Формування цін на банківські продукти і послуги - Банківський маркетинг Бібліотека російських підручників

Процес формування ціни на банківські продукти і послуги (рис 74) починається з визначення мети ціноутворення. Мета найчастіше пов'язана із забезпеченням рентабельності і отриманням цільового прибутку, проте способи досягнення цієї мети залежать від стратегічних пріоритетів банкнку.

Рис 74. Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання цільового прибутку; позиціонування продукту або послуги з престижними цінами; проникнення в новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; зрост льшення ринкової частки шляхом збільшення попиту худий.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютному вираженні. Абсолютна прибуток - це дохід, який отримує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за вирахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютна прибуток можна визначити як добуток відносної прибутку і кількості одиниць реалізованого товару або послуги

Престижні ціни є кілька високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких більше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або статус, ніж ціна. Стра атегія реалізації банківських продуктів або послуг престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва і реалізації залишаються незмінними або зростають у міру збільшення обсягів продажів.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змінюються потреби до клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учасників каналів збуту і правління. Виживання засновано на змісті ринкової частки, полягає в створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу прод укту або послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон'юнктурних змін, динаміки цін, трансформації продуктового портфеля їй конкурентів, напрямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощощо.

Відповідно до закону попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попиту на продукти та послуги. Ринковий попит - не фіксувати значення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів попиту. Зміни попиту кл ліентів породжуються двома групами факторів: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не-контрольованими, або зовнішніми фактораммі.

. контрольовані фактори попиту - це інструменти операційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту їх можна об'єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (product - продукт), цінова політика (price - ціна), збутова політика (place - місце реалізації), комунікаційна політика (promotion - комунікації), - тобто в комплекс "4P" Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто детермінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку

. Неконтрольовані фактори попиту - своєрідні ринкові обмеження банку, які можуть бути згруповані в п'ять груп, а саме:

- обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптованої програми маркетингу;

- обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати моніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон'юнктурних змін;

- обмеження з боку філіальної мережі: філії та відділення банку мають власні цілі і одночасно є елементами єдиної організаційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти узгодженість цілей з стратегічного розвитку

- внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

- ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього і безпосереднього середовища банку на рівень попиту

Завданням маркетологів банку є з'ясування впливу неконтрольованих факторів на рівень попиту і цінової чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни. Клієнти менш чутливі до ціни, якщо:

- продукт (послуга) має унікальну цінність, яскраві характерні особливості;

- продукт (послуга) має високу якість, престижність і виняткові особливості, тобто помітно проявляється вплив фактора "ціна - якість";

- наявності недостатня поінформованість про замінники продукту (послуги);

- відсутня можливість порівняння продукту (послуги) з його (її) замінниками;

- очевидна тенденція зниження частки сумарних витрат на цей продукт (послугу) в загальній сумі витрат клієнтів

Попит визначає максимальну ціну банківських продуктів і послуг, мінімальна ціна визначається витратами банку. Отже, оптимальна ціна повинна покривати витрати виробництва, розподілу і реалізації продук тов і послуг, в т ч справедливу винагороду за вкладені зусилля та різизік.

. Витрати комерційного банку - це витрати, пов'язані з проведенням комерційним банком в звітному періоді фінансових і господарських операцій, які зменшують активи або збільшують заборгованість

аналіз витрат містить

- аналіз динаміки та структури витрат за напрямками діяльності та постатейно;

- оцінка виконання фінансового плану за витратами;

- визначення впливу відповідних факторів на розмір витрат з метою виявлення резервів їх оптимізації;

- виявлення відповідності динаміки вартості ресурсної бази ціновій політиці банку;

- визначення впливу стану грошового ринку на структуру ресурсної бази банку і розмір його витрат;

- розрахунок ступеня диверсифікації ресурсної бази банку

Особлива увага приділяється аналізу управлінських витрат з метою визначення рівня реалізації кадрової політики комерційного банку, впливу діючої системи оплати праці на досягнення прибутковості діяльно ності, забезпечення поєднання матеріального стимулювання працівників і стратегічних завдань роботи банку худий.

Процентні витрати за депозитами клієнтів, депозитами банків, емітованими і реалізованими борговими цінними паперами мають чітко виражений граничний рівень максимізації, збільшення якого призводить до у втраті клієнтів, дефіциту ресурсів і зниження темпів зростання. Також обмежений, але з позиції оптимально низького рівня, ряд непроцентних витрат, які є відносно постійними і прогнозованими, їх змія ншення призводить до зниження якості банківських продуктів, формування багатьох ризиків, а в окремих випадках - до припинення діяльності банку. Це стосується господарських і експлуатаційних витрат (ор енду і утримання приміщень, амортизація , Електропостачання, теплопостачання, зв'язок), транспортних витрат, витрат на охорону, сигналізацію, операційних витрат, витратних матеріалеів.

У деяких випадках для виконання своїх зобов'язань перед вкладниками, клієнтами і бюджетом проблемні банки можуть знизити окремі види своїх витрат, причому досить відчутно (транспортні витрати, зароби ітна плата, витрати на відрядження), а деякі витрати взагалі звести до нуля (представницькі, рекламні, благодійність і т.п.). Термін такої економії не може бути тривалим, оскільки зростання соціального н апруження в колективі банку і зниження його іміджу негативно позначаться на фінансових результатах діяльності та якості управління комерційним банком.

