Ілля Кретов: можливості та інструменти eBay для російських продавців

Не так давно ми розмовляли з Генеральним директором eBay Росія Володимиром Борговим. В інтерв'ю ми обговорили плани, підсумки минулого року і прогнози на майбутнє.

Сьогодні ми говоримо з директором з маркетингу eBay Росія, Іллею Кретова про те, що потрібно знати російським продавцям про можливості та інструменти eBay.

Ілля, вітаю! Основне питання. Як забезпечити високі продажі через eBay? Які фактори взагалі на це впливають?

Вітаю! У нас є дуже проста відповідь: якість лістингу, ціна, рівень сервісу, участь в маркетингових програмах eBay. Саме в такому порядку.

Основними метриками продавців є кількість переглядів товарних сторінок і конверсія на них.

Якщо говорити про кількість переглядів, то для «товарних» сторінок існує кілька основних джерел трафіку, серед яких, звичайно, виділяється органічний пошук по eBay. Покупці шукають або конкретні товари, які товарні категорії, або (рідше, але теж досить часто) конкретного продавця. На появу магазину у верхніх рядках пошуку впливає кілька факторів, найбільш важливими є рейтинг магазину і середній рівень конверсії (докладніше про це нижче). На рейтинг ж в першу чергу впливає виконуваність замовлень і оцінок, тобто рівень сервісу.

І для нас і для наших продавців однією з основних сторінок на eBay є сторінка товару. Саме на ній відбуваються основні «події». Для аналізу її ефективності ми використовуємо цілком стандартні метрики. Нашим продавцям ми показуємо статистику переглядів цих сторінок і конверсію по ним. І конверсія і трафік на цій сторінці визначається тим, що ми називаємо якістю лістингу. У нашому уявленні, це повнота і правильний акцент у створенні товарного контенту і правильна прив'язка до категорій. Велике значення має якість фотографій, текстових описів, технічних параметрів. Інвестиції продавців саме в це - точно окупляться сповна, тому що це прямий вплив на конверсію.

Інвестиції в якісні описи товарів і фотографії для розміщення на eBay окупляться сповна.

Ціноутворення, звичайно, має принципове значення. Причому важлива не «абстрактна» ціна, а ціна «щодо конкурентів» для популярних товарів і «ціна, відповідна для клієнта» для рідкісних товарів.

Іншими словами, при однаковій ціні товару у продавця, який уважно ставиться до розміщення товарів, інвестує в контент і забезпечує високий рівень виконання замовлень і сервісу, продажу будуть істотно вище в порівнянні з тими, хто цього добитися не може.

Наступний рівень - це маркетинг. eBay пропонує продавцям цілий спектр маркетингових програм: програма безкоштовної доставки, знижки дня, участь в різних сезонних акціях майданчики і багато іншого.

Якщо продавець бачить, що у нього хороший сервіс і хороші ціни, а продажів проте мало, це означає або щось не так з якістю лістингу, або конкуренти дуже активно беруть участь в маркетингових програмах.

Ефективність он-лайн рітейлу в чому визначається так званої «unit economy» (прибутковість одного замовлення, без урахування постійних витрат компанії), на яку в свою чергу сильно впливає СРО (cost per order - величина маркетингових витрат на залучення одного замовлення). Робота e- commerce маркетолога часто зводиться саме до тестування різних каналів продажів, визначення цих метрик для кожного з них і вибору найбільш ефективних. Наскільки eBay конкурентоспроможний з альтернативними каналами продажів при такому порівнянні.

СРО (cost per order) при торгівлі на eBay дорівнює нулю, в силу відсутності комісій.

eBay Не бере ніякої комісії з продавців. Тому, формально кажучи, СРО для продавців зараз нульовий, якщо не враховувати умовно постійні витрати на ведення магазину. Тобто для російських продавців це безкоштовний інструмент додаткових продажів. У цьому сенсі для багатьох товарних категорій як мінімум тестування цього каналу є обов'язковим. У багатьох країнах інструментарій eBay входить до переліку основних інструментів і компетенцій он-лайн маркетологів.

