Продаж одягу no name сприяє роздрібного апокаліпсису в США

Klan Kosova

Продажі одягу private-label і одягу без лейбла більше, ніж у будь-якого іншого бренду одягу. Як з'явився такий феномен?

Кілька місяців тому представники Amazon.com Inc. зустрілися з дизайнером одягу Джекі Уїлсон з ідеєю розширення бізнесу і категорій одягу на Amazon. Вони хотіли, щоб Вілсон пошила в'язаний топ для жінок, який буде продаватися під торговою маркою Amazon. З вимог Amazon - топ повинен бути якісним, так як такий одяг довгий час асоціюється у покупців з фірмовим одягом. «Вони не стурбовані тим, скільки одиниць вони продають, і вони не сфокусовані на маржі», - говорить Вілсон, чия компанія в Нью-Йорку виробляє одяг для Kohl's, American Eagle Outfitters і JC Penney Co. Їм важливо, щоб клієнти залишилися задоволені. Їм потрібні п'ятизіркові відгуки ».

В цьому році Amazon випередить власника компанії TJX Cos. І Macy's Inc, і стане другим за величиною продавцем одягу і взуття в США. За словами дослідника NPD, в категорії одягу для щоденного використання, частка приватних торгових марок становить 20% ринку. Таким чином продажу приватних брендів мереж в сукупності більше, ніж будь-якого окремого бренду, що має викликати страх у кабінетах Lululemon Athletica, Nike і Under Armour. «Одяг для активного способу життя розвивається як лісова пожежа», - говорить Вілсон. Це відбувається з тієї простої причини, що «вам не потрібно міряти штани спандекс».

Приватний бренд одягу в магазині - це не щось нове

Марка Roebuck & Co. від Sears вперше запропонувала одяг в 1894 році, а бренд Faded Glory від Wal-Mart відкрили в 1972 році як лейбл відділу магазину. Але протягом багатьох років одяг private-label була нудною і непривабливою, без відповідності моді як у брендових речей.

Це почало змінюватися в 1990 році, коли британська мережа супермаркетів Asda Stores попросила модельєра Джорджа Девіса створити ексклюзивну лінію одягу. Вона стала хітом у Великобританії і привернула увагу канадського рітейлера Loblaws Cos. Ltd., який в 2004 році найняв Джо Мімрана, співзасновника мережі Club Monaco, зробити те ж саме. Одяг його бренду почала продаватися в магазинах, а Джо уклав партнерство з JC Penney в США. Але бренд не вразив покупців Penney, що викликало догляд Мімрана в 2015 році і реорганізацію бізнесу в цілому.

«Багато рітелйлери говорили, що« якщо вони змогли це зробити, ми теж можемо ». Невдалий досвід бренду Джо став для них сюрпризом, - каже Адхер Бахулкар, партнер консультантів А.Т. Kearney.

Рітейлери інвестували більше в товари постачальників з Азії і переманили до себе дівчат, які знаються на моді, які очолили їх дизайнерські команди. Через це традиційні бренди відчули зниження трафіку в торгових центрах і залишилися з непроданими товаром. Лояльність до брендів почала знижуватися.

Under Armor постраждав від уповільнення продажу спортивного взуття, J.Crew Group щосили намагалася заново відновити бренд після відходу головного виконавчого директора Міккі Дрекслера, а єдиним яскравим моментом Gap за останній час стала його мережу Old Navy. Навіть могутній Nike в цьому році оголосив про перші крупні звільнення після фінансової кризи.

«Кожне нове покоління стає все менш і менш лояльним до брендам», - каже Бахулкар. «Мілленіалов не турбують логотипи. Вони будуть купувати що завгодно де завгодно будь-якої цінової категорії, і це змінює багато ».

