Insights From a UA Expert: Eyal Grundstein, GSN Games

1. Шлях до залучення користувачів
2. Вибір медіа-міксу
3. Що таке «хороший» канал?
4. Правильний вибір КПЕ та аналітичних інструментів
5. Локалізація: вона має величезне значення
6. Далі буде!

Ви коли-небудь замислювалися про те, як топ-гравці індустрії додатків виходять в лідери рейтингів ?

У новій серії публікацій ми відкриваємо секрети залучення користувачів в найпопулярніших категоріях додатків. У багатьох виходить розробляти відмінні додатки, але вони абсолютно не розуміють, як, не витративши весь бюджет, змусити користувачів завантажити і використовувати ці додатки.

У першій публікації Еяль Грнудштайн, віце-президент з розвитку і залучення користувачів GSN Games, розповість нам про роботу з одним з найбільших брендів в сфері мобільних казино.

Шлях до залучення користувачів

Як і багато в цій сфері, спочатку Еяль працював в зовсім іншому напрямку. Дипломований фахівець в області комп'ютерних наук, він отримав ступінь MBA в Школі бізнесу Леонарда Штерна при Університеті Нью-Йорка, після чого переїхав до Кремнієвої долини, щоб набути досвіду в галузі управління продуктами в сфері веб-пошуку, і працював спочатку на компанію Yahoo, а потім на її конкурента Bing.

Коли зростання пошукової сфери сповільнилося, Еяль звернув увагу на ще одну бурхливо зростаючу галузь і перейшов в сферу мобільних ігор. Його увагу привернула компанія-розробник TinyCo , В якій він вперше зайнявся залученням користувачів.

Перехід стався в дуже вдалий час. Тоді в iOS App Store реалізовувалася політика, спрямована проти мотивованих завантажень (стимулювання користувачів до перегляду трейлера додатки або завантаження іншої програми в обмін на валюту гри), що поставило в скрутне становище компанії, які використовували цю стратегію. Користувачів довелося залучати іншими способами. На тому етапі розвитку мобільного маркетингу Еяль і його команда отримали можливість визначити стандарти залучення мобільних користувачів до появи взагалі будь-яких чітких стандартів, і придбали ключові знання про атрибуції, пошуку джерел трафіку і нативной рекламі.

Через три роки Еяль перейшов в GSN Games . Компанія вже володіла сильним продуктом з мобільним додатком GSN Casino , Яке на той момент ще не було настільки успішним. Компанія хотіла стати лідером в своєму сегменті, і у Еяля була мотивація до досягнення результатів.

«Я міг використовувати знання, які почерпнув в TinyCo. Це перша компанія в сфері мобільних ігор, яка домоглася дійсно хороших результатів, однак досягла стелі в показниках LTV (цінність користувача протягом життєвого циклу) у зв'язку з характером казуальних ігор-симуляторів, - поділився Еяль. - Компанія GSN Games міцно спиралася на соціальні ігри в стилі казино і мала вищі показники LTV, потужну фінансову підтримку від батьківських компаній і по-справжньому сильні ліцензовані бренди, такі як Wheel of Fortune ».

Вибір медіа-міксу

За словами Еяля, «Компанія GSN Games використовує найрізноманітніші канали: соціальні мережі, партнерську програму, відеомережі та навіть оффлайн-рекламу в друкованих виданнях і на ТБ». Компанія застосовує гібридний підхід, при цьому знаходить найкращі канали, тобто ті, які забезпечують найбільш просунуті можливості націлення на аудиторію, дозволяючи більш ретельно вибирати користувачів, які побачать рекламу.

Перший у списку? Facebook. «Facebook - це найголовніший канал майже для всіх фахівців із залучення користувачів, тому що він забезпечує найретельніше націлювання і величезний охоплення».

