Cквозная аналітика: як збільшити прибуток компанії

1. Що показує веб-аналітика Веб-аналітика - показує параметри відвідуваності сайту: кількість відвідувачів,...
2. Що кажуть продажу
3. Зв'язок веб-аналітики і продажів
4. LTV дозволяє витрачати на рекламу більше
5. Кому наскрізна аналітика НЕ ​​потрібна
6. Кому потрібна наскрізна аналітика
7. Як використовувати наскрізну аналітику на практиці

Що показує веб-аналітика

Веб-аналітика - показує параметри відвідуваності сайту: кількість відвідувачів, джерела, дії відвідувачів на сайті. На вашому сайті напевно встановлена ​​Яндекс.Метрика або Google Analytics - найпопулярніші системи веб-аналітики.

У веб-аналітиці можна налаштувати цілі. Метою зазвичай стає перегляд сторінки або оформлення замовлення. Якщо правильно налаштували, то побачите скільки людина просто відвідали сайт, а скільки з них оформили замовлення. Це і називають конверсією сайту. Конверсію можна дивитися і по кожному каналу окремо.

Результати рекламних кампаній деяких інтернет-магазинів оцінюють на основі цілей в веб-аналітиці - вимірюють кількість відвідувачів, які виконали мета «Замовлення оформлений».

Дані з веб-аналітики. Припустимо, на наш інтернет-магазин садових грилів ми запустили рекламу в Яндекс.Директ. Дивимося результат в Яндекс.Метрика:

Яндекс.Метрика - Стандартні звіти - Джерела - Рекламні системи

Одержати 1200 відвідувачів, з яких 24 оформили замовлення. Конверсія 2% - хороша конверсія для інтернет-магазину дорогих грилі.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Ми не обмежилися одним рекламним каналом і запустили кампанію ще й в Google Adwords. Результати дивимося в спорідненої системі Google Analytics:

Google Analytics - Джерела трафіку - Канали

З Adwords перейшли 1000 відвідувачів, з яких замовлення оформили 16. Конверсія вийшла нижче - 1,6%. Робимо висновок, що Яндекс.Директ залучив понад зацікавлену аудиторію.

Ми витратили на рекламу 48 000 рублів (по 24 000 на кожен канал) і отримали 40 замовлень. Залучення одного замовлення обійшлося в середньому в 1200 рублів. Прибуток з одного гриля 3000 рублів - добре, залишається 1800 рублів.

Яких даних не вистачає в веб-аналітиці. Кожне замовлення окупає рекламу і приносить 1800 рублів. Керівник відділу продажів говорить, що конверсія в продаж 60%. Менеджери продають 60 клієнтам зі 100. У веб-аналітиці ми не бачимо скільки з 40 замовлень підтверджені і принесли реальні гроші.

Що кажуть продажу

Більшість наших клієнтів вважають за краще оплачувати товар при отриманні. Процес продажу проходить так:

1. Відвідувач оформляє замовлення на сайті, але не оплачує його;
2. Менеджер інтернет-магазину дзвонить клієнтові і уточнює замовлення. Зазвичай в цей момент клієнт ще сумнівається у виборі і задає питання. Хороший менеджер виявить потребу і розповість про важливі характеристики або порадить найбільш підходящий гриль. Клієнт підтвердить замовлення або відмовиться;
3. Якщо замовлення підтвердили, то клієнт отримає його в найближчі 5 днів і оплатить при отриманні. Не виключені форс-мажорні ситуації, коли клієнт відмовляється від покупки в останній момент, але такі випадки поодинокі. Тому будемо вважати підтверджений замовлення досконалої покупкою.

Дані з CRM. Веб-аналітика показує 40 замовлень, але підтверджених виявляється всього 24, і всі замовлення різні за сумою.

Тепер ми розуміємо, що заробити не 1800 рублів з замовлення, а всього 1000.

