Конспект книги «Маркетингові війни», Джек Траут, Ел Райс. 1 частина

Світові війни закінчилися. Думаєте? Ні, вони тривають. В свідомості. В голові. На папері і кнопках ноутбука. Деякі люди настільки заграються, що продовжують її в реалі, реальною зброєю, тілами, руками і кров'ю. Як сказав Джек Траут, - «Третя світова повинна проходити в сфері економіки і ринків, в сфері конкуренції».

Будь-який чоловік жага самоствердження. Це потрібно прийняти, як даність. І відбувається різними шляхами. У цій статті розглянемо маркетинг, як військові дії. Дані взяті з книги Джека Траута «Маркетингові війни». «У цій війні дві або більше армій воюють за контроль територій. У маркетинговій війні дві або більше компаній воюють за контроль споживачів ».

Як виглядає книга?

Рис.1. Обкладинка книги Джека Траута «Маркетингові війни»

З чого все починається?

Мал. 2. Стратегічний квадрат. У кожної компанії своя стратегія досягнення мети

Як і будь-яка інша книга, в цій все починається з визначення термінів. В даному випадку автор дає визначення маркетингу, як всі заходи, які допомагають знайти і утримати клієнтів, одночасно даючи відсіч конкурентам в цій області ринку. Тобто при побудові своєї маркетингової діяльності необхідно фокусуватися на двох аспектах: покупці і конкуренти. Залежно від положення компанії на ринку вибирається її маркетингова діяльність з квадрата вище.

У книзі дуже багато порівнянь з військовим світом. Часто згадується слова прусського фахівця військової справи Карла фон Клаузевіца і ставляться на рейки збуту. На основі його суджень даються визначення, будується оповідання книзі. «Щоб перемогти на війні, потрібно застосовувати обманні рухи, заходити з флангів, придушувати супротивника. Територія, яку Ви захоплюєтесь, є лише відображенням вашого вміння робити ці речі »- сказано в книзі.

Цікаво читати розділ «2500 років війни». Автор в ньому розбирає великі битви, вдалі і невдалі кроки військової стратегії і тактики з точки зору маркетингу. Показує, де який принцип спрацював: несподіванка, чисельну перевагу, маневри, нове озброєння.

«Маркетингові війни» рясніють прикладами великих корпорацій. Вдалими і невдалими. Йде блок теорії, спостережень, тез, потім розбирається приклад компаній. У тій частині, що я прочитав, це гіганти світової індустрії - General Motors, IBM, Xerox, Enron, Western Union та інші.

принцип сили

Першим принципом Клаузевіца є принцип сили. Велика риба завжди з'їдає дрібну, сильні перемагають слабких. Точно так і в маркетингу - великі корпорації беруть гору над малими. «Мистецтво війни з чисельно слабшої армією, - говори Наполеон, - полягає в тому, щоб завжди мати в точці атаки або оборони більше сили, ніж у ворога».

В цьому розділі розвиваються два міфу перемоги в бізнесі. По-перше, це кращі люди. Завжди говорите свої людям, які вони чудові, але не плануйте виграти битву з кращими людьми. Плануйте виграти її за допомогою кращої стратегії. По-друге, кращий товар. Перемога за кращим продуктом. Але на ринку все інакше. Кращий підхід - це взяти споживче сприйняття як даність і вже з цим працювати.

Перевага оборонної боку

Другий принцип Клаузевіца полягає в перевазі оборони. Ніодін воєначальник не хоче атакувати армію, що обрала тактику оборони. І все ж в маркетингу існують багато прикладів, де среднячковие компанії намагалися в лобову атакувати окопався конкурента, в результаті програвши і несучи з собою борговий тягар в мільйони доларів. Розглядається приклади атак на IBM більш дрібними і невідомими компаніями, як RCA, Sperry.

Нова ера конкуренції

Маркетинг, як наука ще молода. Їй близько 100 років. Військової дисципліни набагато більше. Тому є сенс вчитися у військових. Ми говоримо і діємо, як генерали, але при цьому не хочемо думати і планувати, як вони. Застосовуючи принципи військової стратегії до маркетингової діяльності ми підвищуємо шанси своєї компанії на успіх. Більшість ринків вже зайнято, і бізнес полягає в тому, щоб урвати шматок у кого-то другого. Мені сподобалося зауваження з приводу IBM - «IBM перемагає не тому, що думає довше, а тому, що мислить винахідливішими».

Поле битви

Де в маркетингу поле битви? Це офіс? Може бути магазин або телефонний дзвінок? Ні, це свідомість покупця. І виграв той, хто в ньому засів сильніше і глибше. Розум - справжнє поле битви, дуже важка для розуміння територія. Перед боєм необхідно скласти план операції - маркетингове дослідження. І на його основі вже розробити операцію. Розглядаються такі абстрактні поняття, як гори в голові клієнта. Кожну гору займає свій бренд. Гора Coca-Cola, Microsoft. Коли гора сильно велика, то її можна розбити на частини, сегменти. Сегментування ринку - це процес, коли якась компанія бере шматок цільової аудиторії і каже, що для них вона найкраща. Наприклад, якщо мобільні телефон, клас преміум, то Vertu, якщо ринок харчування, розділ фаст фуд, то McDonalds.

Далі буде

Тільки що я дав огляд однієї третини книги «Маркетингові війни» Джека Траута. У міру прочитання буду викладати інші частини і враження. До зустрічі на маркетингових полях, друзі.

Дивіться також Конспект книги «Маркетингові війни», Джек Траут, Ел Райс. 2 частина

Дивіться також Конспект книги Від Гарного До Великого, Коллінз