Створення та підтримка єдиної, інформативною і актуальної бази клієнтів.

Перший крок до побудови системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) - це створення єдиної бази клієнтів, як реальних, так і потенційних. Інформація про клієнтів компанії повинна бути актуальна, загальнодоступна, несуперечлива і Оновлюваність за правилами, єдиним для всіх співробітників і підрозділів компанії.

Клієнтська база є фундаментом CRM технології, в основі якого лежать три «цегли»:

• Контактна інформація,
• аналітика по клієнтам,
• історія взаємин з клієнтами.

Мал. 1. Структура клієнтської бази - основа CRM.

На етапі створення клієнтської бази необхідно визначити складові кожного «цеглинки».

Першим кроком визначаються види контактної інформації, необхідної і достатньої для здійснення ефективних взаємодій з клієнтами. Прийнято розділяти контактні дані клієнтів на основні та додаткові. Для основних контактних даних необхідні чіткі регламенти, в яких прописуються правила введення цих даних, контроль повноти заповнення, періодичність оновлення. Зазвичай до основних видів контактної інформації відноситься:

• Робочий телефон основний.
• Робочий телефон додатковий.
• Корпоративна електронна пошта компанії.
• Корпоративна пошта контактної особи.
• Фактичний і Юридична адреса.
• Сайт компанії.

Додаткова контактна інформація заповнюється співробітниками по можливості або за потребою. Прикладами додаткової контактної інформації можуть служити мобільний телефон, особиста електронна пошта контактної особи, веб-сайт компанії.

Аналітика по клієнту - це характеристика, яка дозволяє аналізувати клієнта з метою вибудовування з ним взаємовигідного співробітництва. Аналітики по способу їх отримання діляться на прості і експертні.

Прості аналітики визначаються на підставі публічних даних, а також суб'єктивно, спираючись на думку співробітника. Прикладом такої характеристики є - регіональний ознака, який визначається на підставі публічних даних про територіальне розташування бізнесу клієнта.

Експертні аналітики визначаються на підставі об'єктивних даних, які безпосередньо належать до взаємодії з клієнтом: дані про продажі клієнтові, стабільності покупок, а також можуть розраховуватися на підставі аналізу значень декількох аналітик. Прикладами методів, найбільш часто використовуються для присвоєння клієнту значення експертної аналітики, можуть бути наступні:

• Присвоєння значення аналітики за допомогою методу АВС-аналізу, який на підставі даних про продажі ділить клієнтів на наступні групи: «клієнти, що визначають виручку компанії», «мало впливають на виручку компанії» і «що займають проміжне стан»;
• Присвоєння значення аналітики за допомогою методу XYZ-аналізу, який на підставі даних про продажі дозволяє класифікувати клієнтів по стабільності закупівель.

Рис.2. Приклад регламенту ведення аналітик.

Комбінація різних аналітик дозволяють провести сегментування клієнтської бази. Сегментування і вибір цільових сегментів будуть розглянуті в одному з наступних порад.

Історія взаємин (спілкування) компанії з клієнтами складається з телефонних переговорів, зустрічей, електронного листування, продажів, інформаційних розсилок і інших взаємодій, спрямованих на встановлення, підтримку і розвиток контакту з клієнтом. Для аналізу ефективності взаємодії з клієнтами реєстрацію спілкування з ними також необхідно вести в клієнтській базі за єдиними стандартами. Для цього в структурі клієнтської бази виділяються схожі взаємодії з клієнтами, націлені на вирішення конкретного завдання, які об'єднуються в одну групу. Наприклад: «інтерес клієнта», «презентація продукту», «сервісний виїзд», «рекламація».

Факти взаємодії з клієнтами класифікуються за групами і реєструються в клієнтській базі. Таким чином, компанія отримує повну інформацію з історії спілкування, що дозволяє проводити аналіз взаємодій з клієнтами, а також відстежувати динаміку розвитку відносин з кожним конкретним клієнтом. Детальніше організація роботи по реєстрації та планування взаємодій з клієнтом розглянута в одному з наступних порад.

Про те, як створювати Цільові сегменти ми розглянемо в наступній раді.