Яких даних не вистачає. Незрозуміло скільки підтверджених замовлень з Діректа, а скільки з Adwords, і на яку суму.

Зв'язок веб-аналітики і продажів

Наскрізна аналітика - вважає прибуток по кожному рекламному каналу окремо.

Ми виконали просту інтеграцію сайту з CRM-системою. Тепер відправляємо інформацію про джерело кожного замовлення.

Звіт про замовлення в CRM-системі

Дані при інтеграції. Тепер видно, звідки прийшов кожен покупець - розділимо підтверджені замовлення на 2 канали.

Підтверджений замовлення будемо називати продажем. Разом: 9 продажів приніс Директ і 15 Adwords. Якщо перерахуємо результат, то один клієнт з Діректа обійшовся в 2666 рублів, а з Adwords'а в 1600 рублів. Бачимо, що Adwords спрацював краще Діректа - приніс більше замовлень з меншими витратами на кожен.

Суми замовлень по каналах виявилися різні. Прибуток в 3000 рублів була середня по всім продажу, а після інтеграції ми побачили середню прибуток з кожного каналу:

• Директ - 2000 рублів;
• Adwords - 4000 рублів.

Клієнти, які прийшли з реклами в Adwords, принесли більше продажів і більше прибутку. Веб-аналітика недооцінила Google Adwords, і ми теж.

Тепер ми володіємо достатньою інформацією, щоб зробити висновки про ефективність каналів. Ось які вийшли результати з урахуванням витрат на рекламу:

Roistat - Аналітика

Висновок. Директ спрацював в мінус. Ми могли не витрачати час на настройку Діректа і заробили б 36 000 рублей прибутку, замість 30 000. Бюджет 24 000 рублей вклали б в Adwords і отримали додатково 15 продажів. Тоді прибуток склав би 60 000 рублів. Тепер ми знаємо про це завдяки наскрізний аналітиці та в наступному місяці заробимо в 2 рази більше.

Якихось даних все ще не вистачає. Більшість клієнтів залишилися задоволені покупкою і повертаються за новими гратами, казанами, пристосуваннями для чищення гриля та іншими аксесуарами. Через це зростає середній чек одного клієнта, а бюджет на його залучення скорочується в загальному прибутку.

До сих пір ми оцінювали канали по першій покупці і через це навіть відключили Директ. Бракує інформації про подальших покупках наших клієнтів.

LTV дозволяє витрачати на рекламу більше

LTV (LifeTime Value - довічна цінність) - прибуток з клієнта за весь час, поки він продовжує купувати у вас.

Дані про довічну цінності. Що станеться, якщо клієнт з Діректа повернеться через 3 місяці на сайт і купить набір решіток для гриля і казан? Це принесе ще 2000 рублів прибутку До 2000 прибули з першого замовлення. Разом - прибуток з одного клієнта становить 4000, а на його залучення ми витратили 2666 рублів.

Roistat - Аналітика (+ LTV)

Правильний висновок. Директ знову стає прибутковим і ми даремно його відключили. Тепер ми знаємо реальну цінність клієнта. Якщо раніше бюджет на залучення обмежувався 2000 рублів, то тепер можна витратити 3000-4000 в Ю Я.

Кому наскрізна аналітика НЕ ​​потрібна

Варто визнати, що наскрізна аналітика потрібна далеко не всім. Частково відмовитися можуть інтернет-магазини з транзакційними продажами. Клієнти такого інтернет-магазину оплачують замовлення відразу на сайті - здійснюють транзакції.

В цьому випадку ефективність каналів оцінюється за допомогою інструменту «Електронна торгівля» в системах веб-аналітики. Електронна торгівля показує розширені звіти про замовлення в інтернет-магазині і про суми замовлень. Але LTV за допомогою електронної торгівлі оцінити не вийде.