Зрозуміло, тоді у мене питання про «бренд-компоненту» в маркетингу. Якщо я правильно розумію, то сторінка «профілю» продавця, яка, по суті, виконує роль головної сторінки магазину, зазвичай не приносить багато трафіку. Потрапити на неї можна тільки зі списку або сторінки товарів і вона швидше є не «донором» а «акцептором трафіку». У цьому сенсі наскільки це підходить для «брендів». Не зникає цей «ефект бренду продавця», покупці адже напевно вважають що вони купили «на eBay».

Є кілька категорій покупців з точки зору їх поведінкових профілів. Група покупців, лояльних конкретним продавцям, які спілкуються саме з ними, постійно відстежують їх асортимент, що зберігають їх сторінки в закладках - досить велика. «Бренд-ефект», який ви згадали - нікуди не пропадає, він просто трансформується в інші форми інтерактивного взаємодії. На перший план виходить підхід до вибору товарів і створення контенту, а це ж і є один з основних аспектів позиціонування бренду продавця.

Візьмемо для прикладу магазин, який торгує високо конкурентним асортиментом. У пошуковій видачі eBay показує конкретний оффер, а не картка товару. Як обчислюється релевантність видачі? Які чинники впливають на ранжування?

Російським продавцям крупою побутової техніки та інших габаритних товарів має сенс звернути пильну увагу на можливості майданчика, тому що попит на такі товари є, а іноземним продавцям важко організувати логістику.

Насправді в пошуку зашито дуже багато інгредієнтів, тут я можу його порівняти з пошуковими машинами Яндекса і Google. Пошукова система аналізує семантику російської та англійської мови, аналізує бізнес атрибути і на основі їх формує пошукову видачу. У eBay, як і у будь-пошукової системи «під капотом» існує безліч алгоритмів. Наприклад, існує алгоритм, що враховує Defect Rate, який, серед іншого, з високим пріоритетом враховує відмови виконати замовлення з боку саме продавця. У ситуації, коли продавець сам робить відмова на замовлення, негативний рейтинг не формується, оскільки замовлення фактично не відбувся. Але замовлення все-таки скасований - це також враховує пошукова система. eBay надає дуже велику увагу сервісу. Якщо продавець надає якісні послуги, то поступово він піднімається в пошуковій видачі.

Припустимо, у російського і зарубіжного продавця в магазині на eBay продається один і той же товар. Припустимо, на сторінці цього товару у них абсолютно однаковий контент і однакова ціна. Який товар ранжируватиметься в пошуку і на ключових сторінках вище?

Новим продавцям алгоритми eBay можуть видавати якийсь «кредит довіри», забезпечивши дуже серйозний рівень видимості товарів.

Базові фактори, які враховують алгоритми eBay при ранжируванні - це конверсія, оцінок, рівень відмов і невиконаних замовлень. Позиція eBay як глобального бізнесу - це рівний доступ, тому ми не даємо перевагу якимось конкретним продавцям тільки за принципом їх геолокації. Однак я також можу сказати, що новим продавцям алгоритми eBay видають якийсь кредит довіри, і на самому початковому етапі видимість товарів нових продавців не буде нижче середньої. А далі вже все залежить від рівня сервісу самого продавця.

Звичайно, є категорії, в яких зміщення в бік локальних продавців виникає з об'єктивних причин. Наприклад, в сегменті великогабаритних товарів, типу великої побутової техніки. Тут, звичайно, в силу особливостей логістики для локальних продавців більше можливостей, ця ніша в Росії дуже перспективна, тому що ми бачимо, що попит аудиторії на ці товари є, а реально доставляти їх можуть тільки локальні продавці.

Також важливим моментом є те, що рівень сервісу зарубіжних приватних продавців найчастіше можна порівняти з рівнем сервісу великих професійних гравців. Це можливо в силу розвитку інфраструктури дистанційної торгівлі. Для користувача ж це означає певний рівень очікувань. У Росії ж ситуація трохи відрізняється, в тому числі тому ми стартуємо підключення тільки з юридичних осіб - професійних продавців. Ті, хто підключається на даному етапі, не конкуруватимуть з приватними російським продавцями.

Також, якщо ми говоримо про потрапляння в пошукову видачу, то не варто нехтувати пошуковою оптимізацією всередині eBay.

