Дитячий світ очима шевця

1. революційна ситуація
2. Контракт на новий рівень
3. Шкіра, колодка і ISO
4. вигідна кооперація
5. казковий бренд

Яке взуття можливо виробляти в Росії? На сьогоднішній день російський взуттєвої ринок з цим питанням визначився, адже конкурувати з турецько-китайським імпортом наші виробники можуть всього в декількох ринкових нішах: в сегменті так званої народної взуття - це дешева і невибаглива на вигляд масова взуття, в сегменті чоловічої взуття та дитячого. Саме в цих ринкових нішах наші виробники взуття могли б зайняти 20-25% ринку. Власне, в цих сегментах і діють вітчизняні успішні компанії: в сегменті чоловічого взуття - Ralf Ringer, кластер ростовських взуттєвиків, в "народній" взуття - компанії "Вестфаліка" і "Юничел", в дитячій - "Єгорьєвськ-взуття", "Паризька комуна "," Антилопа ".

За часів планової радянської економіки на Егорьевской взуттєвій фабриці щорічно відшиваються 3 млн пар дитячого взуття. Сьогодні - близько мільйона. Схожі показники сьогодні хіба що у "Антилопи", але у неї не вся взуття Готується в Росії. У решти - від 200 до 800 тис. Пар дитячого взуття в рік.

Точних цифр всього російського виробництва дитячого взуття на сьогоднішній день немає, експертні оцінки коливаються - від 5 до 7 млн ​​пар на рік. За тим же експертними оцінками, дитячого взуття в країні споживається близько 62 млн пар на рік - це менше третини від загального обсягу взуттєвого ринку.

революційна ситуація

Егорьевская фабрика почала виробляти дитяче взуття ще в тридцяті роки минулого століття. Виробництво стабільно завантажувалося держзамовленням аж до розвалу Союзу. З початком ринкових відносин обсяги виробництва на фабриці різко стали знижуватися. До 1998 року випуск продукції впав до 400 тис. Пар на рік; втім, цей період був важким для всіх російських взуттєвиків - російське виробництво взуття скоротилося в десять разів, це була рекордно низька оцінка.

У розпал нестабільності, в 1994 році, егорьевци вибрали директором Сергія Сорокіна, зараз він генеральний директор ВАТ "Егорьевск-взуття" і співвласник фабрики. Працював він на підприємстві з 1989 року після закінчення Інституту легкої промисловості, спочатку майстром, потім начальником пошивочного цеху. "У 1994 році 60 відсотків підприємств легкої промисловості поміняли своє керівництво, - згадує Сергій Сорокін. - Очевидно, назріла революційна ситуація, коли галузі знадобилися нові керівники, здатні існувати в умовах ринку".

До 1996-1997 роках на ринку все сильніше стала відчуватися конкуренція з боку імпортної продукції, фабриці довелося перебудовувати свій асортимент і, відповідно, технології: раніше вся Егорьевская взуття випускалася на шкіряній підошві (на осінньо-зимові моделі приклеювали додаткову гумову накладку). Але ринку таке взуття вже була не потрібна - покупець віддавав перевагу більш практичну формованні підошву, яку давно використовували за кордоном. "Формованих підошов виявилося легше знайти, ніж шкіряну. Спочатку ми закуповували її у італійців, поляків. Поступово її стали пропонувати і російські виробники", - розповідає Сергій Сорокін.

Завдяки тому, що на фабриці, незважаючи на істотне зниження обсягів виробництва, зуміли трансформувати свій продукт і запропонувати ринку нову взуття, вдалося уникнути системної кризи і закриття підприємства, що в середині 90-х було величезним досягненням. На думку пана Сорокіна, цьому сприяло ще кілька чинників. Зіграло на руку розташування, а саме близькість від Москви - основного ринку збуту. Допомогло й те, що Єгорьєвськ - маленьке містечко, персоналу там було нікуди податися у важкий період, і це допомогло не розгубити кадри, як це сталося з багатьма московськими підприємствами.

