Рекламодавець проти блогера: як зробити успішний проект

1. Очікування рекламодавця і блогера: що між ними спільного?
2. Створюємо брендований контент, орієнтований на користувачів
3. В процесі реалізації
4. Після публікації контенту блогером

Існує думка, що реклама у блогерів - це золота жила: точне попадання в цільову аудиторію, велике охоплення і зростання продажів, навіть вірусний ефект. Провали рідко спливають назовні, а якщо це відбувається, то відразу стає надбанням ЗМІ. Тому і вимальовується ідеальна картина рекламного світу - блоги. Але для ефективної роботи з блогами і блогерами потрібно знати закони і підводні камені даного інструменту комунікацій. Зрештою, блогери - НЕ конвеєр по відвантаженню трафіку. Тут є місце людського фактору, застережень, невірним KPI і слабкого креативу.

Наприклад, ролик LizzTV про Burger King викликав зовсім не ту реакцію, на яку розраховував бренд. Статистика красномовна: співвідношення лайків і дізлайков - 1 до 1 (замість позитивних 70-90% в сприйнятті відео).

Бували й такі випадки, коли блогери примудрялися називати напій бренду «запівоном» або перекручували вимова назви торгової марки. Ці випадки показують, що рекламодавці не розуміють, чого чекати від блогерів - сприймають їх як професійних продюсерів контенту, що добре розбираються в брендах. А це не так. У рекламі за участю блогерів важливо, щоб кожна зі сторін займалася своєю справою. Блогер - не маркетолог. Його завдання - створити цікавий контент. Для цього він пройшов шлях від нікому невідомого автора до лідера думок. Він чудово розбирається в форматах влоги, популярному контенті, типажі аудиторії, залученні, часу публікації контенту і т.д. Але йому, як правило, не знайомі поняття brand equity і CRM. Тому в процесі роботи рекомендуємо більше спілкуватися з блогером і точно донести до нього цінності і особливості вашого бренду.

Часті ризики блогерських проектів:

1. Нав'язування незвичного способу. Аудиторія звикла бачити свого героя в одному амплуа, а реклама бренду диктує нову роль - це викликає дисонанс.
   
2. Жорсткий сценарій. У ролику блогеру доводиться вимовляти завчені, придумані іншими людьми слова. Діяти без імпровізації і легкості. Результат виглядає неаутентично - аудиторія швидко це відчуває і негативно реагує, ставлячи дізлайк і невтішний коментар.
   
3. Разова активація. Замість стратегії і тривалої комунікації, що складається з декількох публікацій, бренд використовує разове співпрацю. Результат - низька запам'ятовуваність бренду, який потонув на другий день в інформаційному шумі. Сюди ж можна віднести використання тільки одного з каналів комунікації блогера з аудиторією, наприклад, YouTube-каналу, і ігнорування інших - Instagram, «Вконтакте», Periscope і т.д.
   
4. Рекламний продукт в центрі уваги. Одержаний матеріал більше нагадує рекламний ролик, а користувачі хочуть бачити в першу чергу цікавий контент - рекламодавець повинен подбати про це, щоб завоювати лояльність аудиторії.
   
5. Ігнорування специфіки аудиторії. Блогер не враховує особливості своєї аудиторії - вважає, що його аудиторії сподобається абсолютно все.

Розуміння ризиків допомагає блогерам і рекламодавцям уникати помилок в комунікації з аудиторією.

Очікування рекламодавця і блогера: що між ними спільного?

При поверхневому погляді на блогерського проекти виявиться, що рекламодавці і блогери хочуть різних речей: маркетологи - підвищення показників і позитивного впливу на бренд-метрики, прямих продажів і залучення нової аудиторії, блогери - позитивної реакції аудиторії, вираженої в великій кількості лайків, коментарів і шеров (як мінімум не менше, ніж у небрендированного контенту). При більш ретельному вивченні питання виявляється, що як блогер, так і рекламодавець зацікавлений в створенні цікавого і популярного брендованого контенту. Щоб прийти до цього результату, потрібно враховувати інтереси обох сторін. Давайте їх перерахуємо:

Важливо для блогера

Важливо для рекламодавця

1. Контент цікавий і подобається аудиторії.

2. Проект не відштовхнув існуючу аудиторію і не викликав негативу.

3. Гнучкі терміни. Чи не тисне дедлайн (у блогера є свій контент-план і дати публікацій, до яких вже звикла аудиторія).

