Аналіз п'яти сил Портера: суть і приклади аналізу

1. Ви дізнаєтеся:
2. Методика аналізу п'яти сил Портера
3. Аналіз 5 сил по Портеру на прикладі
4. Таблиця. Приклад оцінки ринкової влади постачальників
5. Напрямок руху в аналізі
6. Як провести конкурентний аналіз, щоб виділитися в ніші: готовий алгоритм
7. Джерела інформації для аналізу по Портеру

Багато керівників, приймаючи стратегічні рішення, враховують тільки рівень конкуренції в галузі і власні переваги. Однак цього недостатньо. При більш комплексному підході застосовується аналіз п'яти сил Портера.

Ви дізнаєтеся:

• Як оцінити привабливість ринку.
• Як провести аналіз п'яти сил Портера.
• Приклад аналізу 5 сил Портера.

Аналіз п'яти сил Портера - це не догма. Це перш за все концепція, яка дає можливість визначити рівень конкуренції і привабливості ведення бізнесу на конкретному ринку. У методиці, про яку піде мова, немає строгих визначень і точних формул підрахунку. Основна ідея - складання пентаграм на основі оцінки ключових параметрів п'яти сил.

1. По-перше, аналіз п'яти сил Портера є сенс використовувати тільки в тому випадку, коли необхідно прийняти якесь стратегічне рішення. Якщо, наприклад, ви намітили придбання нової компанії, вихід на новий ринок , Принципову зміну технології і т. П. Загалом, коли мова йде про серйозні інвестиції. У випадках оперативного управління такий аналіз не можна назвати першочерговою.
2. По-друге, приклад аналізу 5 сил Портера повинен бути гранично конкретним: по галузі і всередині галузі за конкретного ринку збуту. Інакше буде середня температура по лікарні.
3. По-третє, результати аналізу повинні оцінюватися виходячи із завдань компанії. Тому що один і той же результат для компанії, яка вже знаходиться на ринку, і для компанії, яка тільки збирається увійти на нього, може бути протилежним. Так, якщо входити важко, то для новачка це погано, а для того, хто вже грає, добре.
4. По-четверте, аналіз по Портеру є допоміжним інструментом і одним з багатьох в ланцюзі методик оцінки ринку і можливостей компанії.

Скачайте чек-лист, який вкаже на помилки в роботі вашої компанії

Методика аналізу п'яти сил Портера

В основі аналізу п'яти сил по Портеру - п'ять параметрів, сила яких визначається в результаті оцінки їх складових. Черговість оцінки великого значення не має. Але зазвичай цей аналіз починають з конкуренції , Потім йде загроза появи нових гравців, потім - загроза появи продуктовзаменітелей і після цього - ринкова влада споживачів і ринкова влада постачальників.

Методика підрахунку величини сил Портера може бути різною. Я використовував метод проставлення балів по кожній зі складових кожної сили Портера. Спочатку я оцінював складові за допомогою двійкової системи - нуля або одиниці. При цьому нуль був позитивним, а одиниця - негативним фактором (див. Таблицю).

Таким чином, набираються окуляри по кожній силі Портера. Вони підраховуються (як правило, обчислюється середнє арифметичне і округляється), і далі для наочної оцінки стану будується пентаграма. Висновок з цієї пентаграми, умовно кажучи, такий: чим більше площа закрашеного багатокутника, який утворився в результаті побудови пятіосевой діаграми, тим менш привабливий ринок для існуючого гравця. І відповідно, чим менше зафарбована площа, тим ринок більш привабливий.

Аналіз 5 сил по Портеру на прикладі

Розглянемо проведення аналізу на прикладі. Площа багатокутника на першій пентаграмме досить велика. З цього можна зробити висновок, що перший ринок (тягачі для транспортних компаній) є більш важким, більш конкурентним. Це класичний зрілий, високотехнологічний ринок. На другий пентаграмме площа багатокутника менше. Відповідно, другий ринок (світловідбиваючі плівки) простіше, він менш конкурентний. Чи достатньо такої оцінки для об'єктивного висновку? Очевидно, що ні. Розглянемо ситуацію докладніше.

