Формування іміджу і репутації організацій
Імідж і репутація є досить вагомими активами для кожної, поважаючої себе організації, хоча їх і неможливо об'єктивно висловити в грошовому еквіваленті. Проте, від них багато в чому залежить успішність ведення бізнесу, рівень продажів, ринкова вартість акцій підприємства. Постараємося з'ясувати, як формується ділове реноме компанії, від чого воно залежить і якими методами можна її підвищити?
Що це таке?
Для початку розберемося з суттю даних сентенцій, так як дуже часто доводиться стикатися з думкою, що це одне і те ж. Насправді поняття «репутація» і «імідж» мають деякі відмінності.
У перекладі з англійської мови слово image позначає образ. Сьогодні іміджем прийнято називати узагальненим образом людини або підприємства, що викликає певне емоційне ставлення до нього. Подання про організацію, яка склалася в суспільстві або у якоїсь групи людей, не завжди пов'язане з її професійною діяльністю і може базуватися на інформації, взятої з рекламних джерел, засобів пропаганди. Часто вона базується на сталих традиціях, моді та інших факторах, що викликають у людей емоційну реакцію.
Слово reputation дослівно перекладається як слава, добре ім'я. На відміну від іміджу, репутація формується на основі достовірного досвіду спілкування або співпраці з підприємством або його співробітниками. Характеристики, які виділяють організацію в очах клієнтів і партнерів, напрацьовуються протягом тривалого періоду часу. Тому вона є досить інертним фактором, який важко піддається коригуванню. Якщо успішний імідж в основному приваблює нових клієнтів, то надійна репутація дозволяє створити міцні довготривалі стосунки з уже перевіреними партнерами.
У процесі формування репутації організації доводиться стикатися з поняттям «ділова репутація». Ділове реноме відрізняється від звичайної тим, що вона характеризує оцінку саме професійної діяльності організації. Можна мати скільки завгодно хороші відносини з персоналом підприємства, бути впевненим у високій якості його продукції, однак, схильність до зриву графіка поставок або затримок з перерахуванням оплат змусить партнерів задуматися про те, чи варто ризикувати, співпрацюючи з подібною структурою. Тому стратегічним завданням кожної організації, яка має намір успішно розвиватися і отримувати хороший дохід, є формування позитивної ділової репутації.
Ідеальним варіантом діяльності організації є такий, коли в процесі роботи поступово формується хороша репутація і супутній їй позитивний імідж.
Ще на стику століть, поняття ділової репутації у нас в основному асоціювалося з великими іноземними банками та корпораціями міжнародного рівня. Серед російських компаній в ті часи головним пріоритетом була рентабельність бізнесу, за яку нерідко доводилося платити досить високу ціну. Однак, у міру розвитку суспільства і бізнес-структур, налагодження транснаціональних партнерських відносин і виходу на світові ринки, багато російських організації також були змушені зайнятися формуванням своєї репутації і стилю.
На сьогоднішній день рівень ділової репутації значно впливає на біржову вартість активів багатьох відомих корпорацій. Відомо чимало випадків, коли акції компанії різко падали в ціні через будь-якого репутаційного скандалу, пов'язаного з некоректною управлінської політикою або проблемами з якістю продукції. Як приклад можна привести різке здешевлення акцій відомої південнокорейської корпорації Samsung, після того, як в США, один з її смартфонів вибухнув під час зарядки акумулятора. Вважається, що приблизно 10-15% вартості акцій відомих компаній залежать від їх ділової репутації.
Всім зрозуміло, що позитивний імідж і репутація сприяють ефективному веденню бізнесу, вливання нових інвестицій, зростанню довіри з боку споживачів до продукції, збільшення кількості ділових партнерів і клієнтів, залучення висококваліфікованого персоналу, підвищення обороту і прибутку компанії, виходу на міжнародні ринки.
Важливо також відзначити, що імідж досить швидко створюється і змінюється. За допомогою вдалою PR-компанії можна сформувати потрібний імідж протягом короткого періоду часу. У той же час швидко відкоригувати репутацію організації досить складно, оскільки її формування відбувається протягом усього періоду діяльності підприємства. Проте, рішення про співпрацю з тією чи іншою організацією приймається саме на підставі рівня її репутації, як якоїсь гарантії, за яку люди готові платити гроші.