До того ж фабрика виявилася одним з небагатьох російських підприємств, що спеціалізуються на випуску дитячого взуття. Дуже багато значну частину своїх потужностей віддали під виробництво більш рентабельної взуття для дорослих. "У нас теж було таке спокуса, - говорить Сергій Сорокін, - якийсь час навіть намагалися відшивати мокасини з індійських заготовок, але ми просто не зуміли перепрофілювати своє виробництво, а потім зрозуміли, що ця невдача дала нам перевагу. Продовжуючи випускати тільки дитячу взуття, ми не втратили лояльного клієнта, сформованого за десятиліття роботи фабрики і не втратили навички, необхідні для виробництва саме дитячого взуття ".

Контракт на новий рівень

У 1996 році Егорьевская фабрика підписала контракт на виконання замовлення з виробництва дитячого взуття з італійською компанією IGI (бренди Primigi, Squirrel, Cookies). Цей контракт багато в чому вплинув на подальший розвиток фабрики.

"Три роки ми дуже щільно працювали з IGI, - розповідає Сергій Сорокін, - випускали для фірми продукцію з її матеріалу і під технологічним контролем італійських фахівців. Ця співпраця дозволила нам реально підтягти свої технології, щось змінити у відповідності до сучасних вимог. Ми багато чому навчилися, переоснастили частину своїх виробничих ліній, докупили за рекомендацією партнерів нове обладнання, італійські фахівці навчали наш персонал ".

Замовлення від італійців був не так вже й великий - всього 10-15% в загальному обсязі виробництва, але, як стверджує Сергій Сорокін, замовник надав їм неоціненну допомогу: "В результаті ми змогли підняти на новий рівень і наш власний продукт, якщо раніше ми працювали в низькій ціновій групі, то тепер були готові запропонувати більш високу якість і зайняти середньоцінову нішу ".

До кінця 90-х споживач став вже більш просунутим і навчився тверезо оцінювати співвідношення ціна-якість - ейфорія від легко доступного імпорту пройшла, прийшло усвідомлення, що не всі закордонне краще вітчизняного, ставитися до російських продуктам стали лояльніше. І це теж допомагало Егорьевской фабриці поступово нарощувати виробництво - але вже в среднеценовой ніші. Якийсь час фабрика продовжувала приймати замовлення від різних зарубіжних і російських виробників - "Сіті-Сайн", "Антилопа", "Бімон", завантажуючи під них 10% виробництва, а до 2001 року остаточно відмовилася від цієї практики, вирішивши, що набагато вигідніше залишати собі всю додану вартість, і в стратегічному плані ці замовлення компанії не потрібні.

Шкіра, колодка і ISO

Починаючи з 2000 року, коли фабрика остаточно визначилася зі своєю стратегією - працювати в среднеценовой ніші, на ринку стало відчуватися щільне тиск з боку виробників з Південно-Східної Азії (перш за все з Китаю) і Туреччини. І якщо китайська продукція знаходилася в низькому ціновому сегменті, то турецька - якраз в тому, де працювала Егорьевская фабрика. Щоб успішно конкурувати в среднеценовой ніші, підприємству необхідно було вирішити три завдання - стабільна якість, конкурентний асортимент і бренд.

Одним з конкурентних переваг фабрики було те, що вона мала сформований імідж російського виробника, що використовує тільки натуральні матеріали. Компанія вирішила не змінювати перевіреного матеріалу, але в той же час зайнялася поліпшенням якості продукції. Егорьевци уклали договір з Московським державним університетом дизайну та технологій (МГУДТ), фахівці якого і розробили для фабрики науково обґрунтовану дослідну колодку, на її основі зараз і Готується дитяче взуття. Протягом року велася робота по створенню нової колодки для ясельно-молодечого групи: були зроблені виміри у п'яти сотень дітей за всіма необхідними параметрами: повнота, підйом, висота каблука і так далі. Потім зробили те ж саме по колодці для взуття шкільної групи. Як вважає Сергій Сорокін, нові колодки дозволили фабриці почати випуск по-справжньому зручною, ергономічною і просто ортопедично правильного взуття, що дуже важливо саме для зростаючої дитячої стопи.