Знову звернемося до першого прикладу. Цей ринок складніше. Якщо ми аналізуємо його з точки зору компанії, яка працює на цьому ринку, плюс очевидний: загроза появи нових гравців є вкрай низькою. Існують світові бренди виробників тягачів - кілька європейських і американських компаній. Китайці, які намагаються увійти на ринок, практично не зможуть це зробити. Однак є інша загроза - досить висока можливість появи продуктів-замінників. Причому це може бути і просто схожий товар, наприклад фургон з причепом, і, якщо дивитися ширше, при високій ціні на тягачі транспортні компанії можуть перейти на залізничні перевезення, морський транспорт і ін.

Структура 5 сил Портера (приклад аналізу в таблиці)

Що ж стосується другого ринку, він на перший погляд легше: нижче конкуренція, менше нових гравців, слабкіше ринкова влада і постачальників, і покупців. Дійсно, цей ринок більш привабливий, але тут досить велика ймовірність появи нових гравців. Тому якщо у вас немає істотного технологічного переваги або ноу-хау, яке вам дозволяє зафіксувати позицію на ринку, новий виробник з більш низькою собівартістю продукції може вас з цього ринку витіснити.

Таблиця. Приклад оцінки ринкової влади постачальників

параметри

Тягачі для транспортних компаній

Світловідбиваючі плівки для виробників дорожніх знаків

Концентрованість ринку постачальників

1

0

Доступність продукту-заступника

1

1

Вплив гравців ринку на постачальників

0

1

Диференціація між компаніями-постачальниками

1

0

Вартість перемикання між постачальниками

0

0

Небезпека переміщення компаній-постачальників вгору по ланцюгу інтеграції

0

0

Напрямок руху в аналізі

Таким чином, аналіз показує, на чому потрібно сконцентрувати зусилля. На першому ринку головний рушійний фактор - висока конкуренція. Відповідно, всі наші зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб застовпити місце, виділитися серед конкурентів, диференціюватися, запропонувати якийсь новий продукт, який буде краще, ніж у конкурентів.

А якщо ми подивимося на другий ринок, тут головне завдання - убезпечити себе від нових гравців. Припустимо, звернутися до державних органів з пропозицією ввести більш високі вимоги до технічного регулювання, що дозволило б захиститися від менш якісних товаровконкурентов. Тобто в результаті аналізу ви повинні отримати вектор, напрям руху. Якісь конкретні рішення управлінського характеру не дозволяються тільки на основі аналізу по Портеру.

Як провести конкурентний аналіз, щоб виділитися в ніші: готовий алгоритм

Мало стежити за акаунтами конкурентів в соціальних мережах і підписуватися на розсилки. Вам потрібна стратегія, яка дозволить спостерігати за конкурентами на постійній основі і отримувати оперативну інформацію про зміни на ринку.

Редакція журналу «Комерційний директор» розглянула метод проведення власного конкурентного аналізу, який орієнтований на підприємства електронної комерції.

Джерела інформації для аналізу по Портеру

Принциповий момент для аналізу по Портеру - це джерела даних для оцінки ситуації на ринку. Це може бути власна оцінка на підставі відкритих джерел. Звичайно ж, достовірність такої інформації невисока, але для початкового етапу може підійти. Другий спосіб - це метод експертної оцінки, коли рішення приймає група визнаних в тій чи галузі фахівців. І третє - замовне дослідження.

Яке джерело інформації вибрати, залежить від того, наскільки істотні інвестиції і неочевидна ситуація на ринку. Так, якщо ми інвестуємо сотні мільйонів доларів, виходимо на російський ринок і думаємо, чи будувати завод, напевно, є сенс замовити дослідження. Якщо ж потрібно підкоригувати напрямок руху - просто зрозуміти, трохи лівіше або трохи правіше, - для цього цілком достатньо експертної думки.