А чи є якісь люди або агентства, які цим займаються? Що в принципі повинен зробити людина, перед яким поставлено завдання провести SEO всередині eBay?

Просування всередині eBay - унікальна затребувана експертиза, як для працівників, так і для агентств.

У Росії поки, на жаль, такої експертизи немає, але я думаю, що з часом вона обов'язково з'явиться. Це нова цікава область, особливістю якої є те, що майданчик обробляє пошукові запити і російською і англійською мовами, і зводить їх воєдино російською мовою. Є деякі базові принципи, які описують, як повинен виглядати правильний лістинг, але глибокої експертизи на російському ринку я поки не зустрічав.

А як найпростіше таку експертизу отримати?

Спочатку вивчити всі базові принципи, а далі практика і тільки практика. Тут потрібно розуміти, що ця тематика набагато ширше, ніж звичайне SEO - це оптимізація не тільки пошуку, але і конверсії.

Зараз поки є лише поодинокі випадки, коли агентства беруть на себе обов'язки по підключенню, налаштуванню і розміщення товарів на eBay. Знову ж це поки не якась окрема послуга з глибокою експертизою, а скоріше ще один канал продажів для клієнта. Але в цілому ми такі агентства підтримуємо і готові йти з ними на діалог.

На заході (Amazon) і в Росії (Avito) є сервіси внутрішньої контекстної реклами, за допомогою яких продавці можуть збільшити перегляди і продажу товару. Наскільки це зараз актуально? Чи планується щось подібне запровадити на eBay?

На даний момент для російського ринку це неактуальна тема. Подібних сервісів на eBay немає і не планується. У нас є деякі можливості з розміщення медійної реклами, але місце в пошуку ми продавати однозначно не будемо. Ми зараз налаштовані на інший підхід і хочемо, щоб нас розцінювали не як рекламний майданчик, а як партнерів по бізнесу. Якщо ми бачимо, що магазин надає хороший сервіс, у нього відмінні товарні пропозиції, безкоштовна доставка, в наших же інтересах, щоб продавець був успішний.

Але можливість виділиться все ж є - це участь в акціях торгового майданчика.

А які акції взагалі є і які найкраще працюють?

Наявність безкоштовної доставки дозволяє підключитися до найбільш ефективним маркетинговим програмам на eBay.

Нашим завданням є усунення перешкод між продавцем і покупцем. Нам би не хотілося, щоб вартість доставки збільшувала цей бар'єр. Тому одна з основних акцій, яка проходить на eBay на постійній основі - це «безкоштовна доставка». В рамках цієї акції продавцеві необхідно дотувати доставку, зробивши її безкоштовною для покупця. І в цьому випадку eBay докладе дуже істотні зусилля для просування товарів даного продавця.

Також бувають акції під конкретні товарні категорії, під загальноросійські і світові сезонні заходи, Black Friday, кіберпонеділок. Існують акції на 23 лютого, 8 березня і інші свята. Всіх наших партнерів ми попередньо сповіщаємо про майбутні акції та їх відгук дуже позитивний.

За словами Володимира Долгова, eBay особливо ефективний для продавців в сфері електроніки та fashion (одяг, взуття, аксесуари). А які товарні категорії ще цікаві покупцями?

eBay підходить практично всім продавцям. Є відмінності в процедурах інтеграції і наборах інструментів для великих і невеликих продавців, але як додатковий канал продажів eBay розглядається всіма. У нас є специфіка. Ми безліч разів намагалися провести так званий «аналіз по Паретто», знаменитий принцип 20/80. І явною особливістю eBay є те, що цей принцип для нас не працює. Ми отримуємо величезний рівний long tail (довгий хвіст продажів), таку фактично пряму з товарами з самих різних категорій. Є деякі перекоси в окремі моделі смартфонів або аксесуарів, але це все трохи.

Навіщо люди приходять на eBay? Є два базових драйвера. Перше - це бажання знайти щось унікальне, чого в принципі не може бути в інших торгових системах або інтернет-магазинах. Друге - це ціни. Це актуально і для всього світу і, звичайно, для Росії.

Наше завдання, як команди з розвитку продукту та маркетингу - зробити так, щоб кожен покупець міг знайти свій товар.