За словами Сергія Кисельова, доцента кафедри технології виробів зі шкіри МГУДТ, з аналогічним замовленням до них звернувся ще тільки один виробник - "Антилопа", минулого літа. "Два роки тому ми проводили спеціальне дослідження з розробки раціональної дитячого взуття в рамках програми Міністерства промисловості і науки, - розповідає Сергій Кисельов. - З'ясувалося, що велика частина взуття виготовляється по багаторазово переробленим колодкам радянських часів, але внаслідок акселерації параметри стоп у дітей вже сильно змінилися. до того ж з'явилися нові технології, а це теж потребує внесення змін до колодку. Що стосується імпортного взуття, то колодки, за якими вона виготовляється, також не цілком спо тветствуют параметрам наших стоп: наприклад, італійське взуття вужча, у неї нижче підйом ".

Використання натуральних матеріалів, науковий підхід до виробництва дозволяє домагатися якості, відповідного обраної цінової категорії. Для того щоб якість була стабільним, на фабриці в минулому році впровадили систему управління якістю ISO, цієї весни сертифікат був підтверджений. Як зауважує Сергій Сорокін, цей крок був зроблений виключно для покращення власної роботи: оскільки ні в яких тендерах компанія не бере, а працює тільки на ринок, то наявність сертифікату не так важливо, як ефективно працює система.

вигідна кооперація

Ще одним своєю конкурентною перевагою на фабриці вважають широкий асортимент, 40% якого щорічно оновлюється. "Щороку ми відшиваємо 250 моделей, - каже Сергій Сорокін, - з них 100 нових. Для створення такої кількості нових моделей доводиться пильно стежити за світовим дизайном. Наші модельєри, технологи відділу розробки та впровадження регулярно відвідують спеціалізовані виставки. Ми підписані всіма європейськими журнали дизайну взуття, журнали дитячої моди, постійно відстежуємо інтернет-ресурси по взуттєвої тематики. Активно працюємо зі студентами МГУДТ, за останні три роки до нас прийшли п'ять випускників університету, зараз у нас на практик сім студентів, більшість з них - жителі Егорьевска ".

Розширити асортиментний ряд компанії допомогла почалася в 2003 році кооперація з Курської взуттєвою фабрикою. У цій фабрики є кілька технологічних ліній, що дозволяють робити моделі, які неможливо виробляти на Єгор'євський майданчику - це агрегати, на яких робиться пряме лиття деталей низу, простіше кажучи, підошви з ПВХ. Є на Курській фабриці технологічна можливість робити і легку текстильну взуття, про що давно вже подумували маркетологи Егорьевской фабрики - таке взуття зручна як "змінка" в школу і дитячий сад і буде користуватися попитом. У минулому році на Курській фабриці було випущено 130 тис. Пар взуття для Егорьевской фабрики, в найближчі два-три роки обсяги випуску планується потроїти.

Як вважає Сергій Сорокін, сьогодні, коли на Єгор'євський майданчику випускається понад 900 тис. Пар взуття, фірмі вигідніше нарощувати свій обсяг на інших майданчиках, ніж розширювати власну, докуповувати обладнання, яке буде неефективно використовуватися. До того ж, додає пан Сорокін, істотним моментом стає питання вартості праці Єгор'євський робочих, яка за останні п'ять років помітно зросла. Сьогодні рівень зарплати робітників на фабриці в Егорьевске на третину вище, ніж в Курську.

Багато взуттєві компанії використовують чужі майданчики для виробництва свого взуття, так, наприклад, надходить компанія Ralf Ringer. "Причини для розміщення замовлень на стороні можуть бути різними, - пояснює генеральний директор Ralf Ringer Андрій Бережний, - дефіцит площ, дешевша робоча сила, більш низька вартість виробництва, відсутність на власному підприємстві необхідного обладнання. Але це не найлегше рішення проблеми розширення виробництва , головне завдання - необхідно домогтися, щоб продукція, яку випускають партнери, нічим не відрізнялася від тієї, що виробляється на головному підприємстві ".

