Програми банківської лояльності: вигоди для клієнта і банку

Програми лояльності банків сприяють розвитку і зміцненню відносин з клієнтами. Реалізація спеціальних пропозицій дозволяє банкам досягти таких цілей, як збільшення припливу нових клієнтів, створення умов для того, щоб вже залучені позичальники і вкладники стали постійними клієнтами, підвищення впізнаваності банку і поліпшення його іміджу.

Проблема створення лояльно налаштованого споживача на сьогоднішній день знаходиться в центрі уваги банківських маркетологів. Керівники банків усвідомлюють, що в довгостроковій перспективі підхід, спрямований на отримання одиничних максимально можливих прибутків, не виправдовує себе. Набагато істотніше - вкладення інвестицій в підвищення якості послуг та рівня обслуговування організацій, підтримку у них почуття задоволеності. Задоволені послугою споживачі, багато років зберігають вірність єдиному обслуговуючому банку, як правило, більш вигідні, ніж нові. По-перше, банк мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням. По-друге, задоволені споживачі частіше звертаються в банк, рекомендують його своїм друзям і знайомим і менш чутливі до ціни.

У цьому відомі два підходи до визначення лояльності. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією і здійсненні повторних покупок. Цей підхід, однак, має об'єктивний недолік: він враховує тільки результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.

В рамках іншого підходу лояльність розглядається як перевагу споживачів, формується в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Цей тип лояльності іноді розглядається як більш значимий, так як вважається, що він показує скоріше майбутню поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід. Однак даний підхід, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальних факторів лояльності, що не доводить їх вплив на покупку. По-друге, виникають проблеми вимірювання такого типу лояльності.

У практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів. Як відзначають С. Сисоєва А. Нейман, «задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші». Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності. Аналогічної точки зору дотримується також Т. Й. Герпотт, який вважає, що «задоволеність послугою ідентична лояльності споживача».

За даними Finaccord, близько 14,5% світового населення (650 млн. Чоловік) беруть участь принаймні в одній програмі лояльності, і цей показник збільшується на 12% з кожним роком. Банківський сегмент програм лояльності зростає порівнянними темпами.

В даному дослідженні під «програмою лояльності» розуміється банківська карта, за покупки з використанням якої клієнт отримує від банку будь-яку вигоду для себе (cashback, милі, бонуси і т. Д.). Реалізуючи програми лояльності, банки прагнуть підтримати і розширити клієнтську базу, а також підвищити свій статус в очах клієнтів. Головною передумовою для розробки програми лояльності є стабільність кредитної організації в частині власності і управління. Як правило, після змін у складі акціонерів і правління банк починає шукати нові, більш ефективні напрямки роботи і розробляти нові концепції розвитку або просто змінюватися у відповідності з поглядами нового власника. Стабільність дозволяє формувати безперервну клієнтську політику і в її рамках обговорювати мета створення програми лояльності. Зазвичай при цьому актуалізуються такі терміни, як «утримання клієнта», «формування партнерських відносин між клієнтом і банком» і ін. Відповідно, мета програми лояльності полягає в активізації у клієнта бажання звертатися за банківськими послугами в «свій» банк «все життя» і дати йому таку можливість.

Щоб працювати з клієнтами і утримувати їх тривалий час в банку, необхідно для початку їх залучити. Для цього слід розробити якісні продукти і організувати їх продажу. Далі наведена схема залучення клієнта в банк через використання одного з банківських продуктів (рис. 1).

Система продажів банківських продуктів визначається каналами продажів. Укрупнення структура каналів продажів приведена на рис. 2.

Основою для утримання клієнта є задоволення його потреб з точки зору вигоди і емоційного комфорту. Визначимо, що головною умовою для утримання є впізнавання або формування потреб клієнта і пропозиція йому індивідуальних рішень для реалізації цих потреб. Для роботи з потребами потрібні такі кошти: типова модель життєвого циклу клієнта і його типових потреб; інформаційні системи, які можна об'єднати під умовною назвою CRM; інформаційний ключ для взаємодії клієнта і банку; система генерації індивідуальних пропозицій.

Мал. 1. Банківські продукти як інструменти залучення клієнта в банк [2]

Мал. 2. Структура традиційних каналів продажів банківських продуктів [2]

Інформаційний ключ для взаємодії з клієнтом є комплект з розрахункової пластикової карти і онлайн-сервісів. Додатково до будь-якого продукту надається універсальний інформаційно-розрахунковий інструмент, який має такі характеристики: привабливі розрахункові тарифи, обслуговування майже безкоштовне, інформаційні сервіси; можливість невеликого (технічного) овердрафту; вбудовані функції інформування (e-mail, SMS); найширший вибір розрахунків і платежів; опциональное підключення послуг (продуктів) в онлайн-режимі, включаючи кредити і депозити; використання всіх можливих каналів управління рахунком через SMS, мобільний Іінтернет-банкінг.

Інформаційний ключ для взаємодії клієнта і банку дає основу для побудови системи генерації індивідуальних пропозицій, яка використовує дві інші складові - модель типових потреб і дані з CRM. Після формування транзакционной активності клієнтів необхідно постійно демонструвати їм продуктові можливості і вигоди від їх використання.

