Маркетинг / Концепції маркетингу / Основи маркетингу / Концепції маркетингу

Етапи розвитку маркетингової теорії

Маркетинг - це система умовиводів, заснованих на факторах і процесі управління в різних сферах діяльності.

Існує три віхи в еволюції маркетингу, в ході яких були вироблені наступні теорії:

1. Перший етап:

- виробнича концепція

- товарна концепція

- збутова концепція

2. Другий етап: традиційний маркетинг

3. Третій етап: концепція соціально-етичного маркетингу
4. Четвертий етап: марктеінг взаємодії

виробнича концепція

Виробнича концепція передбачає, що покупці більш прихильні до широко поширеним і недорогим товарам. Послідовники даної теорії роблять ставку на бажання людини здобувати схожі товари, щоб не виділятися на загальному тлі оточуючих людей.

Концепція передбачає:

• неухильне поліпшення процесу виробництва;

• масове виробництво, з метою зниження витрат, а, отже, і ціни товару, завдяки ефекту масштабу.

Даний підхід використовується для виробництва товарів широкого споживання, технологічно простих, уніфікованих і не відрізняються складністю виробництва. Виробнича концепція виправдана також в наступних ситуаціях:

• попит набагато вищий за пропозицію (ринок продавця);

• ціна товару має вирішальне значення при його порівнянні з товарами-конкурентами;

• витрати виробництва можуть бути знижені при збільшенні обсягів виробництва.

Для ілюстрації даної концепції чудово підходить історія компанії "Ford", що стала вже класикою. Форд удосконалив виробництво автомобіля моделі "Т", з метою знизити витрати на його виробництво, а, отже, і ціну. Зниження ціни призвело до того, що автомобіль став доступним для широкого прошарку покупців. Судячи з успіху даної компанії, можна судити про те, що модель "Т" була відмінним рішенням в кінці XIX - початку XX століття. Мабуть, найвідомішим виразом Форда було: «споживач може вибрати будь-який колір машини, тільки якщо він чорний». Може бути, чорний колір і був улюбленим кольором пана Форда, але тільки тому, що для фарбування машин в чорний колір не доводилося витрачатися на сушильні камери, та й, крім іншого, дозволяли отримувати знижки при її оптових замовленнях.

У підсумку Генрі Форд перетворив на дійсність прислів'я "машина не розкіш, а засіб пересування". Крім іншого, підвищивши зарплату своїм робітникам до 5 $ в день (в 2,5 рази вище загальноприйнятого рівня), він забезпечив собі і новий ринок збуту.

Використання виробничої концепції звело компанію Форда в перші рядки рейтингу в галузі автомобілебудування. Проте, подальше використання концепції виявилося мало не смертельним для компанії. Згодом покупцям набридли одноманітні і спрощені автомобілі, та й конкуренти не демонстрували бездіяльність, висунувши на ринок більш актуальні моделі авто.

Товарна концепція.

Товарна концепція передбачає, що споживач віддасть перевагу більш якісний товар, що володіє більш високими якісними характеристиками. Дана концепція виходить з тези про те, що людина, бажаючи підкреслити свою індивідуальність, буде купувати унікальний товар.

Для товарної концепції властиво наступне:

• виробництво більш якісних товарів, "перетягування" покупців за рахунок кращої пропозиції;

• в тих випадках, коли ціна товару не є визначальною, увага акцентується на особливостях товару, його якості, інноваційності.

Товарна концепція дієва в наступних умовах:

• якість є вирішальним фактором вибору товару;

• досить висока еластичність попиту за якістю;

• товари-конкуренти диференціюються за якістю;

• товари технологічно складні.

І не підходить в наступних випадках:

• відсутність загальновизнаного позначення "преміум якість";

• деякі покупці роблять вибір на користь менш технологічних і дешевших товарів;

• на ринку існують товари-субститути.

Не варто забувати, що не можна акцентувати увагу фірми тільки на модернізації своїх продуктів. Слід проводити моніторинг дій конкурентів, зокрема, в сфері інновацій. Особливу увагу необхідно приділити появі альтернативних товарів, тому що вони здатні серйозно вплинути на стан фірми в перспективі.

Концепція стимулювання збуту

Збутова концепція вважає, що обсяг продажів компанії в більшій мірі залежить від прикладених компанією зусиль по просуванню своїх товарів. Збутова концепція - перша, яка запропонувала шлях вирішення проблем за межами організації.

Основні положення збутової концепції:

• основна увага приділяється створенню бажання купити просувний товар;

• діяльність компанії спрямована на збут продукції, при цьому реальні потреби покупців в політиці компанії не відображені;

• основні інструменти маркетингової діяльності компанії - ціни і стимулювання.