Практично те ж саме про роботу з персоналом говорить і директор Єгор'євський фабрики: "Нашим технологам доводиться багато часу проводити в Курську, навчаючи персонал. Щоб налагодити систему управління віддаленим виробничою дільницею, доведеться ще докласти багато сил і часу".

казковий бренд

Ще в 2001 році керівництво фабрики, усвідомивши, що без власної торгової марки, без бренду розвиватися неможливо, впритул зайнялося вирішенням цієї проблеми. Назва "Егорьевская взуттєва фабрика" та логотип у вигляді букви "Е" з вензелем абсолютно не відображав суті продукції, що випускається - взуття для дітей. "Те, що потрібна яскрава торгова марка, було зрозуміло в общем-то давно, - розповідає Сергій Сорокін, - та все якось руки не доходили в зв'язку з технологічним оновленням виробництва і рішенням інших завдань. Але в среднеценовой ніші без бренду працювати просто неможливо, і ми активно взялися за вирішення цієї проблеми. Випадково, в архівах, що залишилися з радянських часів, я знайшов плакат, який використовували для оформлення стендів з продукцією - там був зображений кіт у чоботях. Мені здалося, що це те, що потрібно: дитячий казковий герой, яскравий образ взуття - чарівні чоботи. Ми залучили рекламне агентство, воно і розробило дизайн марки. Після довгих роздумів вибрали один із запропонованих ними варіантів - 'Котофей'. Сумніви, звичайно, долали, хотілося якогось міжнародного найменування, зрозумілого не тільки на пострадянському просторі, але тягнути вже було не можна, так і з'явився у нас фірмовий логотип у вигляді біжить кота Котофея в чоботях і крислатому капелюсі ".

Розвиток бренду "Котофей" - в числі пріоритетних стратегічних завдань компанії. Відносно виробництва на найближчі роки "Котофей" запланував довести своє виробництво до 1,5 млн пар взуття щорічно і на цій кількості на якийсь час зупинитися. "Загальна ситуація з легкою промисловістю в країні дуже непрозора, тому планів швидко і суттєво наростити виробництво у нас немає, - каже Сергій Сорокін. - Після вступу в СОТ у нас буде дуже мало шансів конкурувати з продукцією, виробленою в Китаї. Зараз ми тримаємося за рахунок того, що китайська продукція виступає в низькоцінової ніші, вона не брендована, продається на ринках і базарах, а не в торгових мережах магазинів, як ми. Турецька взуття після того, як Туреччина перейшла в роботі на євро, стала дорожче і вже не конкурує в нашій ніші. Російських виробників дитячого взуття, що виробляють продукт безпосередньо в Росії, настільки мало, що вони практично не конкурують між собою, займаючи різні територіальні ринки. Основні наші конкуренти - ті російські компанії, які розміщують своє виробництво в Китаї, серед них є з десяток таких, хто серйозно працює над моделями, якістю, розвиває свої бренди ".

Зараз компанія підбирає партнера, який допоміг би їм вибудувати план просування марки. Те, що робилося до нинішнього моменту: участь у виставках, випуски каталогів для дилерів, створення фірмової упаковки - всього лише допоміжна реклама, яка вже не задовольняє фірму.

Є і такий спосіб розвивати свою марку, як виходити на "суміжні" ринки, ті, що хоч якось пов'язані з взуттям. "Рік тому виникла ідея промацати інші ринки, - каже Сергій Сорокін, - і ми випустили дитячі шкарпетки під маркою 'Котофей' в нашій же среднеценовой ніші. Визначили моделі, розмістили замовлення на спеціалізованому підприємстві, запропонували готову продукцію з нашим логотипом своїм дилерам - вона пішла. проект по шкарпеточок діючий, рентабельний, хоча і дуже невеликий. Тепер потрібна більш глибока проробка за цим напрямком: за асортиментом, розцінками, якості, щодо подальшого насичення цієї товарної групи. В перспективі - проект з ко жгалантереей: рюкзачки, ремінці, сумочки ".