Скільки насправді коштує пара кросівок?

1. 1. Картина цілком: кінцеві витрати, оптова виручка, валова маржа
2. Частина 2: інші витрати, податки і чистий прибуток.
3. Частина 3: зводимо кінці з кінцями
4. Частина 4: трохи веселих цифр
5. 4.2 Якщо все так складно, то на чому магазини взагалі заробляють?
6. 4.3 Як на підсумкову ціну впливають контракти зі знаменитостями, атлетами та спортивними командами?
7. 4.4. Чому підробки продаються настільки дешево, хоча виглядають практично ідентично? Чи роблять їх...
8. 5. Так скільки все-таки заробляє виробник взуття?

Автори: Solereview. Адаптація: Євген Щербань

Якщо ви хоч раз в житті замислювалися про те, чому кросівки коштують так дорого і навіщо adidas запросив Каньє Уеста, то почитайте адаптацію масштабного дослідження сайту Solereview. У ньому за допомогою букв, цифр і картинок пояснюється, чому пара взуття за 20 баксів в результаті варто все 100.

Давайте уявимо формування ціни на виробництво і доставку кросівок, як обід з двох страв і десерту. Основна страва - це FOB (прим: Free-on-board) або вартість взуття до моменту завантаження в порту (як правило це порт в країні-виробнику). Простіше кажучи, формування цієї ціни звучить як «агов, ми будемо дбати про навантаження твоєї взуття до самого порту. Це безкоштовно до тих пір, поки кросівки не опиняться на борту. Далі це твоя проблема ».

Гарнір - так звана BOM - це вартість виробничих матеріалів на зразок шкіри, ниток, підошви, логотипів і т.д. На жаль, виробники не називають собівартість витратних матеріалів, але тому що вони рідко надто вже відрізняються, то можна сказати, що наведені дані вірні десь на 95%. Десерт - це виробничі витрати на кшталт податків, страховки, маркетингу і т.д.

Розібралися? Тепер давайте вже перейдемо до кросівок? Отже, для тесту ми вибрали 22 пари кросівок від adidas, ASICS і Nike і намалювали інфографіку, яка проілюструє процес формування ціни для кожної моделі. Ми брали усереднену ціну моделі, так як вона може коливатися в залежності від забарвлення.

* вартість виробництва проти кінцевої ціни

Ще одне важливе зауваження - у взутті немає індивідуальної FOB. Якщо Nike шиє моделі в десяти різних розмірах, то для підрахунку FOB просто береться ціна пари усередненого розміру. Тобто при лінійці розмірів від 35-45 вважати ціну ми будемо по моделі сорокового розміру.

Цифри, які ви бачите нижче, це дані FOB на січень-травень 2016 року. Для огляду ми спеціально вибрали моделі Nike, adidas і Asics, так як вони є публічними компаніями і надають доступ до своїх декларацій доходів всім бажаючим.

Подивилися? Схоже, настав час обуритися. 160 баксів за пару взуття, якої червона ціна 30 ?! Схоже нас мають, братці! Але це не зовсім там. Не можна стверджувати, що хлопець з місячною зарплатою в $ 200 тисяч за п'ять років може заощадити $ 5 мільйонів. Так вважають тільки бабусі біля під'їзду. У реальному житті після витрат на їжу, житло, здоров'я, сплати податків та інших витрат у нього залишиться лише частина від цих $ 200 тисяч. Те ж саме стосується і до виробників взуття.

У минулому році після сплати податків adidas зафіксував чистий дохід в 4,1% з кожної проданої пари, у Nike ця цифра трохи вища - 10.7%. Але тут важливо розуміти, що ці звіти засновані на оптових, а не роздрібних продажах. Там ситуація трохи скромніше - 2.05% доходу з кожної проданої пари у adidas і 5.3% у Nike. Простіше кажучи, це $ 2,05 і $ 5.3 за кожну стодоларову пару. Тоді де гроші, Зін? Куди дівається різниця і чому кросівки за $ 30 в магазині коштують всі $ 160?