Поява збутової концепції було визначено: використання виробничої і товарної концепцій призвело до проблем в області збуту продукції. Перевиробництво і пасивний збут призвели до економічної кризи 1929-1939 рр., Відбивши, таким чином, існуючі проблеми компаній. Варто згадати неактуальність існуючого визначення маркетингу, яке не відповідало рівню розвитку економіки на той момент.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль планомірно стала використовуватися менеджерами, даючи їм відповіді на питання розробки і просування продукції. У розвинених країнах була введена досконаліша система управління виробничо-збутовими завданнями, що з'явилася в результаті пересичення ринку товарами. Для управління попитом почали застосовувати спеціальні методи.

Як правило, збутова концепція може бути застосована в наступних ситуаціях:

• товар не викликає високий попит, але володіє споживчою цінністю (страхові послуги);

• компанія змушена в короткі терміни збути запаси своєї продукції, в зв'язку з реорганізацією або ліквідацією;

• слабодіфференцірованний товар на висококонкурентному ринку.

Збутова концепція, як правило, не використовується в ситуаціях, коли організація ставить акцент на покупцях. Якщо політикою компанії передбачено створення клієнтів- "патріотів", тобто не збільшення кількості клієнтів в короткостроковому періоді, а створення відносин в перспективі, підвищення лояльності покупців.

Концепція традиційного маркетингу

Згідно з концепцією маркетингу, для виконання поставлених завдань, фірмі необхідно виявляти потреби цільових сегментів і відтворювати їх в свої товари чи послуги краще, ніж це роблять конкуренти.

Концепція маркетингу зародилася на фундаменті попередніх концепцій і увібрала в себе деякі попередні постулати:

1. Пропозиція доступних за ціною товарів

2. Продукція повинна бути високої якості

3. Продукцію необхідно активно просувати до кінцевого покупця

Теоретики і практики маркетингу незабаром переконалися, що, внаслідок обмежень в засобах виробництва і різноманітності споживчих переваг в задоволенні подібних потреб, неможливо універсальне пропозицію для всіх сегментів ринку. Як наслідок, одна компанія не може виробляти товари для всіх сегментів ринку, задовольняючи одними і тими ж товарами різноманітні потреби покупця. На основі даних міркувань був введений термін "цільовий ринок".

Цільовий ринок - це ринок, який має ряд чітких параметрів, і який використовується компанією для збуту своєї продукції, і забезпечує компанії істотний дохід.

Центром уваги даного підходу є певний покупець, який має індивідуальні потреби і бажання.

Загострити увагу на тому, що в епоху сильної конкуренції виграють ті компанії, які створюють умови для залучення постійних клієнтів. Домогтися цієї мети можна, з високою точністю визначивши переваги покупців, проводячи рекламні компанії та стимулюючі заходи. Інтегрований маркетинг - діяльність в сфері маркетингу, що припускає кооперацію всіх структурних ланок компанії, з метою вивчення та задоволення потреб клієнтів.

Існує 2 рівня:

1. Ідеологічний - маркетингова політика організації доноситься до всіх структурних підрозділів компанії.

2. Організаційний - налагодження інформаційних потоків всередині організації.

Багато експертів вважають, що для сучасного ринку більш ефективним буде створення лояльних клієнтів компанії, тому що залучення нових клієнтів обійдеться компанії в 5 разів дорожче, ніж утримання старих. На користь лояльних клієнтів говорить і той факт, що фірмі необхідно вкласти приблизно в 16 разів більше коштів для того, щоб новий клієнт приніс компанії той же дохід, що і існуючий.

Отже, центром уваги даної концепції є індивідуалізований споживач, з конкретними потребами і уподобаннями. Діяльність компанії, що використовує маркетинговий підхід у веденні справ, грунтується на безперервному моніторингу стану ринку, виявленні та оцінці купівельних переваг, обліку альтернатив розвитку в довгостроковій перспективі.

При використанні даної концепції компанія одержує вигоди наступними способами:

• більша увага приділяється виявленню споживчих переваг;

• пропозиція покупцям товарів, що відповідають їхнім уподобанням;

• концентрація сил на виявленні сегментів ринку і зосередження зусиль на найбільш вигідних з них, тих, які можуть дати найбільший дохід компанії;

• узгодження виробництва і реалізації (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торгового персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон'юнктури ринку, цінової політики тощо);

• підкріплення збутової політики фірми шляхом виготовлення товарів, що користуються попитом займаним ринком.

Компанії використовують даний підхід в кризовому або передкризовому стані (уповільнення темпів зростання, загострення конкуренції), що не можна назвати позитивним моментом. Відповідно до теорії, мета компанії, що використовує дану концепцію, складається в найкращому задоволенні попиту. Природно, компанії завжди спрямовують свою діяльність на отримання доходів, але отримати їх можна, лише найкращим чином задовольняючи потреби своїх клієнтів.

Але компаніям треба, по-перше, враховувати існуючий попит, по-друге, створювати його і керувати ним. А значить, наріжним положенням маркетингової концепції є вичерпне виконання потреб покупців, а також їх створення та оптимізація взаємовідносин учасників ринку.