4. Участь в цікавому проекті (подорож, реаліті-шоу, своя передача на онлайн-ТБ) - дозволяє вийти на нову аудиторію, створити інфопривід.

5. Свобода творчості.

6. Передоплата.

7. Спілкуватися через посередників (продюсерів / агентства).

1. Проект виконав свою мету і привернув до бренду нову лояльну аудиторію.

2. Не було негативної реакції і проблем з іміджем бренду або продукту.

3. Проект вийшов точно в строк, без зриву дедлайнів.

4. Виконання KPI по результатам пошуку, позитивним коментарям, трафіку і продажів.

5. Грамотне юридичне оформлення проекту.

6. Постоплата.

7. Всі питання можна вирішити в режимі «одного вікна» (договір, бриф, аудит креативу блогера, комунікацію з автором).

Аналіз показує, що інтереси бренду і блогера збігаються в залученні уваги аудиторії і підвищенні її лояльності. Іншими словами, в створенні проекту, цікавого глядачам. Адже інтерес аудиторії конвертується в перегляди, лайки, коментарі - для блогера, і в позитивний ефект для бренд-метрик і навіть продажів - для рекламодавця. Правило «контент - король» актуально як ніколи. Залишилося розібратися, як його зробити.

Створюємо брендований контент, орієнтований на користувачів

Визначтеся з цілями проекту. Ваші цілі повинні бути: а) конкретні; б) реалістичні. Наприклад, збільшення охоплення аудиторії, залучення учасників конкурсу і навіть вплив на продажу. Якщо ви не впевнені, що споживачі будуть купувати вашу продукцію онлайн, цілі можна поєднувати. Так, компанія Unilever в проекті All Things Hair комбінує охоплення аудиторії, що впливає на бренд-метрики, з продажами шампунів і засобів по догляду за волоссям на Ozon і в «Качкодзьоб».

Уважно вивчіть контент блогера до співпраці. Це допоможе уникнути даремних очікувань, а також оцінити роботу блогера з іншими брендами і спрогнозувати результати проекту. Не буде зайвим запросити опис каналу, кейси і статистику. Формат конкретного блогу цілком може навести на ідею, яким може бути креатив кампанії. Також не можна забувати, що у одних блогерів органічно розмістити рекламу майже неможливо, а в інших, навпаки, реклама стає невід'ємною частиною розважального контенту. Так, у популярного автора Юджина виходить робити рекламу, яку користувачі самі вирізують з його відео і розміщують окремими збірками, які збирають більше 700 тис. Переглядів.

Сенюшкіна Станіслава
Senior Influencer Marketing Social Media Manager
«Білайн»

При розміщенні у блогерів необхідно розуміти, що в кожному разі це певний компроміс між тим, що звично його аудиторії, і цілями і завданнями бренду, і ми повинні якраз цей компроміс знайти. Ми дотримуємося тактики win-win, коли ні нам, ні блогеру НЕ буде дуже соромно за підсумковий продукт. Що ж стосується агентств, вони пропонують розміщення у стандартного набору блогерів, незалежно від ЦА і завдань кампанії. Як правило, агентства оперують лише одним показником - охоплення публікації. При цьому навіть не намагаються розбиратися в тому, яке ядро ​​аудиторії блогера і яка буде конверсія з розміщення. Якщо ж говорити про очікування від блогерських агентств - в першу чергу ми цінуємо адекватний підхід до підбору персоналій, готовність надати внутрішню статистику каналу, а також можливість складання точкових вибірок по заданих параметрах: місце проживання, вік, тематика і т.д.

Пам'ятайте про географію. Зверніть увагу на те, де живе блогер. Російська мова в блозі не означає, що блогер живе в Росії. Він не зможе приїхати до вас в офіс і забрати продукт - доведеться працювати віддалено і подумати про доставку. Найчастіше це вкрай проблематично.

Укладайте договір. Заздалегідь обговоріть з блогером всі нюанси проекту і зафіксуйте їх в договорі:

1. Терміни оплати (наприклад, заздалегідь промовляти можливість постоплати).
2. Хто пише сценарій.
3. Чи є якісь обмеження по днях випуску, наскільки критично, якщо вони будуть порушені.
4. Скільки днів матеріали будуть розміщуватися у блогера, чи зможе він розмістити їх на своїх майданчиках в інших соцмережах і планує видалити після проекту.
5. Обов'язково закладіть від 2-3 днів до тижня на форс-мажори.

