшся з постачальниками на зменшення замовлень, на надання знижок (вони, як правило, дають їх дуже невеликі - 2, 3, 5%, не суть). Тобі потрібно вижити. Ти максимально скорочуються в своїй маржі, адже тобі потрібно отримати можливу меншу вартість. Відповідно, якщо займаєшся тільки дистрибуцією, зменшуєш маржу дилерів, кажеш: «Дивіться, хлопців, я ужался, давайте ви теж ужмётесь, тому що ми можемо зробити так, щоб великий подорожчав рівно в 2 рази, але ви ж розумієте, що все будуть робити знижки, ужиматься, тому ми будемо сидіти з нашими супервелікамі і дивитися, як продають велосипеди інші ». Адекватні дилери це прекрасно розуміють.

Можна скільки завгодно говорити про лояльність клієнта, прихильність бренду, це все - тема для окремої великої розмови. Коли навколо все погано, той, хто запропонує кращу ціну, виходить переможцем, тому що все інше відходить на другий план і все добре для ситуації, коли є гроші і все чудово.

Зараз важливі ціна, наявність, щоб людина, яка замовила велосипед, міг прийти і подивитися, щоб купити. І тільки потім - все інше. Зараз ситуація, коли життя буде краще у гравців на кшталт «Тріал-Спорту».

У яких є велика подушка і які не просядуть від кризи?

Розумієш, справа не стільки в наявності великої подушки, скільки в тому, як виглядає модель бізнесу. Зараз поясню. Як виглядає модель бізнесу в Європі: є дистриб'ютор, наприклад, в Німеччині. Компанія, яка займається тільки оптовими продажами, збирає замовлення з дилерів, обробляє, відправляє постачальнику, платить за велосипеди, отримує їх і продає їх дилерам. Є дилери: мережа магазинів, які працюють з роздрібними клієнтами. Що виходить далі. Велосипед коштував Х доларів. Його привезли, розмитнили. У вартість заклали зарплату співробітників, ціну нещасного кредиту і т.д. Він почав коштувати Y доларів. Продали дилеру, він додав свою націнку, відповідно, йому маржа потрібна, гроші потрібно платити, займатися розвитком, платити за оренду - вийшло Z доларів.

Під час кризи відбувається наступне. Великий мінус роботи дистриб'ютором в тому, що у тебе велосипеди замовили, а потім дилери бачать, що відбувається жопа, вони від великов відмовляються. Навіть нехай залишають передоплату, але тобі вона несильно допоможе. Для дистриб'ютора криза - вельми неіллюзорний шанс піти в мінус, адже ти-то великі вже замовив, тобі від них відмовитися набагато складніше, ніж дилера. Ти їх уже замовив, ймовірно, оплатив, або є вже договір на оплату, і ти просто так відмовитися не можеш. Тому ти ризикуєш отримати купу велосипедів у себе на складі, які нікому на фіг не потрібні.

Це раз. Це те, що максимально заважає під час кризи дистриб'ютору.

Чим краще тріалу?

Дилера в даному випадку краще ось чим: він отримує велосипеди від дистриб'ютора з якоюсь знижкою від ціни (з його власної націнкою). Є оптова ціна, є РРЦ, ти отримуєш великі за оптовою ціною (їх може бути декілька, в залежності від обсягу), продаєш їх по РРЦ - все добре. Далі - найцікавіше. Як свідомий дилер, ти все велосипеди викупив за оптовою ціною, починаєш їх продавати націнкою і на цю націнку живеш.

Далі - ти один такий хороший, все викупив. А у дистриб'ютора є ще 10 долбо ** ів, що не викупили взагалі нічого. Відповідно, у дистриб'ютора утворюється затоварення великов, він від них намагається якомога швидше і будь-якими способами позбутися. Виражається це в тому, що дистриб'ютор говорить: «Хлопці, я вам дозволяю на великі давати великі знижки, у мене на складі багато великов, я їх продаю вам в 0, в мінус, як-небудь ще (помітно нижче оптової ціни), а ви їх давайте продавайте, РРЦ більше не діє ».

Часто це призводить до того, що розмір знижки перевищує розмір націнки, яку отримує дилер. Дилер розуміє, що або, він продасть щось собі в збиток і спробує вижити, або у його конкурентів ціни на велосипеди будуть нижче і він буде смоктати лапу.

У чому відмінність Тріал-Спорту? Він і дистриб'ютор, і дилер. З одного боку, він займається дистрибуцією, з іншого боку - це мережа з 100 магазинів. У тебе проблем набагато менше. Тому що все належить тобі, ти регуліруешь всі ціни. І навіть якщо якась жопа, то через свої магазини ти свій товар як-небудь в будь-якому випадку продаси. Ось, власне і все.

Напрошується висновок, що якщо ти - розумний товариш і розумієш, що ринок криза долбанёт і незрозуміло, скільки все це буде діяти, ти робиш висновок, що: а) добре б торгувати не тільки велосипедами, а й усякими супутніми товарами до них і б) краще бути дистриб'ютором і дилером одночасно і торгувати через інтернет, тому що ти навряд чи відкриєш багато магазинів, як Тріал?

Тільки тут ось в чому справа. Виробникам вкрай не подобається така схема роботи. Вони зацікавлені в тому, щоб продати якомога більше товару на ринку. Одна справа, коли ти - Тріал, у тебе магазин в кожному великому місті Росії і у тебе є десяток магазинів. Те, що немає дилерів - чорт з ними, у тебе своя мережа. І зовсім інша справа, коли у тебе 1-3 магазину. Виробники бояться, що ти будеш брати у них обсяг, достатній для продажу через свої магазини, а дилерську мережу ти розвивати не будеш, тому що це - геморой і інший дилер - потенційний конкурент. Всі хочуть працювати з європейської та американської моделі. Коли є дистриб'ютор і незалежні дилери. Оскільки в Росії за такою моделлю виходить працювати досить недобре, скажімо так, то все намагаються йти кудись по шляху тріал.

Кант, наприклад. Спортмастер НЕ беремо. Є Веломир, у якого був період експансії в Пітері, є Омнібайк, який займався тим же самим. Це все непросто і у кого-то виходить, у кого-то немає.

Читайте також: Як вібрато гірський велосипед. 5 моментів, на Які Варто звернути Рамус