Маркетингова концепція дієва в наступних ситуаціях:

• на ринку багато гравців і він розвивається;

• покупці досить інформовані і схильні до пошуків найкращої альтернативи;

• на ринок часто виводять новинки;

• аналогічна продукція конкурентів користується попитом, тобто попит на продукцію підприємства низький.

Соціально-етичний маркетинг

У другій половині 70-х років стався енергетична криза, і підвищилася увага громадськості до охорони навколишнього середовища. Відреагували і топ-менеджери. Починаючи з 80-х рр. XX століття була розроблена концепція соціально-етичного маркетингу. Вона оперує не тільки визначенням купівельних переваг і найбільш ефективним їх задоволенням, а орієнтована на суспільство в цілому: більше значення надається збереженню або поліпшенню добробуту.

Приклад компанії "Кока-Кола" увійшов в історію, завдяки вимогам групи захисту споживачів і захисників навколишнього середовища. Ці організації довели, що всім відомий напій має занадто низьку поживну калорійність, а також те, що містяться в ньому інгредієнти руйнують зуби, а кофеїн викликає судоми і безсоння. До складу напою також входять кілька компонентів, недозволених американським законодавством. Крім іншого, використання необоротної посуду призводило до великих непродуктивних витрат. Компанія "Кока-Кола" була змушена прийняти відповідні дії, в результаті яких, крім іншого, була змінена рецептура напою.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає отримання вигоди шляхом задоволення потреб своїх клієнтів, але без нанесення шкоди суспільству.

Підхід використовується в наступних випадках:

• висококонкурентний і досить мобільний ринок;

• ринок товарів масового споживання;

• компанія веде свою діяльність в розвинених країнах.

маркетинг взаємодії : Прогресивна концепція відносин з покупцем

До історичних стадіях розвитку маркетингових концепцій і філософії бізнесу відносяться виробнича, товарна, збутова концепції, більш прогресивними стратегіями вважаються традиційний і соціально-етичний маркетинг. Маркетинг взаємодії, теоретичні аспекти якого були описані в 80-х роках минулого століття, являє собою найбільш досконалу філософію ведення бізнесу, найкращим чином адаптовану до сучасних умов розвитку ринку.

В даний час однієї з характеристик, за якою судять про ступінь розвиненості ринкової економіки, є процентне співвідношення сфери послуг в сукупному доході, що отримується всередині економічної системи окремо взятої держави. Цей критерій говорить про те, що торгівля послугами є ключовою сферою економіки майбутнього, а підприємства в розвинених державах, скорочуючи виробництво товарів, все частіше концентруються на сфері послуг. Ця тенденція стала однією з передумов появи такої системи бізнес-поглядів, як маркетинг взаємодії. Головною причиною цього став той факт, що просування послуг кардинально відрізняється від товарного маркетингу, потрібно зовсім нова система підходу до продажів, так як фірми змагаються вже не стільки в якості товару, скільки в методах його презентації та індивідуальності підходу до кожного клієнта. Головною метою маркетингу взаємодії, або, як його інакше називають, маркетингу відносин, стає цілеспрямоване вибудовування постійних довірчих відносин з бізнес-партнерами. Такі відносини взаємовигідні як для продавця, так і для покупця послуг. Використовуючи структурований маркетинговий комплекс, заснований на аналізі конкурентних переваг (маркетинг-мікс), фірма значно скорочує витрати на залучення нових клієнтів, скорочує час обслуговування клієнтів, тим самим, підвищуючи сукупну ефективність діяльності підприємства. Споживач послуг, в свою чергу, отримує якісне обслуговування та індивідуальний підхід, заснований на привілейованому діловому партнерстві. При цьому визначальним фактором успішного використання такого підходу є особисті контакти з усіма бізнес-партнерами: споживачами, дистриб'юторами та іншими учасниками маркетингового ланцюга. Взаємовідносини між партнерами в цьому випадку стають більш значущим ресурсом, ніж матеріальні, фінансові та людські ресурси.

Другим за значимістю ресурсом, настільки необхідними при використанні стратегії взаємодії, є інформація. Це пов'язано з особливостями найвищих темпів зростання інформаційного розвитку світу, коли знання та інформація стають найважливішою конкурентною перевагою, без якого неможливо залишатися на плаву, навіть маючи в своєму розпорядженні самим якісним товаром або надаючи унікальні послуги. Фактор інноваційного розвитку стає центральним в системі сучасного маркетингу, а здатність найбільш ефективно піднести нововведення клієнту визначає успіх підприємства.

Необхідність поява такого принципово нового підходу до ведення бізнесу обумовлена, перш за все, лавиною конкуренції аналогічних товарів і послуг, що обрушилася на сучасного споживача. Величезна пропозиція стандартизованих товарів змусило покупця робити свій вибір виходячи не з якості товару та його ціни (адже відмінності між конкуруючими компаніями незначні), а на основі якості обслуговування і особистих відносин.

Саме цим і визначається вирішальна роль використання нових альтернативних методик маркетингу (в тому числі і маркетингу взаємодії) в діяльності компанії, що функціонує на сучасному ринку.