1. Картина цілком: кінцеві витрати, оптова виручка, валова маржа

Як тільки судно, навантажене контейнерами з жаданими Yeezy Boost, досягає кінцевої точки, в хід йдуть нові націнки. Як ви пам'ятаєте, FOB покриває ціну тільки від заводу до торгового судна, а доставку з Азії в США виробник оплачує зі своєї кишені. Так як в дорозі може трапитися форс-мажор на зразок шторму, який втопить частина контейнерів (а це не така вже й рідкість), виробник додає цей відсоток до підсумкової ціною в якості страховки.

При вивантаженні в порту на вантаж нараховується індивідуальна для кожної країни мито. У США, наприклад, мито навіть на один і той же тип товару може відрізнятися в межах 10-20%. Як бачимо, ланцюжок ускладнилася: до виробничої вартості додалася доставка, страховка і мито. Всі разом це називається терміном «кінцеві витрати». В середньому вони додають до 20% до виробничої вартості спортивного взуття.

Коли ви купуєте кросівки, то робите це в магазині у локального дилера або на веб-сайті, але не безпосередньо у виробника. Для взуттєвої індустрії різниця між оптовою і роздрібною ціною, як правило, становить 50%. Тобто якщо Nike продає партію спортивного взуття в Zappos по $ 50, то на прилавки вони ляжуть вже з цінником в $ 100. Звичайно, бренди можуть продавати взуття та безпосередньо, але ці продажі становлять незначну частку ринку і в дослідженні не враховувалися.

Всі разом це називається валовий маржею.

А тим часом наші кросівки за $ 30 виросли в ціні вже до $ 100. Тепер давайте подивимося, у скільки може обійтися запуск конкретної лінійки взуття.

Частина 2: інші витрати, податки і чистий прибуток.

У будь-якого поважаючого себе бренду валова маржа знаходиться в районі 50%. У 2015 році у adidas вона становила 48%, у Nike і Asics це 46% і 44% відповідно.

Уважні читачі напевно помітили, що собівартість взуття adidas трохи вище, ніж у Nike. Тоді яким чином їх валова маржа може бути практично ідентичною? Однією з причин може бути продаж одягу. Якщо Nike завжди був в першу чергу взуттєвим брендом і пас задніх по частині спортивного одягу (68% проти 32%), то у adidas яйця розкидані по кошиках майже рівномірно - 55% доходу від взуття плюс 45% доходу від одягу. Цю теорію підтверджують цифри Asics, 84% доходів якої надходять від продажу взуття. Другою причиною більш високу собівартість взуття від adidas є висока маржа на деякі серії взуття на зразок adidas Originals.

Далі в формування ціни вступає фактор продавця. Бренд може продавати взуття через власні магазини, працювати через перевірених ритейлерів з індивідуальної маржею, або комбінувати ці два канали, що сильно ускладнює підрахунок вартості. Якщо, наприклад, adidas буде особисто займатися дистрибуцією, то в підсумкову ціну кросівок ляже оренда магазинів, зарплата співробітникам, амортизація і витрати на маркетинг. Маркетинг сильніше всіх обтяжує підсумкову вартість. Наприклад, Nike в минулому році віддавав більше 10% від вартості пари взуття на маркетинг, у adidas ця цифра коливається в районі 17%.

Частина 3: зводимо кінці з кінцями

Тепер давайте візьмемо середньостатистичну пару взуття за $ 100 від Nike і adidas і порівняємо формування ціни. Як бачимо, виклавши на полицю таку пару, adidas заробить $ 2, а Nike все $ 5. Тепер цей бізнес не здається таким вже шалено прибутковим, вірно?

Частина 4: трохи веселих цифр

4.1. Якщо бренд віддає 50% від виручки продавцям, то ці хлопці купаються в грошах, чи не так?

Відмінний питання. Щоб отримати відмінний відповідь, давайте звернемося до даних магазину Footlocker, який є такий же публічною компанією, як Nike і adidas. Як бачимо з слайда нижче, продавці аж ніяк не купаються в басейні з золотом, як Скрудж МакДак. Згідно з даними Footlocker, з кожної проданої стодолларовой пари продавець отримує не $ 100, а $ 76. Залишкові $ 24 йдуть в рахунок сезонних знижок, шлюбу або розпродажів на чорну п'ятницю і т.д. Додайте сюди податки, утримання магазину, рекламу і отримаєте чистий прибуток в $ 6 з кожної пари.

А що, якщо бренди будуть продавати взуття безпосередньо?