На міжнародному рівні ситуація зовсім інша. На таких ринках, як Індія, Китай і Росія, потрібні зовсім інші мікси, а також стратегії, орієнтовані на ці ринки. Еяль радить працювати з місцевими партнерами, які розуміють, які стратегії найефективніші на цих ринках.

Крім цього потрібно орієнтуватися в поточних платформах (Android в порівнянні з iOS), майбутніх платформах і інших факторах.

Насправді все зводиться до дотримання за аудиторією. Якщо ваша аудиторія знаходиться на Facebook, йдіть туди. Якщо вона знаходиться в іншому місці, наприклад в Snapchat , Йдіть туди.

«Якщо мислити як маркетолог, потрібно справді піти туди, куди йде аудиторія, і зайняти там чільне місце. Покоління двохтисячних сьогодні використовує Facebook, але не так активно, як більш старші покоління. Якщо ви націлилися на цю аудиторію, з'ясуєте, що вона робить і які програми використовує », - пояснив Еяль.

Еяль зазначив Instagram як одне з несподіваних рішень. «Для багатьох людей воно дійсно ефективне».

(Джерело зображення: Marketingland)

Також важливо розуміти, де вашій аудиторії немає. Якщо вона не ходить в кінотеатри або не читає журнали, не слід виділяти надто великий бюджет на ці канали.

резюме

• Використовуйте гібридний підхід: вибирайте канали з можливостями самого ретельного націлювання. Одного Facebook може бути недостатньо.
• Моніторьте платформи: як існуючі, так і нові. Рекомендації відрізняються від платформи до платформи.
• Знайте свою аудиторію: ви повинні розуміти, де знаходиться ваша цільова аудиторія (і де її немає). Розміщуйте рекламу відповідно.
• Дивіться по сторонам: нові рішення з'являються постійно. Спілкуйтеся, щоб дізнатися, які платформи виявляються ефективними для інших розробників.

Що таке «хороший» канал?

Порівнюючи канали, Еяль і його команда першокласних фахівців із залучення користувачів концентруються на ROI, тобто прибутковості вкладень в рекламу. Це означає відстеження кожного витраченого долара. Суть в тому, щоб, вклавши 1 $, протягом терміну життя користувача повернути 1 $ + «Х» (величина, відома як lifetime value або LTV - цінність користувача протягом життєвого циклу). Еяль зазначає, що кожна компанія визначає LTV по-своєму. Також різні продукти мають різні LTV.

Коли приходить час вирішувати, скільки витратити, GSN проводить сегментацію за кількома факторами: продукти, платформи, канали і території. «Все залежить від того, як ви моделюєте LTV (для цього існує безліч різних способів), в результаті LTV вираховується для всіх цих сегментів плюс додається маржа».

Еяль зазначає, що деякі формати, такі як ТБ і радіо, не піддаються прямим вимірам, але завжди існують способи змоделювати LTV.

Правильний вибір КПЕ та аналітичних інструментів

Будь-якому гарному фахівцеві по залученню користувачів життєво необхідні ключові показники ефективності (КПЕ). Вони показують, які користувачі корисні (тобто залишаться і, можливо, навіть заплатять), а які ні, плюс багато іншого.

Перед тим як перейти до етапу, на якому користувач замислюється про оплату (що веде до ROI, якщо говорити про показники, то це відсоток користувачів, які платять), необхідно оптимізувати показники декількома рівнями вище. На думку Еяля, утримання користувачів - найефективніший показник, особливо утримання на ранньому етапі.

(Джерело зображення: блог Google Analytics)

«Якщо день 0 - це день установки додатка користувачем, а в день 1 користувач повертається в додаток, то це дійсно допомагає визначити, чи буде цей користувач платити. Ви утримуєте користувача, навіть не давши йому стимул до повернення. Якщо користувач повертається в день 2, справи йдуть ще краще. Утримання - відмінний ранній показник », - пояснює Еяль. - В ідеалі добре мати користувачів з показниками утримання, які відповідають вашому базовому природному рівню або перевищують його ».

