Як оцінити економічну доцільність проведення маркетингової акції за допомогою Excel

Вихідні дані для моделі оцінки ефективності маркетингової акції в Excel: виручка від реалізації продукції, собівартість продукції, маркетингові витрати.

Аналізований період - час, протягом якого планується дію акції і зростання продажів після неї.

Якщо, наприклад, акція проводиться протягом трьох місяців, а ефект від неї (збільшення продажів) буде спостерігатися ще три місяці після її закінчення (таку оцінку, як правило, роблять маркетологи), то розглядати потрібно шість місяців (т. Е. В розрахунках використовувати виручку від продажів за цей період).

У шаблоні передбачено три листа для введення вихідної інформації:

Почати роботу з файлом слід з їх заповнення. Осередки для введення даних виділені жовтим кольором.

Має бути ввести прогнозні дані щодо обсягів продажів, цінами, собівартості продукції і маркетингових витрат. План за обсягами продажів (без урахування впливу акції) представляє комерційна служба (відділ продажів), відомості про собівартість продукції - фінансовий відділ або бухгалтерія, інформацію про маркетингові витрати і очікуваний приріст обсягів продажів - маркетологи.

Виручка від реалізації продукції. Як правило, асортиментна лінійка компанії складається з декількох груп товарів різних торгових марок. Маркетингові заходи, що проводяться з метою збільшення прибутку, можуть стосуватися як усього асортименту, так і окремих товарів (груп товарів). У розрахунках доходів (збитків), які підприємство отримає в результаті акції, повинні брати участь тільки ті товари, яких вона повинна торкнутися.

На аркуші «Виручка від реалізації», представленому на малюнку 2 , Необхідно заповнити стовпці «Найменування товарів», «Ціна» і «Кількість» (прогнозований обсяг продажів за аналізований період, без урахування впливу маркетингової акції). Далі в графі «Знижка» потрібно вказати відсоток знижки по кожному товару окремо. У підсумковому рядку таблиці автоматично розрахуються середні ціни (в рублях) однієї одиниці товару зі знижкою і без неї (осередки C26 і G26). Ці значення знадобляться в подальших розрахунках на аркуші «Розрахунок доходу від маркетингу», представленому на малюнку 5 .

Малюнок 2. Лист «Виручка від реалізації»

Собівартість. На аркуші «Собівартість», показаному на малюнку 3 , Потрібно заповнити тільки однойменний стовпець. Значення в графах «Найменування товарів» і «Кількість» дублюють дані листа «Виручка від реалізації». Середня собівартість одиниці товару розраховується автоматично (осередок C26). Це значення використовується в подальших розрахунках на аркуші «Розрахунок доходу від маркетингу».

Малюнок 3. Лист «Собівартість»

Маркетингові витрати. На аркуші «Маркетингові витрати», показаному на малюнку 4 , Потрібно заповнити всі жовті осередки. Модель пропонує розділити маркетингові витрати на три основні групи:

• на рекламу в засобах масової інформації (ATL-рекламу);
• на стимулювання продажів (BTL-рекламу);
• на дослідження.

Кожна група має свої статті (стовпець С) і підстатті (стовпець D). Їх можна змінювати, доповнювати, видаляти відповідно до класифікації маркетингових витрат в компанії.

Малюнок 4. Лист «Маркетингові витрати»