Стандартна програма лояльності спирається на три складові:

- нематеріальні вигоди для клієнтів. Вони націлені на формування позитивних емоцій у клієнта при роботі з компанією і складаються з професійної системи комунікації, регулярного обміну інформацією з клієнтами, спеціальних пропозицій для клієнтів, створення форм взаємодій з клієнтами (асоціації, клуби і т. Д.).

- матеріальні вигоди. Це всілякі подарунки, знижки та бонуси, організація сервісної служби і т. Д.

- технічні можливості, що забезпечують формування бази даних клієнтів і оптимізацію взаємодії з ними. Це може бути спеціальна інформаційна система, система роботи з дисконтними картами і т. Д.

Порядок розробки програми лояльності включає наступне: якісна формулювання цілей (принцип SMART) в компанії, опис потреб клієнтів, на яких буде орієнтована програма, створення можливості обліку клієнтів (формування бази даних), класифікація клієнтів, визначення критеріїв відбору пріоритетних клієнтів, розробка механізму утримання існуючих клієнтів.

Таким чином, знижка, премія, пільга, дисконт - все це є складовою частиною для побудови системи лояльності клієнтів. При цьому банку вигідно, щоб у нього було багато постійних клієнтів, щоб робота сприяла збільшенню продажів і прибутку. Система пільг - ефективний практичний інструмент для отримання цього. Крім того, сучасні системи лояльності дають можливість реалізувати індивідуальний підхід до клієнтів і організувати гнучку систему цін, що, безумовно, дає додаткову привабливість банкам, реалізували дані можливості.

Характеризуючи бізнес-програми, відзначаємо ті з них, які спрямовані на зниження ставок для підприємців, регулярно беруть кредити. До того ж основною умовою, що виставляються банками, для таких клієнтів є співпраця з банками по частині власних операцій з грошима. Крім цього, якщо кілька компаній-партнерів обслуговуються одним банком, то і їх внутрішні розрахунки, зокрема, переклад грошей від однієї фірмі інший обходитися дешевше. Що стосується діяльності таких компаній, то вони можуть працювати як в одному сегменті, так і в різних. Ще краще, якщо ці компанії будуть працювати в інтересах один одного.

Крім знижок і бонусів, банки намагаються утримати клієнтів, пропонуючи їм абсолютно безкоштовні сервіси. Йдеться про SMS-інформування, підключенні до інтернет-банкінгу, інші послуги, що перетворюють роботу з банком більш зручною, простою і комфортною для клієнта.

Великі банки реалізують програми лояльності, націлені на різні категорії клієнтів, і використовують, як правило, всі перераховані маркетингові ходи.

У 2015р. дослідницька компанія Frank Research Group проаналізувала різні програми лояльності, які пропонують 50 найбільших банків країни по портфелю кредитних карт (рис. 3). Всього розглянуто 135 програм лояльності, при це було відзначено явне лідерство в цій сфері банків Русский Стандарт (12 програм) і Тінькофф (11 програм) (рис. 4).

Мал. 3. Розподіл банків серед ТОП-50 по портфелю кредитних карт за кількістю програм лояльності,% [8]

Найпоширеніші програми лояльності - cashback, Travel, ко-бренди.

Кобрендінг - стратегічне партнерство банків - емітентів пластикових карт з іншими компаніями, що представляє собою спільний проект, який об'єднує кілька відомих брендів і комбінує сервіси кожного з них. Як правило, в ході кобрендовою проектів випускається спеціальна пластикова карта (дебетова або кредитна), що володіє розширеними функціональними можливостями або особливими бонусними програмами в порівнянні зі звичайною. Найбільшою програмою на сьогоднішній день є програма авіакомпанії «Трансаеро» «Привілей», яка співпрацює з 9 банками (партнерами виступають банки ВТБ24, Газпромбанк, МІнБ, Відкриття, Промсвязьбанк, Росбанк, Росгосстрах Банк, Російський Стандарт, СМП Банк).

Мал. 4. Банки з найбільшою кількістю програм лояльності [9]

Провідні російські Банки пропонують клієнтам-учасникам Програми Travel Miles вибір карт, при використанні яких для безготівкових операцій з оплати товарів і послуг в Росії і за кордоном нараховуються милі Travel Miles. На спеціальному інформаційному ресурсі iGlobe.ru власникам карт Банків-партнерів нараховується підвищена кількість миль за бронювання та оплату туристичних послуг в доповненні до миль від Банку, що випустив карту. FRG опублікувала результати порівняння вигоди Travel-програм російських банків різного виду (рис. 5).

Мал. 5. Порівняння максимальної вигоди Travel-програм банків [8]

Кредитні карти Cash Back - особливі - вони дозволяють повертати назад на рахунок частину витрачених грошей. Клієнт отримує на рахунок саме гроші, а не бонуси або милі авіакомпаній.

