Суть бренду від Макса Бурцева - Netpeak Blog

Спочатку під великою ідеєю ми розумінням ту користь, яку несе бренд в навколишній світ. Крім цього, велика ідея - це ті «рейки», якими їхатимуть всі комунікації бренду протягом декількох років.

Наприклад, великою ідеєю бренду Nike стало бажання мотивувати людей більше рухатися. На цій ідеї побудовані всі мотиваційні ролики бренду, які розповзлися по інтернету. Цій ідеї відповідає сам слоган Nike. Ця ідея стала базою для випуску всіх гаджетів і програм, які відстежують активність користувачів і, завдяки елементам Гейміфікація, мотивують їх «робити ще один крок».

Якщо розглядати велику ідею ближче, то на ікрі ми вивели 4 основні критерії, яким повинна відповідати велика ідея. По-перше, ідея повинна мати форму. Не тільки вербальну, але і візуальну. Якщо сформульовану ідею неможливо проілюструвати, для неї не можна придумати key visual - її не можна вважати великою. По-друге, ідея повинна бути масштабованої. Це означає, що вона може бути розкрита абсолютно в будь-яких каналах - ТВ, інтернет, радіо, Діджитал, BTL-активності і т.д. По-третє, ідея повинна включати в себе якусь людську драму, внутрішній конфлікт, який вона покликана вирішити. Наприклад, драма користувачів Nike - це бажання виглядати спортивним, здоровим і активним. Конфлікт полягає в ліні людини, яка постійно садовить його дупу на диван, дбайливо врулівает пляшечку пива в його руку і нашіптує в вухо нескінченні відмазки, що дозволяють залишатися в зоні комфорту. І по-четверте, у великій ідеї укладена та сама користь, яку несе бренд в навколишній світ, іншими словами - його велика причина існування (крім бізнес-цілей, природно).

Чи можливо агентству промахнутися на етапі розробки великої ідеї? Навряд чи, перш за все тому, що велика ідея - це в першу чергу користь, з нею дуже складно промахнутися. Це просто намір бренду підвищити якість життя людини - зробити його швидше, здоровіше, розумніше, культурніше, щасливіше і ін. Тому, я думаю, промахнутися можна зі способами донесення ідеї, але ніяк не з нею самою.

Свого часу Бенеттон зробив своєю великою ідеєю прагнення стерти всі расові, політичні, релігійні та будь-які інші рамки між людьми. Надалі якісь кампанії були особливо успішні, якісь провальними, але велика ідея залишалася незмінною. Це і зробило Бенеттон Бенеттоном в очах більшості споживачів (або, як мінімум, першої їх хвилі). Відмінна практика - тестувати велику ідею після її народження. Є різні методи: наприклад фокус-групи. Фокус-групи - це практичний інструмент, яким чудово володів Клотер Рапай, який написав чудову книгу про принципи своїх тестувань - «Культурний код». На мій погляд, фокус-групи, як і будь-який інший інструмент, можна використовувати до місця і не до місця. Я вважаю, що традиційні фокус-групи - абсолютно зло тільки в одному випадку - коли тестується абсолютно НОВИЙ, революційний, сміливий продукт. Це стосується як нових продуктів (на зразок айфона, першого автомобіля Форда та ін.), Так і рекламного креативу, який по суті своїй повинен бути свіжим, новим і в якійсь мірі революційним.

Ми вдаємося до фокус-груп тільки в одному випадку - якщо ми хочемо зрозуміти наскільки дохідливо донесено рекламне повідомлення в розробленої нами кампанії, наскільки прочитується ідея. У всіх інших випадках, як і всі рекламісти, ми щиро їх недолюблює. І причиною тому - страх маркетологів прийняти на себе відповідальність за сміливу ідею і спроба спихнути цю відповідальність на плечі нещасних респондентів.

Звичайно, найсерйозніший фінальний тест - перед клієнтської презентацією. Безліч великих ідей в Арріба народжуються без моєї участі, а моя основна робота - бути останнім фільтром перед поданням про вирішення клієнту. Якщо велика ідея не здається мені досить велика - не масштабується, що не корисною і не драматичною - ми її допілівать, переінакшувати або придумуємо абсолютно нову ідею. В нашій кошторисі немає такого пункту, як Велика Ідея. А значить - ми її не продаємо;) В іншому - або вона знаходить відгук у клієнта, чи ні. З досвіду можу сказати, що якщо ідея дійсно велика, якщо вона відповідає продукту, якщо вона робить бренд не тільки комерційно успішним, а й корисним - у клієнта немає жодної вагомої причини її не прийняти. До того ж, велика ідея - це база, на якій будуються креативні рішення і саме їх оцінює клієнт в кінцевому підсумку.

Можна навести приклади з останніх кейсів - наші ролики для російської ТМ «Ярмарок», для якої ми розробляли всю комунікаційну платформу. Цільовою аудиторією продукту були жінки, які були досить активними, щоб хотіти урізноманітнити свій раціон, і досить зайнятими, щоб не мати на це часу. Причому практично всі з них скаржилися на те, що підготовка до приготування вечері займає в рази більше часу, ніж сама приготування. Цією жіночої драмі прекрасно відповідала одна з лінійок клієнта - «Готові рецепти» - суміші екзотичних натуральних супів, які досить просто закинути в каструлю. В ході роботи над проектом ми прийшли до такої великої ідеї: «Наш бренд допомагає жінкам позбутися від чорнової роботи на кухні і тим самим дарує їм час, який вони можуть присвятити своїм рідним, близьким і собі». Бажання дарувати час стало тими самими «рейками», за якими поїхали всі наші подальші активності і комунікації.

ось у Арріба , Наприклад, наша велика ідея відображена в слогані - «Кістьми ляжемо за ідею». А щоб розкрити її, приведу текст з головної сторінки нашого сайту - «Ми віримо в силу Ідей. Ми впевнені - завжди виграють ті бренди, які будуються на великих Ідеях і звичайних людських цінностях. Тільки такі бренди змінюють правила гри. Тільки такі бренди стають легендарними. Тільки такі бренди рухають наш світ вперед, розвивають ринки і завойовують серця ». На цій ідеї базуються всі внутрішні системи роботи над проектами в агентстві. А потім, коли ми зрозуміли, що хочемо не тільки створювати ідеї, а й вчити інших їх створювати, ми відкрили школу Багаж і проект Кінобагаж - готуємо до роботи відмінні команди і фахівців. Моє переконання полягає в тому, що будь-який бізнес, особливо рекламний, на 100% залежить від людей. І робота керівника зводиться в ПЕРШУ чергу - в наборі сильної команди, а вже потім - в правильних стратегічних рішеннях. Чи не буде команди - бізнес буде приречений, яким би великим стратегом не був власник. Що стосується проектів - над кожним з них працюють різні команди, але для «упорскування» свіжих несподіваних ідей ми частенько міксуючи учасників на колективних експрес-штурмах. І моя особлива гордість - за весь час існування агентства від нас не пішов жоден фахівець, заміна якого була б чревата. Тому можу тільки припустити, що заміна фахівця тягне за собою появу свіжої крові і нової чашки.