Кому потрібна наскрізна аналітика

Продажі в офлайні. Наскрізна аналітика актуальна компаніям, які залучають клієнтів онлайн, але сам продаж відбувається за межами сайту: продаж промислового устаткування, бухгалтерські послуги або продаж причепів для авто. Клієнти знайомляться з пропозицією на сайті, а потім залишають заявку, дзвонять або приїжджають в магазин.

Доставка їжі. Точніше самовивезення - клієнт збирає замовлення на сайті, потім з ним зв'язується менеджер для підтвердження. Під час дзвінка ситуація може сильно змінитися - клієнт може відмовитися або змінити склад замовлення і прибуток компанії, відповідно.

У цьому прикладі наскрізна аналітика необхідна з двох причин:

1. Відстежувати підтверджені замовлення і суми по каналах;
2. Сфера замовлення їжі має величезний LTV - люди замовляють їжу і, якщо їм подобається, то вони стають постійними клієнтами надовго.

Як ви розумієте, звідси з'являються безкоштовні піци, великі знижки на перше замовлення та інші витрати на маркетинг. На перший погляд здається - компанія зійшла з розуму! Насправді маркетологи просто знають підсумкову цінність клієнта.

Приклади акцій працюють на збільшення LTV і прибутку компанії

Фармацевтичний інтернет-магазин. Законодавство РФ забороняє продаж ліків онлайн. Тому фармацевти пропонують замовити препарати в найближчу аптеку і оплатити на місці. Далеко не всі забирають заброньовані медикаменти, і потрібно розуміти реальну ефективність реклами. Якщо це Мультирегіональні мережу, то ефективність реклами критично важлива.

Як використовувати наскрізну аналітику на практиці

Оптимізуємо рекламу. В середині статті ми марно позбулися Яндекс.Директу, але є й інші варіанти. Відключимо тільки деякі оголошення, які витрачають бюджет, але не приносять реальних замовлень. Система наскрізної аналітики Roistat дозволяє оцінювати ефективність аж до окремого запиту в контекстній рекламі.

Схема проста:

1. Відключаємо неефективну рекламу - ключові фрази, кампанії або весь канал;
2. Направляємо зекономлений бюджет в ефективні канали.

Знаходимо нові канали. Налаштована наскрізна аналітика - є об'єктивна оцінка новим рекламним каналам. Спробуємо всі можливі канали та Відсіємо неефективні за попередньою схемою.

Збільшуємо LTV. Тепер є розуміння реальної цінності клієнта і ви можете витратити на залучення трохи більше. Запропонуйте знижку на другий замовлення, подаруйте другий товар, відправте купон до дня народження або персональне пропозицію - тепер видно як ці дії окупаються. Виходить чим більше витрачаєте на клієнта, тим більше він витрачає на вас.

Менеджери краще продають. Розберіться чому низька конверсія по каналу Яндекс.Директ - порівняйте роботу менеджерів в розрізі окремого каналу. Може бути проблема не в Ю Я. Просто менеджер Вася знижує середню конверсію, і все тримається на Маші.

Платимо рекламним агентствам за результат. Кліки та заявки вас тепер навряд чи цікавлять. По-крайней мере тепер є чітке розуміння скільки повинні коштувати кліки та заявки. Якщо агентство не забезпечує вартість, яка вписується в фінансову модель - з ним не варто працювати.

Так з'являється інструмент підбору правильного агентства або власного штату маркетологів. Тепер легко оцінювати користь об'єктивно.

Скористайтеся готовим шаблоном - розрахунок моделі маркетингу вашої компанії. Введіть поточні показники і зрозумієте як збільшити прибуток (додайте таблицю собі на Google Drive, щоб можна було редагувати).

Для простоти розуміння ми розглянули тільки 2 канали контекстної реклами. Насправді система наскрізної аналітики агрегує всі рекламні канали компанії. Іноді навіть можна прив'язати зовнішню рекламу.

Roistat - Аналітика (Всі рекламні канали компанії)

Підписуйтесь на наш блог, в якому ми розповідаємо як впливати на ці показники.