WOM против традиционного маркетинга | Школа бизнеса Роберта Х. Смита, Университет Мэриленда

Исследование Михаил Трусов

Сила устного маркетинга никогда не была более важной или более крутой. «Buzz» - это Святой Грааль для многих компаний, которые хотят, чтобы это слово о предлагаемых ими продуктах получило распространение. Мало кто будет утверждать, что сегодняшний потребитель может влиять на своих коллег, как никогда раньше. Но рекламу из уст в уста было очень трудно оценить и количественно оценить таким образом, чтобы маркетологи могли определить, насколько она эффективна.

Майкл Трусов, доцент маркетинга, с соавтором Рэндольфом Э. Баклином, Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, и Коен Паувелс, Университет Озегина, Стамбул, Турция, исследовали влияние маркетинга из уст в уста (WOM) на членство увеличивается на популярной социальной сети и сравнивает ее с эффективностью некоторых традиционных методов маркетинга, таких как событийный маркетинг и медийная реклама.

Коммуникационные стратегии WOM привлекательны, потому что они сочетают в себе перспективу преодоления сопротивления потребителей со значительно более низкими затратами и быстрой доставкой, говорит Трусов. К сожалению, в настоящее время отсутствуют эмпирические данные об относительной эффективности маркетинга WOM в повышении эффективности фирмы с течением времени.

Основная проблема заключается в том, что, хотя традиционные маркетинговые мероприятия относительно легко определить количественно, социальных взаимодействий нет, потому что они редко наблюдаемы. Настройка сайта социальной сети, рассматриваемая в работе Трусова, предлагала привлекательный контекст для изучения сарафанного радио. Популярные сайты, такие как Facebook или MySpace, предоставляют текущим пользователям простые в использовании инструменты для приглашения других людей в сеть. Электронная запись этих исходящих рефералов открывает новое окно в эффектах WOM, давая исследователям ненавязчивый след этой часто трудной для изучения деятельности. В сочетании с данными, которые также отслеживают регистрацию новых участников, становится возможным моделировать динамическую связь между этой формой из уст в уста и добавлением новых участников на сайт социальной сети.

Используя модель векторной авторегрессии, Трусов обнаружил, что рефералы WOM оказывают гораздо более сильное влияние на регистрацию новых клиентов по сравнению с традиционными маркетинговыми усилиями, и что эффект WOM длится дольше, чем эффект традиционного маркетинга. Удвоение количества WOM увеличило регистрацию новых клиентов на 17%. При измерении в течение длительного периода времени эффект от WOM в 20 раз выше, чем от событийного маркетинга, и в 30 раз от появления в СМИ.

Одной из причин высокого долгосрочного эффекта WOM по сравнению с традиционным маркетингом является то, что у него гораздо более длительный период переноса. Увеличение WOM продолжает влиять на регистрацию новых членов в течение трех недель, в то время как традиционные маркетинговые эффекты длятся от трех до семи дней. Похоже, что с WOM существует положительный цикл обратной связи: WOM приводит к увеличению числа новых членов, а увеличение числа новых членов приводит к увеличению количества WOM, что затем приводит к увеличению числа новых членов. Действительно, долгосрочное влияние рефералов WOM сродни «подарку, который продолжает дарить», особенно по сравнению с эффективностью традиционных маркетинговых мероприятий.

И WOM может повысить эффективность традиционного маркетинга, когда этот традиционный маркетинговый инструмент стимулирует WOM - например, когда на следующее утро особенно забавный телевизионный рекламный ролик превращается в разговор с охладителем воды или побуждает людей отправлять ссылку на YouTube по электронной почте своим друзьям.

Это исследование предлагает менеджерам инструмент, который может помочь оценить, в какой степени финансовые стимулы для существующих клиентов могут быть использованы для стимулирования WOM, говорит Трусов. Результаты, полученные в результате имитационного анализа, позволяют предположить, что компании, занимающиеся социальными сетями и имеющие основной поток доходов от онлайн-рекламы, могли бы выиграть, заплатив своим клиентам информацию о своем сайте.

«Это исследование поможет компаниям более эффективно оценить эффективность WOM и включить ее в свою маркетинговую стратегию, чтобы они могли выяснить, как распределять ресурсы по различным медиа», - говорит Трусов. «И для компаний важно спросить себя, сколько они будут заинтересованы в оплате за каждого реферала».

«Влияние уст в уста против традиционного маркетинга: результаты интернет-сайта социальных сетей» было опубликовано в журнале маркетинга. Это был участник, занявший второе место в Институте Маркетинговых Наук 2009 / H. Премия Пола Рута и финалист премии 2009 года имени Гарольда Х. Мейнарда. Для получения дополнительной информации об этом исследовании, свяжитесь с Михаил Трусов ,

Похожие