цінність бренду

1. активи бренду
2. пасиви бренду
3. капітал бренду

активи бренду

Вже неодноразово доводилося, що бренди, величина активів яких перевищує величини пасивів, демонструють більш високі рівні зростання продажів і лояльності клієнтів. Назва бренду може являти собою певний тип активу, як і фінансові активи компанії. У марки на кшталт Coca-Cola вони формуються на основі ринкового лідерства та високого рівня обізнаності споживачів. Активи бренду, що впливають на його цінність, також утворюються за рахунок виняткової репутації якості, його значущості та високого рівня лояльності. На формування активів бренду може вплинути багато різних чинників, п'ять з них (табл. 7.7) в тій чи іншій мірі формують активи всіх провідних марок.

1. Поінформованість про бренд.
   Компаніям з відомими брендами легше представляти нові види продуктів і виходити на нові ринки. Від самого початку Nike займалася виробництвом спортивного взуття, а тепер створює широкий асортимент одягу та аксесуарів.
2. Емоційний зв'язок.
   Для таких брендів, як Lexus, активом може вважатися репутація відмінної якості. Дуже цінним активом стає назва бренду, що встановлює зв'язки зі споживачами на емоційному рівні. За останні 20 років марка Lexus знайшла значимість серед покупців автомобілів підвищеної комфортності, а Cadillac в умовах, що змінилися способу життя і демографічних характеристик на ринку її втратила.
3. Відданість бренду.
   Для брендів на кшталт Apple високий рівень лояльності створює прибутковий актив, здатний знизити витрати на маркетинг та продажу, а також підвищити прибутковість роботи з клієнтами.
4. Розширення асортименту.
   Назва Honda, яке спочатку асоціювалося виключно з мотоциклами, тепер є на безлічі інших продуктів: від позашляховиків до підвісних човнових моторів. Перенесення назви бренду на розширення асортименту символізує довіру компанії до них і стимулює довіру споживача.
5. Націнка.
   Можливість ставити її - цінний актив для бренду. Такі компанії, як Apple, Brooks Brothers і Rolex, утримують сильні позиції на своїх ринках, незважаючи на високі ціни.

Один із способів розрахунку перерахованих активів - складання карти їх оцінки (табл. 7.7). З її допомогою ми можемо вивчити кожен актив бренду, порівнюючи його із середнім значенням серед конкурентів на тому ж ринку. Індивідуальні показники активів можуть коливатися в межах від 0 до 20 балів. При поєднанні значень для п'яти видів активів ми отримуємо загальний показник, що варіює від 0 до 100. У середнього бренду сумарний показник може досягати 50 балів. У торгових марок з великою цінністю, таких як Coca-Cola, Microsoft і GE, показники активів повинні бути значно вище 50.

пасиви бренду

Бренди також можуть володіти певною сумою пасивів, обумовлених невдачею певного продукту на ринку, судовими позовами або сумнівною діяльністю. До краху корпорації Enron у аудиторської компанії Arthur Andersen * був відносно низький рівень пасивів бренду. Безпосередню участь в скандалі і сумнівна практика бухгалтерської звітності призвели до незадоволеності клієнтів і судових позовів, що спричинило за собою утворення пасивів бренду Arthur Andersen і зменшило його цінність. У той же час через зменшення частки ринку, сумнівної репутації якості і знизилася відданості клієнтів серйозно скоротилися активи бренду компанії. Юридичні проблеми, пов'язані з Enron, поступово привели до її загибелі.

У компанії Toyota на початку цього десятиліття значно зросла величина пасивів бренду. Це було спричинено серйозними невдачами з рядом продуктів, що призвело до їх відкликання і серйозній критиці системи контролю якості. Невдачі продуктів - один з п'яти типів пасивів бренду, здатних надати на капітал бренду негативний вплив.

1. Незадоволеність клієнтів.
   Часті скарги споживачів і їх незадоволеність також погіршують капітал бренду. Незадоволеність клієнтів великими банками привела до зростання пасивів бренду для Bank of America і інших гравців на ринку.
2. Невдачі з продуктом або обслуговуванням.
   Невдачі з продуктами, на зразок описаних вище у компанії Toyota, - досить серйозний пасив, здатний погіршити ситуацію навіть для сильних брендів.
3. Сумнівна діяльність.
   Дії компанії, що ведуть до звинувачень, судових розглядів або законодавчим санкцій, також можуть погіршити ситуацію з пасивами бренду. На початку 2000-х цілий ряд судових розглядів проти вищого керівництва великих корпорацій зруйнував їх корпоративний капітал.
4. Погана репутація в області соціальної відповідальності.
   Компанії, що приділяють мало уваги питанням соціальної відповідальності, також можуть зіткнутися з погіршенням капіталу бренду. Нафтові компанії, хто десятиліттями допускав порушення в області екології, і виробники споживчих товарів, які переносять виробництво в інші країни з гіршими умовами праці, піддаються критиці в пресі, що також призводить до зниження капіталу їх брендів.
5. Негативні асоціації.
   Бренд, який асоціюється у публіки з не викликає поваги особистістю, непопулярною діяльністю або неприємною подією, здатний втратити свій капітал. Тому більшість компаній швидко розривають стосунки зі знаменитістю, раптово опиняються в центрі скандалу.

Пасиви бренду можна визначити за допомогою карти оцінки, наведеної в таблиці вище. У більшості сильних брендів активи значно перевищують пасиви.

капітал бренду

Капітал власника компанії дорівнює частці його власності в ній. Він розраховується як різниця між активами і пасивами. Чим вона вища, тим більше величина капіталу. Як показано на малюнку нижче, капітал бренду можна розглядати під тим же кутом. Для його розрахунку потрібно відняти значення пасивів з активів. Відстеження змін у величині капіталу бренду - важлива частина процесу бренд-менеджменту, оскільки капітал бренду не буває статичним.

Можна легко уявити, як протягом останніх 15 років росла цінність бренду таких компаній, як Apple, Lexus і Target, активи яких збільшувалися при відсутності обтяжливих пасивів. Ця модель корисна для розуміння цінності бренду і управління нею.

Вибудовування капіталу бренду вимагає серйозних зусиль, і деякі компанії використовують альтернативні способи досягнення переваг, пов'язаних з сильним брендом. Наприклад, капітал бренду можна «запозичити», розширивши назву на більш широкий асортимент продуктів в тій же категорії або навіть в інших. Іноді, особливо при наявності сприймається зв'язку між продуктами, розширення виявляється успішним, але часом це скорочує капітал бренду.

* Arthur Andersen - свого часу одна з п'яти провідних аудиторських компаній в США, заснована в 1913 р в Чикаго. Через банкрутство енергетичної компанії Enron в 2001 р стала фігурантом кримінальної розслідування, в результаті, в зв'язку з забороною на проведення аудиту фінансових документів, припинила своє існування.