Як показують приклади магазинів Nike і adidas, в такому випадку виникнуть витрати іншого характеру. Бренду доведеться займатися лізингом, наймом робочої сили, змістом магазинів, побудовою логістичної системи «склад-магазин» і т.д .. Навіть в разі побудови успішної моделі, бренд буде заробляти в кращому випадку додаткові 10%.

4.2 Якщо все так складно, то на чому магазини взагалі заробляють?

Хоча деталі ведення бізнесу у кожного бренду можуть відрізнятися, в цілому вони схожі. По-перше, це має бути великий магазин (площа середнього магазину TJ Maxx становить фантастичні 9 тисяч квадратних метрів) з уже включеної в ціну знижкою. По-друге, фірмовий магазин розташований на території з низькою вартістю оренди. Якщо ви були в такому магазині, то, швидше за все, побували в самому центрі ніде. Хоча бувають і винятки - наприклад, стоковий центр TJ Maxx розташований в межах міста, але подалі від місць з високою орендною платою. По-третє, такі магазини економлять на співробітниках, так як вони тут грають швидше роль обслуговуючого персоналу, а не продавців. А значить, їх не так складно навчати.

По-четверте, самі магазини по влаштуванню нагадують швидше забиті товарами полиці складів, що дозволяє продавати більше і заощаджувати на утриманні самих магазинів. Завдяки таким низьким витратам згадувана вище мережу TJ Maxx після сплати податків показала прибуток в 7.5%. А це, як ви пам'ятаєте, навіть вище ніж у adidas. В цілому, в останні роки подібна схема роботи дисконт-центрів демонструє кращі показники прибутку, ніж звичайні магазини. Тому кількість перших в США поступово збільшується, а друге - навпаки, скорочується.

4.3 Як на підсумкову ціну впливають контракти зі знаменитостями, атлетами та спортивними командами?

Насправді відповідь проста: не так багато, як ви думали. В цьому році Nike заплатить партнерам $ 1 млрд, що само по собі може здатися вам фантастичною сумою, але в розрізі загального маркетингового бюджету в $ 3.2 млрд здається не такою вже великою витратою. Виходить, що партнери «з'їдають» 30% маркетингового бюджету. З огляду на те, що з кожної стодолларовой пари $ 5 йде на рекламу, отримуємо підсумкові $ 1.5 від вартості пари кросівок за фотографію умовного Леброна на коробці.

4.4. Чому підробки продаються настільки дешево, хоча виглядають практично ідентично? Чи роблять їх на тих же заводах, що і «фірмову» взуття?

Шити кросівки - це вам не ракети будувати. Якщо відкинути всю лушпиння на кшталт маркетингу, доставки і податків, то нам потрібно лише скопіювати нескладну конструкцію зі шкіри / тканини, підошви, декоративних елементів, ниток і клею. Той, хто зможе закупити необхідне обладнання і навчити співробітників, зможе відтворити дизайн новий Nike. Проте, виробники підробок економлять на обладнанні, матеріалах і зарплатах співробітникам, які в деяких регіонах Азії все ще вкрай низькі.

Але і тут все не так просто. Після фіаско Nike на ринку Індонезії, яке сталося пару десятиліть назад, великі бренди тепер дмухають на воду і тричі подумають про громадську думку. Тому вони ретельно стежать за умовами роботи на фабриках, постійно навчають співробітників і регулярно оновлюють обладнання на фабриках. Але навіть з таким ставленням, за словами босів adidas, близько третини фабрик випускають неякісний товар. У Nike схожа картина - в 2012-2013 роках 32% їх фабрик отримали оцінки нижче бронзи, що не відповідає стандартам виробника.

Крім того, дешева робоча сила з Китаю - це застаріла казка. У своєму щорічному звіті adidas відрапортувала про те, що 41% її взуття був зроблений у В'єтнамі, 24% в Індонезії і 22% в Китаї. У Nike картина дуже схожа. В'єтнам виявився останнім бастіоном азіатського ринку дешевої сили.

5. Так скільки все-таки заробляє виробник взуття?

Підіб'ємо підсумок: чистий прибуток бренду складає 7-10% від собівартості пари взуття до сплати податків.

Прочитати матеріал повністю можна на сайті Solereview