Заснована на фундаментальних сегментах діяльності підприємства, репутація, має високу стійкість в кожному окремо взятому секторі. Так, якщо організація розірвала партнерські відносини з будь-яким контрагентом, то це навряд чи вплине на ставлення споживачів до продукції, що випускається. І навпаки, випуск невдалого товару може зіпсувати імідж і репутацію в очах клієнтів, однак, не зможе негативно вплинути на відносини з постачальниками.
Слід також зазначити, що вдалий імідж дозволяє привернути увагу клієнта, а хороша репутація переконує його в доцільності співпраці. Тобто, формування іміджу є тактичним завданням, а створення репутації - стратегічної.
Постараємося розібратися, від чого залежать дані категорії та як на них можна впливати.
Фактори, що впливають на репутацію
Репутація організації в очах різних цільових аудиторій може істотно відрізнятися. Причому іноді вимоги, що пред'являються до компанії різними групами людей, можуть суперечити один одному, і це слід враховувати при формуванні ділової репутації.
Хороші фінансові показники підвищують значимість компанії в очах банкірів, представників державних структур, інвесторів. Висока прибутковість і позитивний баланс дозволить компанії швидше отримати кредит або на більш вигідних умовах залучити нові інвестиції.
Для міжнародних інвесторів велике значення має репутація країни, в якій ведеться діяльність організації. Корупція, проник у владу криміналітет, тіньова економіка та вибіркове правосуддя, настільки поширені в деяких країнах колишнього СРСР, відлякують потенційних інвесторів.
На формування репутації дуже сильно впливають такі ринкові компоненти, як якість і вартість продукції. Крім того, вони вигідно виділяють компанію серед конкурентів.
Рентабельність підприємства, стабільне зростання акцій залучають потенційних партнерів.
Компетентність персоналу, хороші умови праці підвищують репутацію підприємства в очах всіх цільових груп.
Авторитетні партнери проектують свою репутацію на партнерську організацію. Будь-яке поважає себе підприємство дуже уважно ставиться до вибору ділових партнерів.
Як формувати позитивну репутацію та імідж
Як правило, стихійні спроби керівництва компанії самостійно формувати репутацію і стиль організації не приводять до успішного результату, а іноді навіть погіршують і так незавидну ситуацію. Тому правильніше й ефективніше буде залучати для виконання даного завдання компетентних фахівців, які володіють спеціальними знаннями і методиками щодо поліпшення репутації організацій.
Перш ніж проводити заходи щодо підвищення рівня репутації, спочатку необхідно провести ретельну оцінку вже сформувався у цільової аудиторії образу компанії. Аналіз повинен враховувати очікування від підприємства, сформовану думку і практичну оцінку його діяльності. Бажано, щоб оцінка іміджу і репутації проводилася серед всіх основних цільових аудиторій організації: споживачів, партнерів і постачальників, представників громадських організацій та безпосереднього персоналу.
Наступним етапом має стати розробка і формування ідеального іміджу компанії, самовизначення і формування цілей і переваг.
Отриманий в результаті аналізу образ компанії покаже, в чому полягають основні відмінності між ідеальним стандартом і реально існуючим його аналогом, а також підкаже основні напрямки, в яких слід проводити роботу по формуванню репутації організації. При розробці стратегії по просуванню ділового реноме організації, важливо, правильно визначити критерії значимості, які найбільш ефективно вплинуть на динаміку поліпшення репутації та іміджу.
Одним із способів підвищення репутації є формування громадської думки за допомогою ЗМІ, соціальних мереж, інтернет-форумів та інших засобів мас-медіа. Там повинна просуватися думка, що дана організація краще за інших зможе задовольнити запити клієнтів.
Піар-агентству обов'язково потрібно налагодити зворотній зв'язок між клієнтами компанії і її керівництвом. Це дозволить правильно оцінити доцільність і ефективність кроків по формуванню репутації і стилю організації.
Крім роботи над зовнішнім аудитом, слід також підвищувати оцінку компанії серед персоналу, удосконалюючи систему мотивації, усуваючи фактори, які викликають невдоволення співробітників, покращуючи мікроклімат в колективі.
Як правило, створення нового іміджу не вимагає суттєвої реорганізації діяльності підприємства. Ефективність позиціонування полягає в маніпулюванні громадською думкою з метою переконати соціум в тому, що дана організація відповідає всім запитам клієнтів, партнерів та інвесторів. У той час як для формування репутації і подальшого її зміни, доведеться задіяти глибинні процеси.
Що це таке?Постараємося з'ясувати, як формується ділове реноме компанії, від чого воно залежить і якими методами можна її підвищити?
Що це таке?