Руйнування лояльності до брендів

Це зіграло на руку Target з її недорогими товарами. Більше десяти років тому мережа уклала партнерські відносини з кращими дизайнерами Ісааком Мізрахі і Джейсоном Ву. Завдяки цьому вдалося створити марки private label, як лінію одягу для дітей Cat & Jack, чиї продажі через рік перевищили $ 2 млрд. Виграшна формула Target підштовхнула до собственнное маркам і Wal-Mart, яка нещодавно найняла колишнього фахівця Saks Fifth Avenue і Ralph Lauren Corp. , щоб поліпшити private label мережі.

Фото: Bloomberg.

Покупки в магазинах часто починаються з онлайн-пошуку, а дослідження, проведені консультантами Bain & Co., показують, що велика кількість цих запитів не згадує бренд, і споживачі просто шукають в пошуковику «штани для йоги». Пошук за категоріями товарів на Amazon пропонує безліч опцій від приватних марок. За результатами пошуку на Amazon більше чверті товарів в категоріях, як чоловічі сорочки з ґудзиками, були приватними лейблами. Це допомагає пояснити, чому майже 40 центів з кожного долара, витраченого в інтернеті на одяг і взуття в США, отримав Amazon в цьому році, згідно з даними Euromonitor, в порівнянні з 23 центами в 2014 році.

Amazon заробляє на марках двома способами. По-перше, незважаючи на активний розвиток приватних марок, він одночасно намагається створити репутацію модного майданчика для вже відомих брендів. Він заманює на свою платформу ті марки, які хочуть поліпшити свої цифрові продажу, і вони погоджуються, навіть якщо потрібно буде підкоритися алгоритмам ціноутворення на Amazon. Влітку Nike почав продавати там своє взуття, недавно Calvin Klein відкрив два магазини в Нью-Йорку і Лос-Анджелесі, в яких примірочні оснащені Echo Look, пристроєм Amazon. Користувачі можуть відправляти фотографії нарядів друзям і отримувати їх рекомендації. На Amazon.com також є спеціальний магазин Calvin Klein з ексклюзивними товарами.

Чи не кожен модний бренд так само охоче «стрибає в ліжко до Amazon», побоюючись втрати свого відмітної іміджу. Але так як відділи торгових центрів втрачають популярність, аналітики Goldman Sachs прогнозують, що «переважна більшість» брендів буде слідувати цим шляхом і зміцнювати свої стосунки з Джеффом Безос.

По-друге, Amazon представила багато приватних лейблів, як Peak Velocity (англ. Пікова швидкість), які пропонують футболки та спортивний одяг. У таких категоріях зручність і функціональність, а також можливість безкоштовної доставки, часто важливіше, ніж останній писк моди. Інший приклад - це одяг великих розмірів для жінок, частка ринку якої збільшилася на Amazon приблизно на 50% за останні три роки. «Сектор одягу великого розміру« радикально нерозвинений », - говорить Тамар Дор-Нер. «Що ще привабливіше для Amazon, за цим одягом покупець традиційно не хоче ходити в магазин».

прогнози рітейлерів

На щастя для великих брендів, три чверті покупців одягу як і раніше вважають за краще помацати або приміряти одяг перед покупкою, сказали в AT Kearney. Бренд Lululemon і подібні марки можуть контратакувати Amazon своїм мерчендайзингом, показуючи покупцям, який топ добре поєднується зі штанами. Незважаючи на такі експерименти, як Echo Look, онлайн-гігант такого ще не надає.

«Я не знаю нікого, хто стрибає від радості через покупки одягу на Amazon, - говорить Кендіс Корлетт, президент WSL Strategic Retail. «Вони зібрали багато недорогих, нецікавих речей».

Але приватні лейбли не повинні надихати. Як в'язаний топ Джекі Уїлсон, вони просто повинні задовольнити потребу.

«Ми не очікуємо, що приватні марки стануть будинками моди, але вони можуть створити досить новизни, яка ініціює продажу», - говорить Баулькар з AT Kearney's. «Конкурувати з Amazon - це курс на програш».

Переклад: Валерія Дорош.

джерело: Business of fashion.

Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.