Сashback в залежності від способу нарахування вигоди може бути: універсальний (на банківський рахунок клієнта перераховується відсоток від безготівкових транзакцій клієнта, приклад: ВТБ 24 - Карта Cashback); універсальний + Цільовий cashback (приклад: Сітібанк - CASH BACK), цільової cashback (в заздалегідь визначеної банком категорії (наприклад, оплата на АЗС) нараховується підвищений відсоток cashback'а (до 10%). Категорія може бути як фіксованою, так і змінюватися по розсуд банку і / або клієнта. Приклад: Банк Москви - Мій Бонус).

Кращою бонусною програмою в травні 2015р. визнана кредитна карта «Користь» Хоум Кредит Банку, кращої бонусною програмою cashback стала кредитна карта «МТС Гроші Внесок» - опція «Шопінг» від МТС Банку, кращою програмою для мандрівників стала також кредитна карта МТС Банку «МТС Гроші Внесок» - опція «Подорожі », а найкращою програмою з накопиченням миль авіакомпаній виявилися кредитна і дебетова карта« Аерофлот »від Ощадбанку.

Банк Москви став одним з кращих в двох номінаціях: кращі програми з накопиченням миль авіакомпаній і кращі програми CashBack . При цьому ключовими критеріями відбору переможців стали: вигода (яка частка від обороту клієнта по карті конвертується в «реальні» рублі); вартість (яка кількість місяців буде потрібно клієнту, щоб окупити вартість карти); зручність для користувачів (оцінка того, наскільки просто отримати вигоду; на що її можна витратити; які є обмеження і ін.).

В рамках першої програми вкрай привабливі умови накопичення миль: 1 миля за 30 рублів, витрачених по карті категорії Classic; 2000 вітальних миль по карті категорії Classic; фіксована процентна ставка по кредитній карті 29,9% і 36,9%; безкоштовний сервіс SMS-інформування.

за п рограмма лояльності «Мій бонус» , підключивши кредитну карту до «Моєму бонусу» , Клієнти можуть отримувати назад на свій рахунок до 3% від суми покупок по карті в найбільш популярних категоріях торгово-сервісних підприємств.

При оплаті будь-яких покупок карткою «Користь» (Хоум Кредит Банк) в категоріях «АЗС», «Кафе і ресторани», «Подорожі» (авіа- та залізничні квитки, готелі, туристичні путівки) власник картки отримує 4% балами, за будь-які інші - 2% балами. Балами можна відшкодувати кошти, витрачені раніше на покупки по картці - повернути як частина суми транзакції, так і всю суму повністю. Один списаний бал дорівнює одному зарахованого рубля. Для автоматизації програми «Користь» банк вибрав перевірене рішення для управління Програмою Лояльності - Manzana Loyalty від Manzana Group.

Таким чином, сучасні програми лояльності банків повинні враховувати безліч факторів: не тільки матеріальна вигода, а й зручність використання, інноваційність, емоційна складова, іміджеві переваги (для людей, яким важливий статус, обов'язково мати платинову або золоту картку банку). З іншого боку, в якості маркетингових викликів російських банків слід виділити наступні: утримання клієнтів ускладнилося; скорочення маркетингових бюджетів через економічну нестабільність; клієнтські сегменти розмиваються; занадто багато каналів комунікації; важко диференціювати продукт від конкурентів. Найближчим часом саме в цій області - в області створення і впровадження програм лояльності, - розгорнеться основна конкуренція.

література:

1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М .: «Вільямс», 2010. - 272с.

2. Гордейко С.Структура комплексної програми банківської лояльності для приватних осіб // ПЛАС. 2013. № 10 (197). С. 82-90.

3. Зефірова Ю. І. Битви за лояльність // Маркетинг в Росії за кордоном. 2012. № 4. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/9.html (Дата звернення 26.05.2015).

4. Лопатинська І. В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг // Маркетинг в Росії за кордоном. 2011. № 3. URL: http://www.dis.ru/library/market/archive/2002/3/219.html (Дата звернення 26.05.2015).

5. Утенін В. В. Бізнес уповільненої дії або Практичні рішення для підвищення ефективності організації. - М .: Альпіна Паблишерз, 2010. - 250с.

6. Карти Банку Москви зайняли лідируючі позиції серед кращих банківських програм лояльності 2015 по версії Frank Research Group URL: http://bankinform.ru/news/SingleNews.aspx?newsid=73880 (Дата звернення 26.05.2015).

7. Рейтинг банківських програм лояльності 2015 року URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=8008847 (Дата звернення 26.05.2015).

8. Огляд банківських програм лояльності URL: marketing.rbc.ru/.../demofile_562949985663486 (дата звернення 26.05.2015).

9. Петрова, І. А. Інституційна природа стратегічного альянсу [Текст]: автореф. дис .... канд. екон. наук: 08.00.05 / І. А. Петрова . -Волгоград, 2004. -С. 14.

10. Езангіна І. А. Консолідація корпоративного капіталу як найважливіший чинник економічного зростання конкурентоспроможності національної і світової економіки // фундаментальні дослідження . 2013. № 10-9. С. 2010-2014.

11. Езангіна І. А. Регіональний кластерний підхід як основа формування інноваційного потенціалу держави // Сучасні проблеми науки та освіти . 2013. № 2 . С. 367.