Що робити, якщо блогер відмовляється підписувати договір? Є два шляхи: звернутися до нього через агентство або просто замінити іншим автором. Ризикувати не треба.

Зберігайте всі контакти. Попросіть блогера поділитися всіма способами зв'язку з ним (електронна пошта, соцмережі, телефон, Skype, Telegram). Можливо, вони не знадобляться, але при зникненні блогера з радарів у вас буде набагато більше шансів його знайти і успішно завершити проект. Також буде корисним знання того, які блогери з ким дружать. У нашій практиці було багато випадків, коли в пошуку блогера нам допомагали його брати по цеху.

Сенюшкіна Станіслава
Senior Influencer Marketing Social Media Manager
«Білайн»

Необов'язковість блогера - болюче питання для багатьох компаній і агентств. З цієї причини ми не працюємо з блогерами, які не виконують своїх зобов'язань. Плюс у нас завжди є план «Б», який дозволяє нам повністю або частково замінити одного блогера на іншого або навіть декількох.

В процесі реалізації

Ставте контент на перше місце. Мета рекламодавця і блогера - робити саме цікавий контент, в який буде чітко і органічно вписано рекламне повідомлення і сам продукт. Як зробили в ролику «Дисс на оновлення» за участю Сиендука, Каті КЛЕП, Поперечного і Кшіштовского. Тут бренд Windows не вибивається, а є частиною контенту - музичного кліпу, який цікаво дивитися і слухати навіть далеким від репу простим смертним. При цьому повідомлення бренду «хто не стежить за оновленням своєї техніки, той залишається в минулому» добре зчитується.

Грайте «вдолгую». Здорово, якщо проект буде не разовою історією, а частиною цілої стратегії. Це підвищує ймовірність позитивного результату. Тому якщо ви один раз жахне з усіх гармат (закреслено) блогерів, толку буде мало. Так, про вас почують, але навряд чи запам'ятають. Тому тільки регулярна робота з блогерами сформує справжню лояльність аудиторії, яка буде проявлятися в більшій залученості і позитивних коментарях! Але ж про це мріють абсолютно всі рекламодавці, чи не так?

Станьте блогеру другом і партнером! Встановіть з блогером емоційний контакт, надихнете його. Блогер повинен полюбити ваш бренд і ваш проект. Донесіть до блогера думка, що недбале ставлення може нашкодити компанії і менеджерам, які працюють з блогером. Блогер повинен розуміти свою відповідальність, відчувати її з самого початку проекту. Наприклад, в нашій практиці бували випадки, коли тільки вкрай емоційні історії про покалічені долі допомагали переконати молодих блогерів надіслати матеріали вчасно.
Алена Козуб, PR Manager Wargaming:

Важливо, щоб сам блогер був зацікавлений в матеріалі і бачив попереду шестизначні цифри переглядів. Для цього ми намагаємося спілкуватися з кожним індивідуально, вибудовуємо комунікацію таким чином, щоб блогер бачив в тобі і помічника, і старшого брата / сестру, і порадника, а найголовніше - передумову для створення класного контенту. Саме на цьому ми будуємо будь-які наші активності, будь то прес-конференція, прес-тур або проект.

Створюйте контент разом з блогером. Якщо зможете - запропонуйте блогеру задіяти ваші ресурси для створення контенту. Враховуйте його думку (він знає свою аудиторію краще вас). Як приклад результату спільної роботи бренду Kit Kat і блогера Руслана Усачова - ролик , Де автор грає роль секретного агента, а бренд і онлайн-конкурс вплетені в контент органічно і ненав'язливо (перевірки підхід: оцінити показники залучення користувачів і тональність їх відгуку).

Не складайте всі яйця в одну корзину. Сьогоднішній тренд - кроссплатформенность, і багато блогери мають не тільки канали на YouTube, але і популярні профілі в Instagram та інших соцмережах. Для кожної з них можна створити брендований контент з урахуванням способу споживання інформації на різних майданчиках. Наприклад, трихвилинний ролик для YouTube, 20-секундне відео для Instagram, тексто-графічний контент для «ВКонтакте» (оригінальний пост в паблік плюс репост на сторінці блогера). Також після появи монетизації на «Вконтакте» ми рекомендуємо блогерам пере відео, щоб вони виконувалися на рідному програвачі. Це вкрай позитивно впливає на показники переглядів.