Тільки витрати банку по санкціям (сплата штрафів, пені) передбачають їх повну, гранично можливу мінімізацію, але не завжди. Якщо банк, порушуючи паритет партнерських відносин, просто виключає можлівіс у застосування до нього санкцій у депозитних, кредитних та інших угодах, а клієнти при цьому несуть повну фінансову відповідальність, то така економія здатна різко знизити його фінансовий стан, приз вести до втрати клієнтів, дефіциту ресурсної бази, кризи ліквідності і посилення рісковв.

Економія на податках, резервуванні, страхуванні передбачає лише оптимізацію їх рівня відповідно до встановлених нормативів і до адекватності ризикам

аналіз рівня витрат здійснюється за окремими видами діяльності в звітному періоді. У звітності банків групування витрат за окремими видами діяльності містить

- процентні витрати: за залученими коштами клієнтів; за коштами інших банків, що містять позики і депозити; за емітованими борговими цінними паперами;

- комісійні витрати по послугах клієнтам та іншим банкам;

- загально-адміністративні витрати;

- витрати на персонал;

- відрахування в резерви;

- непередбачені витрати

Оцінка відношення отриманих доходів до витрат здійснюється на засадах її поділу витрат на процентні і непроцентні. У звітності банків до першої групи належать статті з розділу "Процентні витрати" категорій ія непроцентних витрат містить витрати з комісійних послуг клієнтам, за валютними операціями, за забезпеченням функціонування банку, непередбачені і інші операційні витрати (Сплата налоговта податків).

Загальний аналіз витрат проводиться за даними фінансового плану (кошторису) та звітності банку, містить оцінки виконання плану по витратах і характеристику динаміки їх зростання

При аналізі непроцентних витрат особлива увага приділяється оцінці динаміки витрат на заробітну плату і витрати, зміна яких визначається рівнем інфляції і станом економіки країни. Надмірне скорочення статей таких витрат негативно впливає на якість банківського обслуговування клієнтів.

Банку потрібно зменшувати витрати, які мають значну частку в обсязі непроцентних витрат, але робити це необхідно без шкоди для власного іміджу. Недоцільно занадто скорочувати загально-адміністративні та витрати і витрати на персонал, потрібно зосередити зусилля на зменшенні штрафів, пені, непередбачених витрат ТОЩО.

Аналіз непроцентних витрат здійснюється постатейно через порівняння фактичних витрат з кошторисом (бізнес-планом) або в динаміці по кварталах звітного періоду. До резервів їх зменшення належать невіпр равдані перерасходаі.

Про обсяг загальних витрат і розмір окремих витрат за напрямками діяльності та групами банківських продуктів і послуг неможливо судити лише по відхиленню абсолютних значень і темпами зростання, оски Тільки з розвитком банківської діяльності збільшується ресурсна база банку і відповідно зростає розмір банківських витрат. Узагальнюючим показником розміру банківських витрат є їх відношення до кількості і існуючих клієнтів.

Для загальної оцінки рівня витрат банку існує система коефіцієнтів (таблиця 71), використання яких передбачає аналіз їх динаміки за кілька періодів, порівняння з граничними значеннями і показниками та інших банків.

. Таблиця 71

. Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку дозволяє з'ясувати якість дохідної бази банку, визначити роль окремих компонентів, що визначають прибутковість активів, визначити ефективність ь банківського контролю за витратами; з'ясувати причини збільшення загальних витрат і витрат за окремими видами діяльності та елементами продуктового портфеля [34.

Процес формування цін на банківські продукти і послуги пов'язаний з аналізом цін банків-конкурентів, який передбачає: визначення особливостей цінових стратегій конкурентів (внутрішньогалузева конкуренція нція) дослідження реакції клієнтів на реалізовану цінову стратегію конкурентів; ймовірність і напрямки зміни цінової політики конкурентів; ймовірність появи нових банків-конкурента.

Вибір конкретного методу ціноутворення слід робити з групи витратних або адміністративних методів, з огляду на мету цінової політики, результати аналізу витрат, попиту і цінову політику конкурентів

На результат прийняття остаточної ціни банківських продуктів і послуг впливає можливість мінімізації пов'язаних з нею ризиків. Основні способи зниження ризику при формуванні ціни наведені в таблиці 72

. Таблиця 72

. Способи зниження ризику при формуванні ціни банківських продуктів і послуг

ризики

Способи зниження ризику

Ризики, пов'язані з активністю конкурентів і особливостями їх цінових політик

Підтримка іміджу банку за рахунок поліпшення якості продуктового портфеля

Ризики, обумовлені реакцією клієнтів на заходи цінової політики

Розробка гнучкої тарифної політики за сегментами ринку

Ризики, пов'язані зі зміною цінової політики партнерів

Розробка альтернативних варіантів цінової політики

Ризики, пов'язані з прийняттям необґрунтованих цінових рішень внаслідок впливу суб'єктивних чинників

Систематичне підвищення кваліфікації працівників, впровадження технологій прийняття ефективних управлінських рішень

Ризики, пов'язані з надійністю інформації

Формування інтегрованої інформаційної системи банку, застосування методів економіко-математичного моделювання для вирішення проблем, пов'язаних з нетиповими ринковими ситуаціями

Цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення поставлених цілей при одночасному зменшенні передбачуваних і непередбачуваних витрат на діяльність комерційного банку впливає значна кількість фактор рів непевного характеру. Вихідна інформація, отримана за результатами маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки цінової політики та одночасно містить певну ча стку невизначеності і неповноти. Крім того, цінова політика є засобом реалізації загальної стратегії маркетингу банку, яка, в свою чергу, базується на прогнозних оцінках ринку і впливу фак торів зовнішнього середовища зі значним елементом невизначеності. Отже, інформаційна база формування цін на банківські продукти і послуги повинна бути інтегрованою, динамічною і полновною.