Якщо все ж уточнити категорії, то, як і сказав Володимир Долгов, номер один - це fashion, одяг, аксесуари, потім електроніка, смартфони, гаджети, потім йдуть товари для дітей, товари для спорту, товари для будинку. Окрема історія з товарами для хобі (DIY), так категорія дуже активно розвивається. Ну і традиційно - колекційні товари. Це ті категорії, які в Росії вже популярні.

Є, на мій погляд, дві абсолютно різних ситуації з точки зору продавців. Перший. Торгівля популярним товаром, відомим всім, і купуються найширшої аудиторією. Таких запитів буде багато, але і конкуренція серед продавців буде велика. Тоді продавець може домогтися успіху, володіючи, наприклад, унікальними компетенціями по використанню рекламних інструментів eBay.

Другий. Продавець продає абсолютно унікальний товар. Для того, щоб він знайшов свого покупця - потрібно досить велике охоплення аудиторії, щоб там цей рідкісний покупець в принципі зміг опинитися.

Про рекламні інструменти ми коротко поговорили, але в частині «нішевих товарів» виникає питання: Чи достатній охоплення російської аудиторії eBay, щоб туди «потрапляли» покупці рідкісних нішевих товарів.

Ну ми ж прекрасно розуміємо, що це питання охоплення і конверсій. Наша аудиторія це кілька мільйонів потенційних покупців. Comscore давав нам 7 мільйонів аудиторії. Тобто охоплення аудиторії у нас великий і, відповідаючи на твоє запитання, він достатній, щоб увагу користувачів діставалося фактично кожному товару.

Спочатку eBay розвивався як аукціон С2С, зараз же це універсальний інструмент для всіх типів продавців. Але чи змінилося сприйняття користувачів?

Якщо дивитися на статистику, то зараз тільки близько 20% продажів на eBay проходить за аукціонною моделі, всі інші продажу це продажу за фіксованою ціною. Частка аукціонів очевидно вище там, де мова йде про одиничному екземплярі товару, або про рідкісних товари, статистика по яких недостатня, щоб і продавець і покупець могли для себе визначити фіксовану ціну. У колекційних товарах вона очевидно вище. Якщо говорити про російського споживача, то він сприймає аукціон як «один з» інструментів екосистеми, не більше.

Кілька питань щодо процедури реєстрації. Як організована підтримка продавців? Якщо я йду за стандартною процедурою реєстрації акканутов eBay і PayPal, прив'язці одного до іншого, лістингу товарів. Якщо у мене виникають питання або проблеми, куди мені дзвонити або писати?

У нас є дві команди, які допомагають продавцям. Перша команда працює виключно на допомогу в підключенні. Якщо продавець зайшов на www.ebaymag.ru вніс свої дані і далі рухається по процесу, то ця команда відповідальна за те, щоб цей процес «Не підвисає», вона забезпечує консультації будь-якого типу на цьому етапі. Зараз ebaymag - це основний інструмент підключення, і email [email protected] повністю обслуговується виділеної командою співробітників тут в офісі eBay. Друга частина команди забезпечує російськомовну підтримку вже зареєстрованих користувачів. Наявність такої підтримки і є, на наш погляд, один з важливих чинників «присутності» на російському ринку, чого поки що немає в багатьох альтернативних зарубіжних майданчиків.

У eBay існує виділена команда підтримки, що забезпечує процес підключення російських продавців через www. ebaymag. ru , Що є основним інструментом підключення.

У чому сенс появи проекту ebaymag? Які його функції?

Я б назвав дві функції. Перша - це забезпечення лістингу асортименту на eBay. Ми показуємо стан всіх компонент, необхідних для успішного розміщення: чи створений у продавця eBay аккаунт, створений чи PayPal акаунт, прив'язані вони один до одного, чи настроєна політика доставки, оплати, повернення. Тобто це інструмент, який веде продавця по процесу - показує, що зроблено, що не зроблено, що потрібно зробити наступним кроком.

Інструменти ebaymag дозволяють забезпечити лістинг товарів за допомогою популярного в Росії YML формату. Немає необхідності підтримувати асортимент вручну або розробляти окремий імпорт.