Відстежуйте кожен етап роботи над проектом. Не варто сподіватися, що блогер «сам все прекрасно зробить - йому видніше». Беріть участь в обговоренні: задавайте питання, рецензуйте чужі і пропонуйте свої ідеї. Оцінюйте результат не тільки з чисельних показниками. Співвідношення лайків до дізлайкам, кількість переглядів, репоста і коментарів можна порахувати і відстежити.

Марина Мушкаренко, IMC manager, Beverages
PepsiCo, Росія:

Блогери - творчі люди, тому з ними і процеси необхідно вибудовувати, враховуючи ці особливості. Так мети проектів диктують ступінь залучення блогера в розробку. Можливі різні варіанти створення креативу - як розробка ідеї силами агентства, так і передача цієї частини на бік блогера. Буває, коли всі залучені сторони працюють в режимі синергії (блогери і агентства разом створюють креатив кампанії). У таких випадках важливий критерій успіху - це особисті налагоджені відносини з блогерами і можливість виходити на контакт менш формально, що, звичайно, спрощує взаємодію.

Після публікації контенту блогером

Наполягайте на тому, щоб побачити фінальний контент до його публікації. Для цього пропишіть в договорі твердження контенту перед випуском. Відразу після виходу матеріалів обов'язково перевіряйте їх на предмет помилок, так в разі потреби можна буде швидко все виправити або перезаліть відео на канал. А ще краще при роботі з YouTube-блогерами наполягати на можливості переглянути матеріал до публікації в прихованому режимі. А при реалізації проектів в Instagram і «Вконтакте» після узгодження поста з блогером обов'язково продублюйте йому фінальний матеріал. Це також дозволить уникнути помилок, як у відомому кейсі Ксенії Собчак і Білуги.

Довіряйте, але перевіряйте. Про всяк випадок збережіть скріншоти розміщення і самі матеріали. Часто блогери несанкціоновано видаляють пости зі своїх соцмереж без попередження. Якщо у вас не буде скріншотів, ви навіть не зможете зробити звіт для свого керівництва.

Зверніться за допомогою до професіоналів. Якщо ви рекламодавець і не впевнені в своїх силах, але хочете спробувати попрацювати з блогерами для просування вашого продукту, то щоб всі були задоволені і KPI виконувалися, найміть професійне агентство, яке знає все про блогерських проектах і візьме на себе всю роботу і ризики за проектом .
Олена Кальницька, менеджер з комунікацій
Microsoft в Росії

Як і всі творчі люди, автори YouTube-каналів орієнтовані на створення оригінального контенту. А ще в їх роботі успіх залежить від того, наскільки людина здатна організувати свій час і розставити пріоритети, тому найуспішніші з них - досить організовані люди. Звичайно, щоб отримати хороший результат, мені як менеджеру важливо оцінити потенціал блогера і чітко поставити завдання. Часто в цьому мені допомагають агентства, що спеціалізуються на роботі з блогерами. Вони глибше знайомі зі специфікою теми. Вони допоможуть уникнути помилок і досягти потрібного вам результату. Їх завдання - оцінити ситуацію на ринку в даний момент, розповісти про тренди, гарячих форматах, про те, що працює для конкретної аудиторії. Все це дуже цінно і може збільшити ваші показники в кілька разів при тих же ресурсах. У агентств є історія відносин з відеоблогерамі, на побудову яких ви поодинці, швидше за все, витратите дуже багато часу і сил. Хороші, налагоджені відносини - це те, що, врешті-решт, визначає ефективність проектів.

Подивіться на проект очима цільової аудиторії. Після виходу контенту спробуйте уявити себе реальним глядачем контенту і оцінити його з точки зору ЦА.

замість висновку

У блогерів і рекламодавців набагато більше спільного, ніж може здатися на перший погляд. Вони залежать один від одного. Більш того, прозорість і чесність у відносинах безпосередньо впливає на комфорт в роботі над блогерського проектом. Кращий результат народжується на сприятливому ґрунті, створеної взаєморозумінням рекламодавців і блогерів.

Уважно підходите до вибору блогера. Визначилися зі списком кандидатів, обговоріть всі подробиці і підводні камені проекту на березі, щоб уникнути неприємних сюрпризів, а найважливіше - зафіксуйте їх в договорі. Пам'ятайте, якщо блогер перейметься вашим продуктом - він зробить рекламу більш щирою. У свою чергу, аудиторія оцінить лояльність блогера і віддячить вам залученням в інтернеті і покупками в магазинах.

Точка зору авторів, статті яких публікуються відмічені знаком "Реклама", може не збігатися з думкою редакції.