Далі команда Еяля вибудовує призначені для користувача сегменти так, щоб забезпечити можливості повторного націлювання та повторного залучення на використовуваних платформах і в використовуваних додатках.

При роботі з аналітичним продуктом Еялю не потрібні лише сухі дані, йому потрібні практичні інструменти для отримання даних, на основі яких можна робити дії. «Ви повинні використовувати дані для складання цінних консультативно-розпорядчих рекомендацій».

Можна тестувати такі аспекти, як кольори, заклики до дії і т.п. Але, оскільки ринок дуже непостійний і мінливий, осмислити це дуже складно. Найголовніше - це дані, на основі яких можна робити конкретні дії.

Еяль закликає партнерів по атрибуції і аналітиці подумати про те, як їх продукти можуть безпосередньо забезпечувати додаткові переваги для споживача. Провайдери атрибуції крім атрибуції можуть також надавати цінну інформацію, наприклад, відповідаючи на питання, чому зростає ринок, чому все купують трафік в Китаї або чому домінує відеотрафік.

резюме

• Утримуйте, утримуйте і ще раз утримуйте: утримання - це найкращий показник того, чи стане користувач платити.
• Сегментує користувачів: принципово важливо сегментування користувачів по КПЕ (наприклад, утримання).
• Отримуйте цінну інформацію: ідеальні партнери-аналітики надають не просто статистику, а дані, на основі яких можна робити конкретні дії.

Локалізація: вона має величезне значення

Маркетологи, які займаються програмами, постійно щось тестують, щоб підвищити число завантажень і конверсій. Еяль зазначив, що одним з найбільших його досягнень була локалізація додатки. Це був не короткостроковий результат, а перевірка в реальних умовах.

(Джерело зображення: Onesky)

Під «локалізацією» Еяль має на увазі локалізацію всього програми, а не тільки його опису. «Додаткові зусилля, витрачені на локалізацію додатки, допомагають виділитися на ринку».

Секрет успіху? Пошук сильного партнера по локалізації та надання розробникам додаткового часу, необхідного на її впровадження. Орієнтація на глобалізацію з самого початку розробки полегшить цей процес.

Останнє дуже важливе застереження: будьте обережні при відділенні додаткових версій. Коли розробники почали робити окремі версії для iPhone і iPad, вони створили собі багато додаткової роботи, пов'язаної з впровадженням змін на різних платформах і пристроях. По можливості робіть свій додаток максимально уніфікованим.

резюме

• Локалізація дозволяє додатку прогресувати: ви можете тестувати заклик до дії, час появи спливаючих елементів і безліч інших речей. Але коли ваш додаток заговорить на ще одному популярному мові, йому відкриється величезна база нових користувачів.
• Розробляйте уніфіковані програми: якщо це в ваших силах, уникайте розробки різних версій додатка для різних форм-факторів. Уніфікація позбавить вас від проблем, пов'язаних з необхідністю впровадження змін.

Далі буде!

Якщо вам цікаві інші поради від Еяля, приходьте послухати його виступи на конференціях в Північній Америці.

Слідкуйте за блогом, щоб не пропустити нові рекомендації по залученню користувачів від експертів, що працюють в найпопулярніших категоріях магазинів додатків. Залучення користувачів - завдання не з легких, тому ми активно збираємо поради, які допоможуть вам досягти успіху.

Еяль Грунштейн разом з командою висококласних фахівців займається залученням і утриманням користувачів лінійки продуктів соціальних казино і казуальних ігор GSN Games, серед яких такі касові додатки, як GSN Casino і Bingo Bash.

GSN Games пропонує соціальні ігри в стилі казино і грошові турніри, стимулюючі внутрішнього переможця в кожному гравцеві. Компанія була заснована в 1999 році і стала одним з провідних світових видавців і творців ігрового контенту для мобільних, соціальних і веб-платформ.