Друга функція - безпосереднє розміщення товарів, управління асортиментом. Це повний набір інструментів, до яких звикли продавці, що працюють на російському ринку. Це можливість створити товар вручну, це можливість імпорту прайс-листа з Excel, це імпорт файлів в популярному на російському ринку YML форматі.

А як відбувається прив'язка категорій при імпорті через YML?

Продавець сам прив'язує свої товари до категорій eBay. Прив'язка категорій з файлу до дерева категорій eBay відбувається вручну. Прив'язка здійснюється не «індивідуальній», а «категорія до категорії», що істотно спрощує і прискорює процес. Також категорію прив'язки eBay можна вказати в YML файлі, таким чином автоматизувавши процес для великого асортименту.

Наскільки активно використовується ebaymag?

Ми запустили його в липні 2015 року. У нас влітку проводився дуже успішний проект, який називався #openebay або відкритий офіс. У центрі Москви на території інституту "Стрілка" протягом двох місяців до нас могли приходити продавці, безпосередньо спілкуватися з нашою командою і підключати свої магазини безпосередньо у нас в офісі. Всього проект відвідало більше п'ятисот чоловік, люди спеціально приїжджали з регіонів. Розробка і ведення локальних ІТ-проектів eBay відбувається в Росії, що дозволяє нам швидко адаптувати інструменти до реальних потреб російської аудиторії, тому цей проект і нам здорово допоміг в розумінні цих потреб.

Якщо продавець приходив до нас у відкритий офіс на проект з існуючим PayPal аккаунтом, то вже через годину він отримував відкритий магазин на eBay з можливістю реального продажу. Зараз це найбільш популярний спосіб підключення продавців до eBay.

Якщо повернутися до трьох основних кроків підключення. Аккаунт на eBay, аккаунт на PayPal, прив'язка одного до іншого, лістинг. Який з цих кроків найскладніший?

Не можна сказати, що ці кроки складні, просто деякі з них трохи більше формалізовані і тому їм потрібно приділити трохи більше уваги. Так, наприклад, зараз, отримання PayPal аккаунта для продавців можливо тільки для юридичних осіб та ВП, і має на увазі завантаження і подальшу перевірку певного пакету документів. У процесі перевірки можуть виникнути додаткові питання і уточнення. Звичайно, це займає деякий час. Самою перевіркою займаються російські співробітники PayPal. Як правило, протягом декількох днів або відбувається верифікація аккаунта, або задаються вже більш детальні уточнюючі питання. Таких ітерацій зазвичай не буває більше 1-2, тому за тиждень-два процедуру можна пройти з гарантією.

Найбільш формалізованим етапом підключення є отримання корпоративного аккаунта PayPal. Має сенс відразу по факту подачі документів звернутися до служби підтримки і уточнити правильність подачі документів. В цьому випадку процедура отримання займе не більше тижня.

Звичайно, якщо ми порівнюємо процедуру отримання корпоративного аккаунта на PayPal з іншими етапами реєстрації на eBay, то вона здається трудомісткою. Але якщо ви її порівняйте з процедурою підключення до будь-якої іншої платіжної системи, то вона такою точно не буде виглядати. Пакет корпоративних документів вам в будь-якому випадку доведеться завантажувати і також доведеться чекати його перевірки, тільки зайняти це може не пару днів.

Якщо дивитися на російський ринок платіжних систем, то здається, що частка PayPal, невелика. Цей інструмент сприймається скоріше як «допоміжний». Зрозуміло, що в США взаємний розвиток PayPal і eBay мало величезний синергетичний ефект, а тут в Росії - чи не є це перешкодою?

Перше - покупець не платить ніяких комісій, тому для покупців ніяких додаткових бар'єрів немає. Друге - реальною альтернативою PayPal є не інші системи проведення он-лайн платежів, а схема сash-on-delivery (оплата готівкою в руки кур'єру). Перевагою схеми з готівкою є імідж «мінімізації ризиків» постоплатной схеми для покупця, тоді як для продавця 100% передоплата звичайно ж є перевагою. Експертиза eBay як маркетплейса в тому числі полягає в забезпеченні безпеки транзакції між покупцем і продавцем, віддалених одна від одної. Ми вважаємо що російський ринок дуже динамічно розвивається і вже в самий найближчий час буде масово використовувати найсучасніші e-commerce технології.